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　　近年来，全球移动通信发展势头强劲，数字化和全球化已成为不可逆转的趋势。据统计，全球手机用户数已经突破15亿，约占全球人口的四分之一。亚太地区将成为全球新增手机用户的主要区域，该地区的新增手机用户将占到全球新增手机用户的五成左右。

　　国际电信同盟（ITU）的年度报告表明，近年来全球移动通信产业发展迅速，尤其在发展中国家表现得更为明显。手机用户的增长速度已超过固话及互联网两大行业的用户增长率。中国、印度和俄罗斯三国手机用户出现高速增长局面。

　　目前我国手机市场在国内电信行业整体发展的大趋势下，保持着高速增长的发展势头。国产移动设备和产品不断发展打破了国外产品一统天下的局面，移动设备价格大幅下降，也使我国移动通信运营企业经营成本不断降低，并在产品和设备选择方面有了更多的主动权。国产手机不断推陈出新，使手机价格迅速下降，用户不断增加，促进了电信运营业的发展。手机已成为民众日常生活中不可或缺的沟通工具，不仅满足国内市场需求，同时也是主要的出口电子信息产品。近年来，在诸多合资品牌手机占领市场主要份额的同时，国产品牌手机也取得了群体性突破，在品牌、外观、质量及功能等方面，都取得了长足的进步，打破了长期以来三资企业垄断国内市场的局面。国产手机在获取一定市场份额的情况下如何去突破，如何真正地与进口、合资品牌手机抗衡，值得去思考和分析，以下将从产品定位、客户定位及渠道定位三个方面进行分析并提出建议。

　　一、产品定位

　　产品定位一般而言是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。主要包含以下几个方面：功能属性定位、外观及包装定位、品牌属性定位、产品卖点定位等。

　　目前来看，国产手机的产品定位其实是比较模糊的。大部分的消费者对国产手机的印象往往停留“山寨机”上：外观模仿高端（市场流行）手机款式、功能繁多但不实用、产品细节质量不佳、售后服务不尽完善等。当然，也有诸如波导、科健等品牌获得了一定时期的成功，但总体而言，由于产品定位的不清晰，而无法真正地赢得市场，保持持续的发展。

　　1、外观及包装：随着市场开放程度的增加，民众的审美观念也在不断变化，作为企业的产品在迎合客户需求的同时，在设计风格上要有一个明确的主旨，对于系列产品，则要保持一定的延续性。这点上国产手机与竞争对手的差距并不明显。

　　2、功能属性定位：科技的发展使手机功能获得了质的飞跃。智能手机的普及很好的体现了手机功能化的趋势，普通的电话、短信、拍照功能、电池续航能力等已无法作为功能卖点推荐，强大的上网体验、丰富的软件支持、高清的图像显示等已成为手机功能比拼的主战场。作为国产手机，必须要清楚产品主要是满足消费者什么样的需求？消费者最关注的产品属性的是什么？如和iphone比拼应用软件的丰富体验、和三星手机比拼细节等都不足取，国产手机应在明确目标的情况下，通过差异化的方法来提升其竞争能力。

　　3、品牌属性定位：手机作为非常普及的消费产品,其产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，这使得品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。所以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才是永恒的价值所在，必须让自己的品牌超越产品。品牌的美誉度直接影响着市场对产品的认可程度。而国产手机在品牌属性的定位上仍不够清晰，在品牌建设中也没有明确具体的目标和措施，这些都导致了目前国内手机市场，特别是一些经济发展较快的东部、南部地区，合资品牌占据了主流市场，而且在后续产品的更新和选择上，品牌的忠诚度也起到了极大的作用。

　　4、产品卖点定位：国产品牌手机要提炼出自己独特的销售主张，了解自身品牌和合资品牌的差异，定位竞争优势，最终定位卖点，这作为营销过程的一个重要环节，往往被国内手机厂商所忽视。

　　二、客户定位

　　客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。谁是“真正”的客户、客户的地位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿等。在进行定位过程中，对于现有客户群，可以进行属性分类，而对于潜在客户，则往往需要通过各方面数据信息的统计分析，来加以确定和定位。

　　进行属性分析主要包含以下几方面：

　　1、外在属性：如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等，这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰辨识优质客户和普通客户的差异。对于手机市场而言，南北方消费群体的性格不同、经济环境及收入状况的不同等都会影响产品的销售效果。如，北方人往往喜欢实在耐用、南方人则更关注产品的内涵甚至产品中隐含的一种消费理念；企业客户相较个人客户则关注点又不同，诸如此类。

　　2、内在属性：内在属性则更多的取决于客户的内在因素。如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过合理的分析来进行客户定位，将直接有助于产品的销售。如男性与女性对手机需求的差异、商务手机与学生手机的差别、高端手机与普通手机的差别、智能手机与音乐手机的差别等等，其实都是通过对客户群体进行合理的属性定位，而引发针对性的产品定位。

　　3、消费属性：通过建立和分析RFM模型（最近消费、消费频率与消费额），来客观描述客户的价值状况。通过消费属性的分析，来进行客户定位，同样有助于国产手机在市场中的合理定位和销售。

　　三、渠道定位

　　渠道定位是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。渠道定位应该能够反映公司的市场定位，以公司独特的能力为基础，并且建立在一个持续的伙伴关系优势的基础之上。制造商要想通过渠道管理来建立持续的竞争优势就必须对分销商进行战略性的思考。制造商要获取竞争优势必须满足顾客需求，但这并不是充分条件，它必须还同时满足分销商的需求。因此制造商的市场提供可以分为两类：产品提供(productoffering)和渠道提供(channeloffering)，首先它必须能够提供顾客所期望的产品，其次他必须能过比其他制造商向分销商提供更好的产品质量、支持型项目和其他一些激励性项目，这样能够促使分销商更加依赖制造商从而来提高销售努力，这种由制造商向分销商提供的、吸引分销商来更多销售本公司产品的种种便利条件称之为渠道提供。

　　目前国内手机制造商的渠道管理大同小异，普遍通过卖场、超市、电信营业网点等进行渠道铺设，而iphone在国内渠道的定位则较有特色，其在全球包含国内的大中型城市设立专卖店，同时与中国联通、中国移动紧密合作，推出套餐捆绑的销售策略，使之产品的渠道管理达到了一个新的高度。国产手机在渠道定位上应审时度势，要配合自身产品定位以及目标客户群的取舍，如是否可通过电讯运营商推出优惠套餐，针对学生群体进行定向销售、亦或以针对国内的网民以网购的形式进行渠道铺设等，守正出奇，才能收到良好的效果。

　　在网络和通信高度发展的今天，手机作为普通民众通信终端，具有广泛的市场。手机技术功能也在不断提升，从以前功能单一通信到如今的智能操作，从当初的模拟制式到如今的3G网络。手机市场的博弈也已进入空前惨烈的地步，当初独步天下的NOKIA已被APPLE赶下了王座，国内众多的自主品牌也已销声匿迹。国产手机如何能在激烈的竞争市场中站住脚，进而夺取更大的市场份额，这是国内手机制造商必须面对的问题。其中合理有效的市场分析是必不可少的，如上文提及的产品定位、客户定位、渠道管理等都是企业必须加以高度关注的，唯有真正了解市场和消费者，有了真正为客户所认可的产品，才能立足于不败之地，才能举起民族产业发展的大旗。

　　吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、高效的丰富经验，专精研制“中国3+1定位营销实战系统”（产品定位、客户定位、渠道定位加品牌定位）咨询服务产品、帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战第一人。欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

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