刘文新的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

像销售那样运作品牌，像品牌那样展开销售（1）
品牌与销售似乎永远是一个矛盾体，但是，只要在品牌运作中注入销售思维就能在着眼于长远的同时立竿见影的见到销售业绩，只在销售攻关中注入品牌思维，就成在实现销量的同时兼顾品牌的发展。

在许多企业的品牌营销活动中，最主要的问题就是，销售只盯住眼前的那点事，认为只要把客户拿下、搞好关系就是功臣。
实际上，销售远非那点事。
这种思想的操作模式从某种意义上讲，是销售人员自己给自己制造麻烦。其实，作为销售人员很多时候存在一个矛盾的心理，他们既希望公司在各个方面都能为自己扫清销售过程中的障碍，又不希望公司的影响力超越了自己的“攻关能力”，因为这样更能体现他们的价值，可以邀功、可以与老板谈条件……
正是在这种背景下，许多企业逐渐默认了这个“事实”，将销售独立，甚至可以说“傲立”起来，放弃了许多辅助销售但提升品牌的活动，最终让销售无法控制。
而品牌呢？
似乎与销售一样走进了另一个死胡同，他们喜欢与销售毫无关系或者关联不大，活动策划、广告宣传、品牌推广、产品策划等只按照自己掌握的市场状况展开，与销售人员基本上没有沟通，即便召开了沟通会，要么相互敷衍一下，要么两个部门打嘴仗，销售部说市场部不了解市场，做东西太虚没有明显效果，市场部说销售部只看短期利益，好的策略也得不到好的执行。就这样争来争去，很多企业到今天也没有争出一个强势品牌或者满意的销量。
实际上，品牌与销量两者需要一种融合，品牌推广、广告宣传、产品策划等应该首先考虑能否为销售起到润滑作用，能否快速推动销售成交，然后再兼顾长远利益；而销售则要做好品牌的有效接触点，在保证销量的同时，还要肩负传递品牌信息的重任。
如果改变一下思维，从对方的角度来思考自己的本职工作，我想品牌与销售就能有效的融合，达到品牌与销售同步提升的效果。
那么，建立这种思维则需要从品牌建设的紧迫感上开始，因为销售工作从企业“出生”那天开始就已经得到足够重视了，可是品牌却在企业发展到一定规模之后还没有得到足够的重视，也有很多企业将品牌建设仅仅停留在口头上。
可是，在当前的经济大环境及行业环境中，每个企业都感受到了销售的困难，致使品牌的创建环境逐渐恶化，建设成本逐渐攀升。
当然，在恶劣的环境中中国的品牌建设还有机会，需要我们即刻行动，在销量中建设品牌，而非为了销量而销量。
一、品牌建设不能等
中国市场是一个充满传奇色彩的市场，无论你身在相对成熟的行业，还是在刚刚起步的行业，都有改写历史的机会。
在这个市场上，已经出现许许多多企业快速崛起、成为行业翘楚的先例。但是，不容忽视的是，许多企业在品牌方面还没有提上日程，即便是那些规模比较大，具有一定知名度的企业，在品牌方面，还缺少全面的整合。对于那些中小工业企业就更不用提品牌了，当他们听到品牌这个词的时候，就自然而然的感觉这离他们太遥远了。
可是，无论是消费品也好，工业品也罢，中国市场都是创建品牌的最后一块宝地，这对工业品品牌而言，无疑是一个非常难得的机会。同时，也对缺乏品牌意识的工业企业提出了要求，要抓住机会，有效整合品牌，促使品牌快速崛起。
而且，在众多企业纷纷抢滩登陆品牌这块宝地时，还发现了一个对我们非常不利的问题，那就是创建品牌的费用一年比一年高。
因此，品牌建设不能再等了！
品牌创建成本的不断飙升主要体现在两个方面：
1、营销投入的成本越来越高
随着近几年原材料的涨价，给众多企业带来了前所未有的考验，也因此使其利润不断下降。
虽然利润降了，可营销成本却年年递增。比如广告投入的费用，粗略的算了一下，从1997年到2007年，10年时间广告的价格翻了28倍，这两年老百姓明显的感觉到物价飞速上涨，但是我们经常开玩笑说，无论是物价上涨也好，还是房地产的价格飙升，都不如广告价格涨的快。
