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新医改后的医院数据库营销（2）

­——医院数据库营销的实战操作篇

钱自胜

古人云：“非知之艰，行之维艰。”古人还曰：“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。”医院数据库营销也是如此。

医院数据库建立和设计需要回答以下问题

1.      谁是或者将是医院的患者？

2.      这些患者的医疗潜力有多大，其医疗频率和医疗时间如何？

3.      医院里谁负责接待患者？

4.      怎样正确确定他们的联系方式和健康信息？

5.      谁到哪一个竞争对手处接受医疗、他们是否能被争取回来？

6.      患者为什么与您保持沟通对话，保持这种对话的成本如何？

7.      如何才能赢得并能长期留住他们？

8.      患者对医院各种营销宣传放映如何?哪些好，好在哪里?哪些差，差在哪里? 

总之，医院数据库的设计与利用一定要从医院实际情况出发，在笔者的经历中，一般医院常易出现以下错误：

1.      购买别人的数据库，或拷贝别的医院数据库；

2.      简单地根据过去的医疗需求来做设计或照搬现成的数据库建设；

3.     把不能带来成果和效益的模块放在数据中。

医院营销数据的特点

1.      每一个实际或潜在的患者都被搜集或录登在医院的数据库里；

2.      医院的每一个患者与潜在患者记录都包括以下信息：

3.      身份和联系方法(姓名、身份证号或护照号、病历号、地址、电话号码)；

4.      健康需求及特征(个性、职业、家庭环境条件等)，如果是团体顾客则包括其行业类型及其决策机构方面的信息；

5.      每次的沟通交流计划；

6.      患者顾客以往对沟通的反应；

7.      潜在患者以往对沟通的反应；

8.      患者与医院过去的门诊或住院情况；

9.      潜在患者与医院过去的门诊或住院情况；

10.  患者在竞争对手医院过去的就医交易情况；

11.  潜在患者在竞争对手医院过去的就医交易情况；

12.  在与患者顾客的每次交流过程中，可利用上述信息，以确定如何对患者顾客的医疗要求做出反应；

13.  该数据库还应记录患者及其他健康需求者对医院的主动行动(如医疗项目交流活动、义诊活动、健康教育、医院社会宣传活动)的反应。

如何收集患者资料

圣经说：“你用什么量器给别人，别人也必会用什么量器给你们。”要想获得大量患者的数据库资料，我们应该先免费给与这些患者一些有价值的知识或者服务。

收集资料采用的策略

1. 建立交流网站收集资料
     建立一个非赢利的、针对某几种病情的交流网站，这样可以吸引并且黏住大量患者在这个网站交流，这样一个网站的成本，每年只需要几千元。因为是非盈利性质的交流网站，所以稍作推广就可以吸引非常多的患者加入进来。
    2. 利用QQ收集资料
     医院设立专人，将群号公布在相关的论坛、贴吧等等地方，很快就可以吸引大量患者加入QQ群，从而获得这些患者的联系方式。
    3. 开设专家博客收集资料
     在最大的健康门户网站开设专家博客，定期发表相关知识的文章，例如患者问题，如何治疗等等，然后通过博客文章订阅收集。重点：利用博客订阅功能收集大量的潜在客户联系方式。

如何跟踪潜在患者

通过电话、短信、E-mail等方式，不断的给这些患者发送一些对他们有帮助的小知识，让他们感觉到，不管他是不是你的医院的患者，你们一直关心着他，一直想办法给与其帮助。

如何开展口碑营销

把各方面的细节服务做好，定期对资料成功的患者进行E-mail、短信、电话等方面的回访，让他们感觉到你们一直还在关注着他的健康，他们自然会帮你们免费做口碑宣传。

医院数据库营销的前提条件就是必须有医院营销数据库，离开医院营销数据库谈医院数据库营销就是一句空话。

医院数据库营销

建立了医院的营销数据库后，接下来的工作便是如何利用已经建立的营销数据库进行数据库营销工作。数据库营销统指各种利用数据库进行市场营销的方法和手段。具体有多种表现形式，如电话回访、电子邮件、短信发送等等。医院可以根据市场的变化结合医院实际和竞争对手策略，制订适宜的组合策略。

1. 数据库营销策略

1)      节日促销法：利用各种节日进行促销，譬如国际爱牙日，世界糖尿病日，实际戒烟日，三八妇女节等，开展各项大型义诊、专家义诊或者优惠服务等活动。

2)      跟踪服务法：跟踪来院诊治的患者提供后续服务。譬如高血压病友跟踪提醒科学用药，及时解答各种问题，达到提高复诊量，提高药品销售额的目的。

3)      生日祝贺法：利用患者生日送一声祝贺并提醒其注意身体健康，有空时到医院进行健康体检。达到强化品牌、提高健康意识和促进健康体检消费的目的。

4)      资讯介绍法：利用各种渠道向目标群体发送各种医疗资讯，譬如大型专家会诊、知名专家疑难杂症解答、最新医疗资讯介绍等，吸引其来院诊治。

5)      定期提醒法：对慢性病及需要定期复诊的病友提供定期提醒服务，或者时髦地称之为健康闹钟，既增加病友的附加价值，又有利于医院业务的增长。

2．数据库营销工具

确定促销策略后，数据库营销的关键，也就是与大众化营销的差异所在，就是有针对性地对目标群体采取营销措施。如何将营销信息有效传递给目标群体，可以通过以下数据库营销工具来执行。

1)      手机短信是指医院利用短信平台，结合病友的手机信息，通过给病友发送相关宣传、促销信息达到刺激其来院消费的目的的一种市场营销手段。

2)      电话回访是指医院利用固定电话或呼叫中心，给病友打电话，将亲情问候、满意度调查、医疗消息告知以及复诊提醒等服务整合在一起。

3)      电子邮件是指医院利用Internet对患者发送相关宣传、促销信息达到刺激其来院消费的目的的一种市场营销手段。

4)      发送信件：通过信件传递医疗资讯。

医院的网络营销

医院网络营销就是以互联网为载体，应用先进的网络营销策略和专业的网络营销技术，把医院的特色疗法、优秀专家、专业设备，通过网络加以宣传，利用网络和病 患及其家属建立初步的沟通和服务，树立良好的医院品牌，增进广大患者对医院或专业科室的了解，认可医院或专业科室的治疗手段，进而达到增加来院就诊人数， 提高医院效益，更好的为患者解除病痛折磨而服务的目的。

医院网络营销是以吸引病患为中心，以赢得市场为目标，围绕医院网络资源开展的系统化的营销工程，需要将网络优化的核心技术与市场运作的先进模式相结合，最终将网络的虚拟资源转化为真正的市场占有，从而达到提升医院品牌，改进医院服务，最终增加医院利润的目的。

新医改后，市场环境肯定将发生很大的变化，传统的营销理念和方法已经不能解决我们将面临的问题，那些将互动式营销与品牌经营脱节的医院，我们应该把这两个活动重新整合在一起。

正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体，放到一起去，作为一个整体去实施。

一个医院的互动营销和传统营销结合在一起，这是未来的发展趋势。我们把这种营销叫做整合营销。我们认为，这个整合营销将是把营销作为一个整体来考虑，将是所有企业将来所要发展的未来的方向。

钱自胜先生，中国科学院合肥安恒光电有限公司总经理，曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者。从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。今年初，钱自胜先生又加入了“康缘药业”，任江苏千家药店联盟的执行总监，亲自策划与实施当代连锁药店的盈利系统，得到了广大连锁药店总经理的高度评价。欢迎与作者探讨各种观点和想法。电话：13918981938，E－mail：simonqian18@sohu.com