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          发表于《现代家电》第120期  “终端拦截”是国人创立的营销专业名词。赛诺所做的关于消费者购物体验的研究证实了中国眼下的国情：85%的消费者表示商场的考察是他决策购买品牌非常重要或者是比较重要环节，80%以上的消费者都要去商场考察两次以上。这充分说明零售终端这“临门一脚”有多重要。而在世界营销之父科特勒的营销理论中，并没有单独开列“终端策略”这一章，终端仅仅是渠道的一个结点而已。于是，中外家电品牌在卖场终端表现出较大差异，国外品牌非常重视“展台表现”，在CI标准的执行上非常严格，即使不同城市的卖场都执行同一套视觉表现标准，另外国外品牌在“卖区位置”上的表现也较好。而国内品牌则在“产品展示、现场吸引客流、价格表现、促销信息”等方面具有明显优势。国外品牌用心的“展台表现”和“卖区位置”恰恰是最能吸引高端顾客的地方。
  
      因此，对于比普通CRT彩电更显尊贵的平板电视来说，如果提到“终端策略与表现”，并不仅仅是促销、礼品的表现形式，而是从终端网络布局、终端活化、终端促销、人员管理等四个方面来综合考虑的。

      平板电视的终端网络市场层级布局
 
       不同的品牌定位，所选择的终端网络是不同的。例如，定位于高端品牌的西门子等家电品牌，所铺设的终端网络绝不能像定位于大众品牌的国产家电品牌一样，毫无顾及地布满从一级到三四级市场。这是因为在三四级市场，购买高端品牌的消费者数量很少，难以支撑高端品牌的终端卖场的昂贵的装修费用；另外，当地的有钱人，习惯去更大的城市来购买高端品牌彩电，借以炫耀自己的尊贵身份。
  
      虽然，在三洋电视经销商年会上，田部康人宣布，三洋电视将以全线产品阵容，深入进驻中国幅员辽阔的全线市场区域，以持续巩固中国市场外资品牌占有率第一的地位。同时，索尼、松下等外资企业对此也表示，充分看好中国新兴市场的开拓，将借助大连锁、渠道对二三级市场的进入，加强自己品牌对这些市场的渗透。但是笔者认为，定位于高端的品牌，进入三四级市场的时候要悠着点，以免吃不到鱼肉反惹一身腥。
  
      而定位于大众消费群体的国产家电品牌，如康佳、创维、雅佳等，则应尽快地将平板电视的终端网络铺设到从一级到三四级市场的边边角角，第一时间出现在更广阔的消费市场，在消费者刚刚知道有平板电视的时候，就啖下第一口汤。据康佳集团北方营销中心销售管理部介绍，其主打的一款平板产品——靓影20系列平板电视，已经在北方十三个省市全面铺广，准备在2007年双节之际打一个漂亮的歼灭战。
  
      其次，在不同等级的市场，平板电视和普通CRT彩电的终端选择也是不同的。在一级市场，由于消费者文化素质高、购买力强，再加上信息灵通，追求潮流，所以CRT彩电已经是末路黄花。笔者走访北京的各大家电卖场时发现，绝大多数家电品牌专柜已经寻不到CRT彩电的踪影。仅有的几家，也是平板电视居多，CRT彩电被放在不起眼的地方。而在三四级市场，人们更喜欢价廉物美，因此CRT彩电由于价格偏低而受到消费者的追捧，正好成为当地消费者更换古老的黑白电视的替代产品。所以在三四级市场，平板电视与普通CRT彩电在家电终端平分秋色。

      平板电视的终端活化要适度
 
       终端活化也称为终端生动化，即用色彩、条幅、展板、POP等各种元素将卖场布置地生动而有吸引力，从而在扎堆的店铺中脱颖而出，将消费者吸引到自己的店里，并留下美好的第一印象，促进销售。
 
       平板电视由于体态轻盈，终端活化的物料异常地丰富，不仅有传统的条幅、展板、爆炸卡等，还有新颖的跳跳卡、摇摇牌等。这些物料的设计与应用，不能单纯地从美观的角度来考虑，而要结合产品特点、消费心理来综合考虑。
  
      例如，康佳在宣传“国标高清”这个富含高科技的概念的时候，所使用的机上卡采用的是象征科技、时尚的蓝色调，给人的感觉：科技化、国际化、时尚化。而现下宣传的靓影20系列平板电视的宣传主题为“天使爱靓影”，突出一个爱的主题，因此，其宣传物料，整体上采用了代表“爱”与“喜庆”的红色调。采用红色调是为了迎合这款产品的消费者的购物心理，因为靓影20系列主打普通家庭市场，暖色调的宣传容易和消费者引起共鸣。
  
      而西门子、索尼等高端平板产品，就不适用于这样的活化。因为高端人群的审美观和普通老百姓是不同的。红色在普通老百姓心目中代表了喜庆，可在高端人群的眼里就成了“俗”的代名词。黑色在普通老百姓心目中代表了压抑，可在高端人群眼里就代表了品位。某高档品牌卖场的背景墙全部由黑色大理石砌成，在射灯的照射下，幽幽地泛光，给人一种神秘、高贵的感觉。我站在外面观察了一个小时，发现类似主妇、居家男人类型的顾客很少进店，瞟一眼就匆匆走开。我拉住几位进行询问，原来他们认为这个店里的产品好象不是给家庭准备的，反而像是给宾馆等高级场所准备的，他们更倾向于走进布置成电视背景墙样的店面。

