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精准营销的之道！ 2014-07-12

 精准营销的之道！

文/交广企业管理咨询公司专家王改云
 
 
 
前言：
 
美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰/华纳梅克感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。就连老奸巨滑的营销大师菲利普˙科特勒先生也感叹：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括，也是对精准传播无法精密锁定而无可奈何的伤感。
 
精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。在国内权威的精准营销专家王改云老师看来，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。
 
话说，从第二次世界大战开始，美军就开始追求精准作战，1943年10月14日，美军对德国施瓦因卢富特轴承厂实施了所谓的“精准轰炸”，229架B-17轰炸机共投弹2873枚，然而只有63枚直接命中目标，90%落在目标152米以外。轰炸虽然削弱了轴承厂的生产能力，但远未实现彻底摧毁该工厂的目标，而美军却付出了惨痛代价，损失599名飞行人员、60架轰炸机，另有138架飞机受到不同程度的损伤。
 
在1960年代的越南战争中，美军先后多次轰炸越南横跨红河的杜梅大桥和马江上的清化大桥，但均未达到预期目的。直到1972年，14架F4“鬼怪”式战斗轰炸机投掷了24枚激光制导炸弹才摧毁了清化桥，此后又使用了22枚激光制导炸弹和7枚电子光学制导炸弹，才将杜梅大桥彻底炸毁。
 
由此可以看出，1970年代之前美军虽有精准作战的愿望，无奈心有余而力不足，信息技术和武器精度远未达到要求。因此为了尽快实现作战目标，只好采取地毯式轰炸。最典型的当属越战，美军因为多次遭受越南游击队伏击，最后竟对大片热带树林疯狂喷洒落叶剂，对生态环境造成了难以挽回的损害。
 
直到1980年代，美军才初尝精准作战的甜头，对利比亚进行了成功的“外科手术”式打击。其后又在海湾战争及“沙漠之狐”等行动中实施了较为成功的精准打击，终于在1996年明确提出了“精准作战”的概念。2002年4月，五角大楼公布了对阿富汗战争的评估报告，称之为“历史上最精准的战争”。
 
海湾战争中，美军发射了282枚“战斧”巡航导弹攻击450～2600千米内的目标，命中率超过90％。“沙漠之狐”行动中，运用精确制导武器实施突击，单个目标的平均用弹量由海湾战争的22枚减到10枚。科索沃战争中，美军作战虽然使用的精确制导弹药只占对地攻击弹药的35％，但其消灭的目标数量却占总数的74％。
 
科索沃战争中，空袭开始不到10天，美空军就将空射巡航导弹消耗过半，库存仅余150枚，而战争进度迟缓，于是紧急将92枚核弹头改装为常规弹头。由于复杂多变的地理和气象条件，美军对地监视与目标识别能力也明显不足，以至多次出现打击假目标和对同一个目标重复打击的问题。如此一来，原计划10天的战争最后竟拖延到78天。
 
也许有学员会有这样的疑问，王老师，您讲精准营销怎么讲起打仗来了？这其中有着大大的联系呢！“精准作战”的目的在于以最低代价和最小风险，实现最佳的作战效果。比如说，武器的命中精度每提高1倍，对目标的杀伤力将会提升4倍。精准营销与精准作战原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本获得最佳效果。可以说，精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。
 
当前的中国市场，竞争者越来越多、产品越来越丰富、消费者需求越来越多元化、传播手段更加多样化、终端日趋碎片化，这就要求我们彻底改变以往粗放的营销方式。在以前，我们可以在瞄准大致方位后发射一百发炮弹去狂轰滥炸一座桥，今天，严酷的市场竞争只允许我们有一次发射的机会，而这只有精确制导的导弹系统才做得到。这个“精确制导的导弹系统”被我们的营销人找到了——就是精准营销！
 
随着传统营销效果的弱化，企业开始采用一些新的营销方法，例如：热迷营销、事件营销、内容营销、口碑营销以及公益营销等。但是，从下面的分析中我们可以看到：不论是何种营销方式，都会面临一个共同的问题——如何精准地锁定目标客户以及精准地找到潜在客户，创造尽可能高的效益。
 
