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客户性格定位二十八招（4）--定位营销专家吴玉龙 2011-08-01

标签：定位营销客户定位连锁经营顾问式销售吴玉龙

第四招：针对“崇尚政治权威”的客户

1、客户性格：

有的人群对明星不感冒，致使现在以明星作为主要代言人的广告对这个人群的影响力很小。这类客户通常由理性主导行为，遇事冷静，对各种渠道的商业信息有敏锐的判断力，对企业各种促销行为也有较强的洞察力。但是，这类客户却非常迷信政治权威，对政治权威的言行奉若神明，认为只有权威的言行是严肃的，负责任的，因而才是可靠的信息资源。

2、案例介绍：

1983年，中国第一家中美合资的五星级宾馆-----北京长城饭店正式开张营业。

营业伊始，最紧迫的任务自然就是招徕顾客。按照通常的做法，最有效的招徕方式就是广告。当时，国内的电视广告每30秒大概是几千元，香港及国外的广告则达到每30秒三、四万港元甚至更高。长城饭店主要是面向港澳及海外宾客的，自然是国内、国外广告一起做。一开始，长城饭店确实也做过不少广告，但由于经费不足，效果又不佳，只得停止广告攻势，转而通过其他方式进行宣传。

1984年4月，美国里根总统访问中国。在这之前，长城饭店已经借慕田峪长城修复完毕时的新闻发布会大大宣传了一次，使自己的名字和慕田峪长城一起扬名海外。尝过了新闻界公关甜头的长城饭店决定要好好利用这件事再扬名一番，来个再接再厉。经过了解，这次到这里的与里根随行的记者团多达500人，包括了美国的三大电视网和各主要报刊、通讯社，面对如此庞大的队伍，看来是一条难啃的大象。

饭店立刻制订了公关计划，组织人员迅速开展。首先，他们频频邀请美国驻华使馆的工作人员到长城饭店参观，然后他们抓住长城饭店中美合作这一“裙带关系”，以“美国投资的一流饭店，自然应该用来接待美国一流的新闻代表团”为由，提出接待新闻代表团的要求。经过协商，长城饭店如愿以偿。

很多经营者会以为做到了这一步就基本上大功告成了，实则不然，重要的是要在招待的过程中抓住每一个细节恰当地借此事宣传饭店，代表团来了，长城饭店自然使出了浑身的解数进行接待。各种硬件设施自然不必说，他们把富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭推荐给CBS、将中西合璧的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，作为他们播放电视新闻的背景。他们还提出，只要播报新闻时说上一句“我是在北京长城饭店向观众播报”，一切费用都可以优惠。这样一来，长城饭店的精华部分，尽收西方公众的眼底，而且都知道了它的名字。

做到这一步已经非常不容易了，但长城饭店还有更高的公关目标。过去，国宴一般都在人民大会堂、国宾馆或国使馆里举行，移到其他地方举行尚无先例。长城饭店的目标就是要破一次例，开一个前无古人的头。于是，他们又把目光盯到里根总统的答谢宴会上。在那以前，国宴一般经过一番艰苦的说服工作，中美双方都被他们说动了，里根总统也乐意支持美国企业在中国的企业发展，最后决定，答谢宴会在长城饭店举行。里根的答谢宴会自然是吸引了全世界的目光，新闻报道自然不能不提到新闻的发生地。这一次，长城饭店的名声真正大振起来。从此，海外宾客纷至沓来。

3、案例分析：

利用名人效应的例子很多，百事可乐、“凯丽”箱包都是成功地借用名人效应的经典。现今娱乐业发达，娱乐明星作为名人成为利用名人效应的主要对象。因为娱乐明星这类名人本身就是商业化的，所以有钱就能利用，更多的体现为商业广告的形式。政治名人则不同，他们不可能直接做商业的宣传，所以一般体现为通过巧妙的公关“借”来宣传。案例中，长城饭店值得企业学习的有三点，首先是在公关上进行突破协商达成共识，成功邀请到政治名人。其次，安排好具体的活动，抓住各种细节不露痕迹地宣传，商业的味道被隐藏了其效果反而会更好。最后，就是挑战前例，达到一种使人震惊的效果。

谁都知道名人效应在营销中的巨大作用。长城饭店比别人更早地知道了这一点，更早地实践了这一点。更难得的是，它还知道要充分挖掘名人的各种资源，最大限度地为自己服务。如果认为能把里根请到饭店就OK，其他的事一概不理，那么长城饭店也就像以前也曾经接待过外国政要的其他饭店一样，只不过是个接待的场所而已。但是，长城饭店却做到了不仅能把名人请来，还把工作做到其他相关的行业，特别是做到把媒体调动起来，通过他们把自己的精华部分免费地广播出去，做到不花钱办大事。

公关，是一件细致而复杂的工作。公关工作，“润物细无声”，它通过一大堆细致的小工作，把大的目标共同扛起来。

4、针对方法：

要请动政治权威为企业产品发言几乎是不可能的事，企业只能依靠巧妙地公关手段“借用”。崇尚政治权威的客户深韵政治权威行事的风格，既沉稳不张扬。因而企业并不需要政治权威像明星一样站出来代言，而是要制造一些“礼仪”性的暗合，让政治权威一种默示的低姿态折射出对企业产品的支持。

吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、高效的丰富经验，帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战第一人，吴玉龙着重阐明了对定位营销（产品定位、客户定位、渠道定位）、连锁经营、顾问式销售等方面的一些独到见解与观点，欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

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