      终端店面并不是越大越好
 
       家电终端越来越追求大面积，其实面积并不是越大越好。任何一个事物都有一个边际效应，超过了这个限度，就会得到相反的效果。
  
      某大型家电卖场，共有十多个彩电品牌聚集。大多数的面积为20平方米左右，甲品牌100多平方米，乙品牌50多平方米。在20多平方米的面积里，有一、两个顾客就会觉得很挤，稍微多一点人，就挤不下。而在100平方米的面积里，五六个顾客都显得冷清，尤其是一个顾客都没有的时候，更显冷清。消费者有扎堆、凑热闹的习惯，店面越冷清就越没有消费者光临，越没有消费者光临，就越冷清。因此，笔者认为终端店面应该根据所处卖场的人流量来科学地计算面积大小，既不要因为太小而让想进来的顾客进不来，也不要因为太大而让顾客望而却步。经过我的观察，乙品牌的终端表现恰到好处。一，它和甲品牌相比，面积较小，显得货物充实；二，它和其他20多平的品牌相比，面积较大，既显出品牌的实力，又可容纳更多的顾客同时挑选商品。

      终端店面并不是越整洁越好
  
      国外品牌都讲究CI标准的严格执行，国内品牌也越来越重视展台表现。可是，店面太整洁了，也不全是好处。俗话说，水至清则无鱼，店面越整洁则敢进店的顾客就越少。就象我们去商场买衣服一样，一件纯白的衣服上贴上一个标签“别摸我，我怕脏”，那顾客就不敢去摸这个布料，更不敢去试穿了，当然卖出去的机会就更渺茫了。平板彩电的店面也适用于同样的道理。在我考察过的店面中，有一个店非常突出，它的吊旗、机上卡、机侧卡等安放整整齐齐，桌椅也摆放的整整齐齐。前一拨顾客从座位上起身后，导购员立马将椅子整整齐齐地摆好，弄得后一拨顾客有空椅子也不敢坐。一位顾客用手摸了摸电视的外壳，没等顾客离店，导购员就拿着抹布去擦，自然这个顾客心里产生了不舒服的感觉。平板电视既然是顾客家居所需要的产品，就应该让顾客觉得像在自己家里一样舒服。
平板电视的终端特价与赠品促销要适度
 
       促销是实施终端拦截的一大法宝，不可不促，但也不可过分依赖促销。不管是降价促销，还是礼品促销都不应该是导购员卖货的主要依据。
 
       一名导购员说：“小姐，来看看我们的彩电，今天是特价”！另一名导购员说：“小姐，来看看我们的彩电，今天购买就送精美的礼品”！可是，我是来买电视机的，不是来省钱的，也不是来买礼品的，所以都没有进去。最后选了一家走进去，因为这家的导购员说：“小姐，您是挑选平板电视吧，来看看吧，国标高清的，图像既清晰，又省电，还能接收数字信号呢”。
  
      消费者的心理是这样的，第一，我要看哪款电视最符合我的功能要求，其次在满足功能要求的前提下，哪款电视更省钱或是送的礼品我更喜欢。也有一部分消费者是看价格购买的，但毕竟是少数。作为导购员来说，要充分地了解消费者的购物心理，把促销当成锦上添花的购买砝码，而不是购买的主体。这样才能创造更多的销量。

      平板电视的终端人员管理要增强执行力
  
      终端销售人员是最关键的终端策略的执行人，在管理一级市场和三四级市场的终端人是不同的。例如，三四级市场，消费者逛商场希望销售员热情地围着他们介绍，而一级市场的消费者很讨厌销售员的过度热情，喜欢象超市一样地轻松的购物环境，所以对于不同的市场，终端策略的执行人对终端人员的管理也应不尽相同。同时，由于家电卖场工作的特殊性，终端工作人员70%以上的时间是在店面内，日复一日地在规定的零售终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至丧失了工作兴致。一旦对终端人员的管理失控，那么消极怠工、自由散漫的工作作风就会生成并在终端人员之间蔓延。因此，对终端人员的有效管理就显得尤为重要了。

      对终端人员的管理应表现在以下几个方面:

        首先，报表管理。运用工作报表追踪终端人员的工作情况，当作为主管的你不在卖场里巡查时，你真的知道终端人员在干什么吗？而严格的报表制度，可以使终端工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。
  
      其次，对终端人员的培养和锻炼。岗位培训要加强，这一点从家电行业逐年增多的培训预算就可以窥视出来了，以次来增强终端人员的责任感和成就感，随时给予终端人员理论和实践的指导，发现问题并及时解决问题，使终端人员的业务功力不断提高。
  
      最后，做好终端监督和协调。对于业绩一般的终端人员，一方面要帮助他们改进工作方法，另一方面也要督促他们更加努力地工作。对那些完全丧失工作热情、天天在店面里被动应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的终端人员，要充分肯定其成绩，并鼓励他们向更高的目标冲击。对于终端人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可以体现终端人员的价值，增强归属感和认同感，又可以提高其工作积极性和个人自信心。
  
      总之，平板电视作为目前各大家电厂商的主打产品，其终端表现直接决定厂商未来的发展战略，没有好的终端策略就没有好的销售，好的终端策略和表现决定了其是否具有更多的销售机会，好的终端策略和表现更是在一定程度上体现了厂商运做终端管理体系的流畅度。而各大家电厂商针对平板电视在终端卖场的相互博弈也必将如烟花般璀璨夺目，我们拭目以待。