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    “孝子情怀”--诠释一品牌实战公关策划始末

    小品牌闯进大市场，欲与强者争高下

　　沈阳，东北重镇，东北地区的主要重工业城市之一，东北区域政治、文化、经济的中心枢纽，也是东北最大的物资集散地，是外埠企业及产品攻打辽宁市场甚至东北市场的必争 
要塞。由于沈阳是以重工业为主导的城市，相对而言，城市的轻工业水平不算发达，所以每年城市的消费零售总额在数千亿以上，所以沈阳是主要的消费城市，各种食品、服装、服饰、家具、花卉、医药、酒水、饮料、家电、IT产品消费市场基本是外省、市品牌为主导，本土企业或产品走出省外、市外的很少，全国闻名的品牌更是“凤毛麟角”。由于市场容量相对较大，而且具有强大的辐射能力，可以说从某种意义上讲，只要企业或产品能在沈阳立足，也就基本上占领了辽宁市场。

　　沈阳保健品市场市场容量约3亿元左右，竞争更是激烈而复杂。就“金诺”同类产品市场而言，就有几十个品牌共同争夺市场。其中领先品牌有彼阳壮骨粉、脑白金、盖中盖、昂利一号、汇仁肾宝、西洋参等，跟随品牌有巨能钙、超微钙等，其余的品牌都被挤到了杂牌阵营里，没有广告，没有品牌形象，甚至连促销也没有，只靠产品自身力量参与市场争夺。金诺就是其中之一，尽管产品有一定优势，但在品牌竞争时代，没有品牌核心价值的展现，就等于没有产品的灵魂。

　　市场机会点分析

　　1.产品优势：市场反馈表明产品具有优良的品质，而且具有较高科技含量，并创造"养生健康保健新理念"。

　　2.价格优势：该产品在同类产品中处于中低价位，是大众消费的主体阶层，其他大品牌均在50元以上，在功能相近情况下，品牌形象和价位就成为主要的购买因素。

　　3、功能优势：金诺三髓互补，增强健康生命原动力，较之单纯补钙产品有明显优势，但如果定位不准，过多的功能也会变成最大劣势，令人无从选择。

　　4、近期彼阳等保健品被曝光受较大冲击，消费者处于盲然、观望状态，很希望能有新品牌取代老品牌。5、市场潜量：沈阳市1992年就已列入人口老龄化城市，60岁以上人口目前超过13%，已达80多万人口，面对这么大的银色市场消费，金诺产品的市场前景大有可为。

　　面对强敌，金诺如何迎战？

　　撇开传统媒体轰炸，"寻找千名孝子"的策划案巧妙地将情感渗透作为占领市场的主要方式，以攻心战为主，将浓浓商业炒作隐于深处，"关爱老人"的初衷，迎合了消费者的心理，大规模赠送也令消费者为之感动。在宣扬"敬老、爱老"的传统美德招牌下，树立起了金诺关心中老年人健康的公众形象，有机地将产品、消费者、传统道德融合到一起，以情感人，贴近大众，产生了极强的市场亲和力，在适当的广告、促销支持下，金诺有望成为换代保健市场中的"黑马"。

　　现在同类产品的多样化让消费者拥有太多的选择，公众消费行为中的情感与文化比重越来越大，消费者的个体意识、自主意识、自我保护意识日渐提高，这种情况下，谁能赢得消费者的关注与信任？谁能获得消费者内心深处的好感？这就是现代商业策划核心所在，这就要看谁能真正拨动消费者的心弦？

　　站在消费者立场上，满足消费者需要--这是赢得现代商战的致胜法宝，这也是我们这次"寻找千名孝子"活动创意的真正基点。目前中老年人保健品市场繁杂，多数消费者已经被几个知名品牌的诱导性广告弄得眼花缭乱，无从选择，甚至产生抗拒心理，"保健品=广告＋微量原料+大量辅料+搅拌"的看法广为流行。随着社会文明的进步，人们的"尊老、爱老"道德意识也在不断加强，购买礼品尽一份孝心的想法酝酿了一个诺大的礼品消费市场。

　　本次策划活动以关爱中老年人健康为传播基调，利用人们社会公德意识的提高，使孝子(女)(购买者、决定者)、中老年人(使用者、影响者)之间形成了以"情感渗透→赢得好感→大众认同→购买欲望→购买"的引导消费方程式。

