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像销售那样运作品牌，像品牌那样展开销售（3）



三、你的品牌想多快？

品牌发展的速度取决于什么呢？

高度。

孙子兵法：如转磐石于千仞之山者，势也！

意思是说，所谓的势就象将圆石从万丈高山上推滚下来那样。孙子兵法在讲兵势的时候，就是在说高度带来的速度而产生的势能。

做品牌也是同样的道理，品牌速度有多快，就看你站在什么样的高度上。

只有站在战略的高度，才能在品牌创建过程中赢得加速度，在这个复杂混乱的市场中把握机会。在快速发展的同时，还要找准品牌创建和规避竞争的有效方法，才是适合中国企业资源能力的发展之道。

所谓高度就是站在品牌的源头，审视全局，而不仅仅局限于某个局部，找到行业和产品变化的脉搏，既可以形成有利的势能产生速度，又可以保持正确的方向，顺应市场发展趋势。

就像海尔在10年间增长一万六千倍，联想10年增长一万二千倍一样，把握市场脉搏快速增长。

而鲜为人知的是，速度不仅可以在竞争中获得品牌创建与发展的权利，还可以为降低品牌创建成本起到积极的作用。

站在高度上就是要为品牌创建找到方法和方向，一个没有方向的企业，必然会在营销运作中找不到北，浪费资源。

实现快速发展的先决条件是：找到品牌创建、消费者能够快速认知，同时又能够有效规避竞争的方法，避开下一步可能遭遇的阻力。

那么，在这个战略的高度上，品牌应该快到什么程度呢？

3年！5年！这是什么意思呢？

在科学的品牌战略指导下，品牌要用3年的时间走出当前所处的梯队，到第5年的时候，要能够跻身行业的第一梯队。如果策略科学、精准，并执行到位的话，通过5年的发力进入行业前五强，乃至坐上老大的交椅。

为什么是3年、5年呢？

我们研究了大量工业品牌和消费品品牌的发展路径，大凡是以速度赢得生存与发展的品牌，95%都是在3-5年内实现的。

四、一定是基于现有资源

当你看到行业内巨头们参加展会时，一下占了十几个乃至二十余个展位时；当你看到那些有几十年历史的企业都没能把自己做成行业老大时，你可能觉得自己企业的资源能力太弱小了，想快速超越那些比自己优越许多的竞争对手，简直是痴人说梦。

对于许多工业品品牌而言，虽然不甘心自己的现状，但是80%的企业因为有这样的想法而放弃了尝试与挑战。

殊不知，当你停滞不前时，你同样要付出惨痛的代价。因为在中国市场上，就不可能让你维持现状，就像是逆水行舟,不进则退，不进则危。。

我曾经接触一个拥有许多优势的企业，当它的销售额做的30亿左右的时候，它想维持稳定的增长，即每年8%的增长，可是当它开始实施这个策略的时候，头两年没有出现什么大的问题，可是到了第三年销售额出现了大幅下滑，出现了负增长。眼看着后边的“小”品牌将自己超越，客户也出现了大量的流失，在行业的地位更是一落千丈。

这位老板不理解。可是，事实就是这样残酷！

中国市场就是一个不进则退的市场，不可能容忍哪个企业保持一个速度增长，逼迫着各个行业里的品牌以几十倍，乃至上百、千倍的速度增长。

因为每一个行业都有成千上万的企业，并且大部分企业都不安于现状，有开始尝试各种突破，都将目标瞄准行业老大的宝座，在这种动力的推动下，使整个行业都紧绷神经的快速前进，哪容得下停滞不前？

另外，客户和经销商也需要速度，一旦他们发现这个品牌不思进取，就会毫不犹豫地抛弃，寻找那些充满活力的品牌，更何况在当前这种竞争状况下，他们根本就不需要去寻找，只要选择就可以了。因为他们面对一个停滞不前的品牌时，就会对这个品牌失去信心。

记得在一次招商会上，与一位经销商朋友聊天，他说出了经销商选择品牌的真正标准。他说，我们选择品牌最主要的是看这个品牌的冲劲如何，如果你边走边看，谁还敢跟你玩！

看到这里，你肯定会有觉得企业的资源有限，如何才能与那些大品牌竞争，如何才能快速的聚集客户资源呢？

实际上，不管你手里的资源有多么匮乏，只要能够在市场上立足，就一定拥有某些竞争对手不具备的优势，而赢得了客户的信任，满足了他们的需求。这时，就可以在这些优势的基础上，或者挖掘出企业的潜在优势，经过总结、提炼，找到品牌超越方案。

由此可见，工业企业创建品牌是在提升销量的基础上展开的，在现有人员、能力的基础上进行的。也就是说，必须在品牌创建的方法上与那些企业有所区别，必须做到品牌与销量的平衡发展。

具体的方法将在后边详细阐述，先对这些内容做一个总结。

首先，要对品牌差异体系进行科学的规划。必须清楚地是品牌的根本属性是差异，没有差异也就没有品牌存在的必要性，在品牌差异的规划品牌核心差异力塑造、品牌差异表现力、支持力构建等内容上展开。

将这些品牌差异要素规划、提炼出来，就是为营销行为提供指导和依据，不断通过具体的企业活动来演绎品牌差异要素，形成品牌的差异化和独特的个性。

这一个工作是品牌创建的基础工作，也是规划品牌战略的根本。

其次，就要策划能为企业带来市场份额，带来利润的产品。对产品的策划首先要充分表现品牌的核心差异，创造产品锋利的定位，冲击市场。

通常我们将产品比作是品牌创建的先锋官，通过成功的产品策划来反映品牌差异，从而带动消费者对品牌的认知，促使品牌快速占领消费者心智中的某些位置。同时，产品的成功还会为企业赢得市场，创造利润，为企业的品牌后续投入与原始积累做贡献。

可以这样讲，产品策划的水平直接决定着品牌与销量平衡发展的成败！

需要注意的是，产品策划绝不仅仅是提炼一个概念，拍一支广告片，做些推广，搞一些促销活动，……它是一个系统工程。

第三，要做好品牌差异的落地工作。就要让企业的各种活动都为品牌差异做贡献，演绎它，支持它。还要在所有与消费者接触的点上，所表现的品牌差异是一致的、统一的。

这个工作的目的是什么呢？

形成消费者丰富、清晰的品牌联想，统一的形象。丰富、清晰的品牌联想可以加深消费者对品牌、产品的认识和理解。从消费者购买行为中发现，排在消费者大脑中前几位的品牌被选择的几率最大。

也就是说，品牌在消费者心智中的位次越靠前，品牌的销售力就越强。

品牌落地工作所带来的丰富、清晰的品牌联想就是要通过消费者对品牌多层次的了解，不断提升品牌位次。而统一的品牌形象则可以加快消费者的购买决策，或者为他们的决策提供保证、增加信心。因为，做企业的人都清楚，统一可以传递高品质感，可以给消费者带来安全感，增强消费者对品牌、产品的信任。

灵活运用好这三个方面的工作，可以保障品牌与销量平衡发展，再辅以其他方面的内容，如品牌延伸战略、品牌架构优化设计及品牌愿景、目标规划等，可以使企业的品牌战略更完善，为品牌的持续发展奠定基础。

最后要强调的是，中国企业的品牌创建一定是基于企业现有资源情况下进行的，任何脱离企业内部力量的品牌规划都是空谈。