著名营销专家王改云老师认为，精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
 
精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！精准营销的成功有三步曲：第一、精准的营销思想是逐步精准，不是一步到位的精准，它需要验证。第二、精准的营销思想是实施精准的体系保证和手段，而这种手段必须是可衡量的。第三、精准的营销思想就是达到低成本可持续发展的企业目标。
 
大致上，会有不少媒体，特别是新型媒体，号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者，这个媒体的受众比例如何，基本上，都很喜欢用“三高”人群（即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度）之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。不过，大部分情况是，这种精准媒体并不存在。
 
有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象，那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志，对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志，据说开办第一年就利润滚滚。为什么说这种媒体很精准呢？道理嘛，很简单——因为它知道它的受众的消费倾向。
 
下面，我们来看一下上海大众汽车的精准营销案例——上海大众POLO想针对对汽车感兴趣的20~25岁的男性网民进行产品推广，传漾科技运用Samdata进行用户行为检索，通过相关关键字的检索，查找出所有符合目标受众的页面，这样聚合度很高，页面会自动列举出来，通过广告平台MEdiamatrix投放到用户，根据成本和触达频次的综合考虑，进行投放。通过这次用户行为检索，在南京地区找到了将近20万符合条件的用户样本，然后以富媒体的形式推广到目标用户，将展示频次限定在六次，最后的综合点击率达到了1.5%~2%左右，企业客户对这次不到30万元的广告投放感到非常满意。
 
我们再看一个汽车行业的案例吧——奔驰搞了一个活动，它邀请100位车主到它在斯图加特的总部做“消费者洞察”，也就是和车主交谈，让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括奔驰的用户，也包括宝马、奥迪的用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面，以一个典型的中国消费者的姿态，给下一代车型的初步设计做了评判打分，他们的意见被郑重承诺会提交到董事会上讨论。
 
在中国市场上，虽然豪华车人们一说起来就是“奔驰”、“宝马”，但其实奔驰过去的市场表现远远低于宝马。不过，2009年奔驰干得很不错，前9个月，已经卖出了4.66万辆乘用车，其中一个入门级豪华车（C级）卖出了1.13万辆，距离宝马同等级的3系的1.2331万辆，数字差距已经变得很小了。事实上，这款C级车2007年才进口，而宝马3系则早在2003年就已经开始国产了。
 
就我个人的观点而言，精准营销不是立足于媒体广告发力的，而是立足于客户服务发力的。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己产品乃至品牌布局，才是精准营销的力量源泉—切实打在消费者的消费欲求上。不过，去了解客户的心声，并非是没有成本的事，正相反，这一部分成本很高，包括组织者的人力成本和邀请的费用。而且，能够倾听到对于产品的意见，需要这些客户对于这个产品的消费有高度的荣誉感以及对这个品牌极高的忠诚度。
 
王老师表示，就汽车厂商来讲，要做到精准营销的效果，必须要做到知己知彼知媒介。首先是知己，知己就是消费者定位。厂商对于自己产品的消费者定位必须了然于胸。其次是知彼，知彼就是对于竞争对手的摸底，知道竞争对手的传播方式与策略。第三就是知媒介。知媒介就是要对所有可能的自己产品的目标消费人群的生活、工作等习性有非常清楚的了解，了解他们每天所思所想，了解他们的行为规律，了解他们每天看什么，聊什么，吃什么，在哪里活动，从而挖掘出与这些目标消费者紧密相连的媒介形式，并进行投放。
 
总之，在新的竞争环境中，企业需要用一种新的思维去审视自己。没有准确的方向定位，企业就会在纷繁芜杂的世界中迷失自我，花费大量的时间和精力，却事倍功半。只有精准定位，重拳出击，才能获得成功——王老师希望我们的营销人重视精准营销，做好精准营销！

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类别：渠道管理 |   浏览数(6605) |  评论(0) |  收藏

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