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郭汉尧老师最新著作《品牌金规》连载（1）



第一章 构筑品牌是企业发展的需要

一 产品的差距让人们追求品牌

现象一：几年前，街头的冰水专柜上，第一排摆的是“旭日升”茶饮料，后边跟着是“康师傅”;今天，“康师傅”各项产品仍劲力十足地大量充斥着超市的柜架，然而身旁却少了“旭日升”的身影。

现象二：采用同样的法国面料，同样的工艺技术，同样的车间设备生产出来的优质西服，所卖的价钱却还不足“皮尔·卡丹”的十分之一。

现象三：高路华彩电在2001年的年销量为180万台，到了2003年则完全停产;而长虹彩电多年来一直保持着不少于1200万台的年销量，且势头正猛。

现象四：三株口服液在一次“8瓶三株要了一条命”的错误报导后形神俱损，从此在市场上销声匿迹;而美国约翰逊公司在经历了“泰诺”中毒事件后，却可以重回市场，如今风光依旧。

现象五：在美国，大约有62%的企业寿命不超过5年，只有不到2%的公司能够存活50年。就在这样的“企业寿命规律”下，可口可乐公司今年已有114岁的高龄。

面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，有心创业之士开始徘徊、迷茫：如何才能使得自己的产品卖得比别人久，卖得比别人快，卖得比别人多，并且卖得比别人贵呢？一系列的问题看似复杂，答案却很简单，那就是：我们只需要打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强大品牌。但是目前中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体需要做哪些工作、又应该怎样去做不大了解或了解得不深、不完整，甚至不少销售额达几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么;更有急功近利者存在着“只要把产品卖出去就是做好了一个品牌”的错误思想。

说到这里，读者朋友可能会有这样的疑问：为什么像麦当劳、西门子、伊莱克斯、可口可乐、宝洁等一些知名企业品牌能够经久不衰，消费者对其的忠诚度、热度一贯不减呢？其中有什么规律或者品牌战略的高招吗？

在大量的调查和研究之后我们不难发现，这些知名企业在创建品牌的战略上是有一套行之有效的方法和规律的。因为品牌相对于企业的实质始终是相同的，它或者是企业与消费者之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，或者是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源。一句话——“万变不离其宗”，不一样的只是一些表面的文字与形象而已，所以在企业如何建立一个好的、长久的品牌的问题上同样有着规律可循。

这个规律可以简单地描述如下“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，这段话的意思是：一个企业要打造一个品牌或打算使自己的品牌长青，应该遵循这样的规律——把50%的精力放在提升自身素质上，把30%的精力放在构筑企业文化上，把20%的精力放在完善自身形象上。简单的说就是“品牌建设要靠5份素质、3份文化和2份长相”，又简称“532法则”..（见连载2）