仅广告这一块，就让很多企业不得不放弃这一个提升品牌知名度的有效手段，因为这一手段费用是高昂的，风险也是巨大的。
营销的其他方面的费用也越来越高，比如专卖店的成本，无论是房租，还是店面导购员的工资都在上升，有些行业的企业产品要进大卖场，进场费用也在提高。
关系营销是工业企业操作的关键，但是在运作客户关系时，无论是个人关系，还是企业间的关系，其成本都在增加，并且增加的幅度越来越大。
2、竞争的加剧促使品牌创建成本提高
到目前为止，各行业的营销水平都在不断的提高，随着企业营销手段的提升，带来的就是消费者或客户对各种营销活动应对能力的提高。因此，增加了企业品牌营销的难度。
随着营销方式的增多，企业间的竞争在加剧，客户也越来越挑剔，这使许多企业面对这种情况无所适从，甚至有些企业放弃了相应的营销活动，每年只是硬着头皮、应付式的做些活动，就更别说品牌运作了。
例如，很多企业在上个世纪九十年代的时候，搞一个客户联谊会，能够迎来绝大多数客户的踊跃参加，而且效果也非常明显，可是，最近几年呢，发现再召开客户联谊会，新品推介会等活动，不仅参加的人数在减少，效果也越来越差，甚至会招来客户的反感。
在我们接触的许多客户中，他们非常困惑，为什么现在营销越来越难做，究竟要用什么模式才能高效的将品牌建立起来呢？
他们为了这些问题研究过，探索过，但始终没有找到解决问题的方法。与一些积极寻求突破之道的企业家聊过之后，才发现他们之所以没有找到路径，是因为研究的方向或者说路径存在问题。
譬如，我曾与某工业企业的总经理沟通，他告诉我，他们也研究过其他行业的运作模式，但是没有找到多少有用的内容。
我问他研究的对象是哪些行业？他告诉是钢铁、管业等这些与之相关的行业。我对他说，你们研究成效不大的主要原因是，研究对象错了，因为你所研究的行业，有些营销水平、品牌意识还不如你们呢。
如果想找到突破之道，最好的方法是去研究一下消费品行业的营销模式，或者是家电等那些竞争比较激烈，相对成熟的行业。
就像中电电气，他们在吹响品牌崛起的号角时，提出“要像卖家电一样卖电气”的营销模式、品牌创建方法，仅用短短几年的时间就实现了自我超越，成为行业中的领导品牌。
这种将其他行业先进的营销运作手法运用到自己的企业，在策划界被称为杂交营销。
其实，这也正是咨询策划公司的优势所在，因为我们拥有多个行业的运作经验，掌握着许多先进的、有效的营销手段及品牌运作方法，能够高效的结合企业实际进行成功嫁接。
比如，同一个人他可能既是门窗幕墙行业的客户，也是中国移动的VIP钻石卡客户，那么，中国移动为了维护其忠诚度，提供了许多优质服务和营销活动，为他们请专家，讲解如何教育孩子，如何维护健康等，可是门窗幕墙企业却组织他们开客户联谊会。
试想，他们会愿意参加吗？门窗幕墙行业的这个营销活动能产生效果吗？能得到他们的好感吗？
所以，工业企业的客户群体，接受的是多个行业的营销，他们认同你、忠诚你的标准绝不是与你所在行业的营销行为进行比较，而是与他曾经有过最好体验的品牌或活动相比较。
记得我曾经与一位企业的主管沟通，他对我说：“刘老师，我们企业的服务标准在行业是一流的。”
“你确信你的客户接触到你们的服务时，只跟你们同行业相比吗？”我听完他的话，淡淡的一笑说。
这位主管顿时无语。
我接着又给他举了几个例子，当客户在接触到你们的服务时，很可能就与移动的VIP服务，或者国航的服务进行比较。
因为，我们每个人一旦有了一次美好的体验之后，这个体验就成为他在该方面的一个认知，而当他再次接受类似的服务时，他就马上联想到那次美好的体验，因此他也期望这次的服务能像上次一样美好，甚至超过上一次。
当然，这个认知的形成可能与你的行业无关，但却与你产生了关联。即便你们的服务是同行业最好的，但是因为客户先有了一个比较美好的期望，当接触到你们的服务时，如果没有达到他认知的“标准”，就会对你的品牌不满意。