　　策划活动的基本要求

　　1.有一定文化品味和规模(千人赠礼附着于中国传统美德之上)。

　　2.立足消费者立场(让消费者得到实惠)。

　　3.符合社会舆论导向和大众传统习俗(弘扬敬老美德)。

　　4.将产品、消费者、传统道德有机结合起来，融为一体。

　　5.具有广泛参与性和社会影响力。

　　6.从关爱老年人出发，以具有浓厚社会公益性质色彩的形象面对公众，不单纯追求直接销售结果。

　　只有选准目标，才会有的放矢

　　企划基本目标

　　1.短期内借活动产生的声势及影响力提高产品知誉度，知名度要达到60-70%左右。

　　2.树立良好产品品牌形象，让金诺品牌后来居上，以良好的口碑脱颖于众多同类产品之上。

　　3.此活动产生的市场效果会在后期几个月内产生巨大促销作用，销售额有望比目前提高30-50%左右，如果活动真的引起各大媒体注意，可能产生更好地销售佳绩。

　　4.为金诺品牌立足沈阳保健品市场奠定良基，使产品市场占有率稳步提高，但策划的成功对产品而言只是一个阶段性的胜利，想长久不败，需要一个系统的、长期的策划工程为后盾，否则只会昙花一现。5、

　　5.初步建立准顾客的客户档案，以便将来公司进行专项调查活动作为首选目标人群，建立档案的顾客可凭相关"会员卡"定期参与公司组织的联谊活动，加强与顾客联络与沟通。

　　综合点评，金诺品牌魅力自现

　　策划并实施了大型企划公关活动--"首届三髓杯·十大孝子"评选活动，自活动开展以来，得到了广大消费者的热心支持和参与，活动累计收到来电、来信及亲自到访者的直接参与人数百余次，间接传播数千人以上。同时，活动所产生的"新闻性"和"公益性"更得到了辽沈地区各大媒体的普遍关注。中央电视台《夕阳红》栏目，专程来沈进行采访，本活动得到了国家级新闻单位的认可与赞誉。

　　可以说，就活动的宣传效应和社会效应而言，基本上达到了预期效果，更使"金诺"作为活动的发起者受到了广大消费者的良好口碑，这种口碑传播的广告宣传效果，比任何黄金段的广告更有效。"十大孝子"评选活动，可以说是为活动、为整个沈城人民上了一堂生动的"品德教育课"。从活动的费用投入来看，也是物超所值的，整个活动跨期一个多月。引起这么大的轰动效应，连媒体发布在内总投入还不到20万元，但借助活动的公益性、新闻性短期内使产品品牌提及率迅速提升，至少，知道"十大孝子"活动的，就晓得"金诺"产品，无形之中，利用活动将消费者、将品牌有机结合起来，增强了产品的市场亲合力。提高的产品的文化含量。可以设想，在沈城这样规模的城市，20万元的广告费在"黄金段"或好的版面做几次硬性品牌广告也就销声匿迹了。可以说，本次活动的"性价比"是比较理想的。

　　美中不足，企划执行的质量有待加强

　　活动实施过程中，各个实施环节的具体过程也出现一些客观问题，有主观原因也有客观因素，致使活动的整体市场效果受到一定程度的影响。比如：

　　1)由于种种原因，活动启动时间较晚，导致活动高潮在春节前夕进行，使市场反馈不甚理想。

　　2)活动的宣传面虽较广，但产品的铺货率过低，导致没形成良好的宣传促销配合攻势。

　　3)由于种种原因，产品在有限的终端上的包装也没有形成良好氛围，如条幅、彩页、POP等宣传品或不到位或摆放不明显，影响宣传效果。

　　4)缺乏专业营销队伍，促销人员数量不多且专业素质不高，对企业产品、活动等把握不准。

　　5)虽然活动引起众多媒体的关注，但没有有效地跟进与配合，使活动与产品有脱节之处。活动中品牌的宣传力度薄弱，导致有人知道活动、产品，却见不到一点产品宣传广告。

　　综合上述原因，在活动进行过程中，各个公关环节都需要付出极大的努力去做，但最终"十大孝子"的公开亮相，不仅得到社会的广泛认同，更得到社会大众良好口碑。使活动划上了一个圆满的句号。