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新医改后的医院品牌战略 2009-05-24

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新医改后的医院品牌战略

钱自胜

新医改后，医院在新形势下要想获得成功，很大程度要有一个完善的医院品牌战略管理，这种有管理的品牌战略将持续提升医院的品牌资产，而品牌资产的提升又推动了新的市场发展，最后这种发展又反过来进一步提升医院的品牌资产。

一．医院品牌战略的涵义

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

品牌战略就是医院将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的医院纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。

战略的本质是塑造出医院的核心专长，从而确保医院的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被竞争对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

二．新医改后的医院为何要实施品牌战略

上海的瑞金医院曾对三个社区进行过抽样调查(样本为2000人)，调查显示，对于有责任和信誉的医院，公众的信任度是55.4%；对于以技术见长的医院，公众信赖度是28.1%；服务态度优良的医院公众信赖度是16.5%。研究资料表明，公众更信赖具有良好声誉和责任感的医院。技术见长是医院的基础，而信誉对市场却有着决定性的作用。”

随着医疗改革的不断深入，医院最终将真正进入市场，成为实际意义上的“医疗服务企业”，但由于医院的特殊性及行业的特殊原因，医院的管理文化成为现代经营管理文化中的一门崭新学科。
　　当前医疗机构所面临的，一方面是市场竞争的残酷，另一方面也是前所未有的机遇。谁抓住机遇，谁就将赢得市场；谁行动最快，谁就能抵御市场危机。既然是“医疗服务企业”，就应遵循市场规则及规律，就应像任何一个企业那样思考如何去融入市场。
　　当今世界已经进入品牌竞争的时代，无论何种商品、何种服务，都在品牌竞争中不断发展。可口可乐、IBM、奔驰、联想等品牌在品牌的美誉度和知名度、品牌附加值各个方面都取得了广泛的影响，而这些都是由品牌战略带来的。

三．医院品牌战略的策划

1. 医院的CIS

CIS是 corporate identity system的缩写，意思是 “企业识别系统”。这一理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的CIS将成为协助企业长期开拓市场的利器。

CIS构成要素基以下有三者构成：

u 企业理念识别(mind identity简称MI)；

u 企业行为识别(behavior identity,简称BI)；

u 企业视觉识别(visual identity, 简称VI)。

见下图：

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CIS

医院的理念识别（MI）一般包括医院的经营信条,企业精神和核心价值观等。

① 医院的企业精神——把患者当亲人

中国传统文化的核心是孝字。在《论语》中，子游问孝。子曰：“今之孝者，是谓能养。至于犬马，皆能有养；不敬，何以别乎？（子游向孔子请问什么是孝。孔子说：今日所谓的孝是指能够供养照顾父母。但是家中的狗和马也一样也有人供养照顾啊！假若心中少了敬意，那又如何可以分辨这两者呢？）

佛教中的药师佛有十二大愿，其中第七大愿是这样讲述的：“我之名号一经其耳，众病悉除，身心安乐，家属、资具悉皆丰足，乃至证得无上菩提。”

如果当代的医院能把人类普遍遵从的思想作为自身的企业精神，就能除一切众生众病、令身心安乐、证得无上菩提。

《世界人权宣言》第一条宣告：“人人生而自由，在尊严和权利上一律平等。他们赋有理性和良心，并应以兄弟关系的精神相对待。”

②医院的核心价值观——诚信、创新、奉献、团队、学习、反省

（医院的核心价值观已经在前一篇文章中详细阐述，有兴趣的读者可以参阅。）

企业的行为识别（BI）包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),福利待遇,工作环境,研究发展等;对外包括市场调查,公共关系,公益性,文化性活动等。

企业的视觉识别(VI)一般包括基本设计和关系应用。基本设计包括,如医院名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,医院象征图案,口号,吉祥物等；关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等。

四．医院品牌的建设

进入品牌经营时代就要加强领导班子对品牌在医院发展中重要性的认识，把品牌营销的理念和对品牌价值的认识贯彻到医院的各项工作中去。在深化改革、促进发展及医院品牌营销过程中，应把握这样一个原则，即应以符合最广大人民群众的根本利益为出发点和归宿，以此来提升医院在患者中的形象，扩大医院的知名度；而顾客满意是医院医疗服务营销活动所要达到的最终目标。

医院的品牌是几十年甚至是上百年来几代人努力创造的，品牌医院需要知名专家，知名专家需要品牌医院这个平台。专家可以走，而医院的品牌决不能丢。当然，用品牌医院发挥区域优势，需要处理好品牌和管理的关系，一旦输出管理跟不上，就会造成品牌含金量的下降。”
在所有对医院品牌的评价中，我们最看重的就是患者对医院的看法，这是最真实和系统的。品牌组成理论上有许多共同要素，但关键就是创个性品牌，否则就失去了全部的意义。然而，如何体现个性就取决于医院自己的定位。决不能好高骛远，就如同瑞金医院可以把自己定位为亚洲典范型医院，而其他决不能盲目的将这样一个定位加在自己身上，这是不切实际的。院长是有任期的，我们在品牌建设中，一定要明白自己的使命在哪里，要注意长效机制，而不要前面是建设，后面却抛给别人一个大包袱。”
品牌的构成包括文化品牌、技术品牌和服务品牌。而在医院品牌中，技术品牌是人们尤为重视的。医院的技术品牌就是技术性的医疗服务，是指医院提供的诊断、化验、开药、治疗乃至手术等服务。技术品牌包括个人技术品牌和团队技术品牌。对医院而言，个人技术品牌的含义是指医院拥有高明的医生，形成突出的个人技术力量，但这种技术力量容易受到个人因素的影响。而团队技术品牌没有特别突出的个人成分，个人技术力量比较均衡，可以形成较强的团体技术优势。所以个人品牌和团队品牌是一种互动的关系。

技术品牌还是医院核心竞争力的集中表现，但是，单纯发展技术品牌对于医院来说会有一个限制；而文化品牌营销在一定阶段对于技术品牌等方面都可以起到一定的促进作用。我们现在正在做一些服务品牌和文化品牌方面的建设。我们的调查显示：员工对文化品牌的建设和营销感觉比较明显，而病患则对技术品牌的建设和营销更敏感。
　医院品牌建设是自身可持续发展的需要，也是市场竞争的需要。竞争是不可避免的，而且会愈演愈烈，如何使用品牌战略手段赢得有利的竞争地位，这要看市场竞争的需要。

为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的议事日程之上。但是，医疗领域中的品牌战略是一项全新的战略、一个陌生的课题，有待我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。

钱自胜先生，中国科学院合肥安恒光电有限公司总经理，曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者。从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。今年初，钱自胜先生又加入了“康缘药业”，任江苏千家药店联盟的执行总监，亲自策划与实施当代连锁药店的盈利系统，得到了广大连锁药店总经理的高度评价。欢迎与作者探讨各种观点和想法。电话：13918981938，E－mail：simonqian18@sohu.com