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服务营销：让顾客喜欢你！

文/交广企业管理咨询公司专家王改云

前言：

有时服务不只是差异化，而是要亲情化！其实，世上根本就没有什么营销绝招，只要一点做到极致就是绝招！什么是老大？别人想到了没做到，你做到了你就是老大！服务，每个企业都在谈，但是，真正将服务做到位、有代表性的企业，在消费者印象中却没有几家！而海尔却把“服务”做到了极致，使海尔“真诚到永远”服务到全球！

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。

在辛辛那提伦肯机场，有个飞行员曾经想干这档事。他没能搞到情侣愿意付钱来享受这种云中特别服务。他的一群同行业怀疑或者反对这个事情。火烈鸟航空公司创立于多年之前。在那件事之后，它看重了这一浪漫商机。它把这种私人服务定价为每一小时飞行425美元，含税金和小费。在这仙境般的航班上，你可以“越高”，也可以“一柱穿天”。总之，你任你的逍遥就是了。

“空军上校”戴维·麦克唐纳与自己的妻子沙龙·麦克吉，是火烈鸟航空公司的联席总裁。这些年来，他也是高空俱乐部的飞行员。这些反应在他的话里，“曾经，我的耳朵里敲起高跟鞋的天籁，它就像云中的电火打击你的后脑勺。谢天谢地，我们戴着耳塞。”对那些一试这种幽会的人，麦克唐纳向你保证绝对价有所值：

“我们飞行员都在窗帘之后。我们不会有什么旁骛。这是一个职业精神问题。我们的客服也期望那种职业道德。如果我把它写成书，那会非常妙。”麦克吉声称，火烈鸟航空公司这项业务是全美唯一的。在美国，只有他们运行这些航班。她并且说，他们的小飞机班次已经不少。一天之中发出8班之多。她也说，“这些航班可能90%的都已经被预定。预定的客服是女性。有时，她们是想给自己的关系带来浪漫电火花。有时，她们是想挽救她们的婚姻。”

国内权威的服务营销专家王改云老师认为，满意的顾客是最好的广告！满意的顾客几乎100%都能成为回头客！生意好不好主要取决于回头客的多少？有人说：“若能降低5%的顾客流失率，就能增加25%到85%的利润，如果想赢得营销的胜利，一是服务态度，二是产品质量，最后才是产品价格。顾客关心最多的是你的服务态度，能为他们解决什么问题？”也就是说顾客流失不流失、顾客回不回头，主要就是看服务的好坏！以服务来拉回头客！

尤其是一些专卖店的仪器检测等服务，必须为会员顾客做到不耐其烦的健康检测服务，只有这样才能加强与顾客沟通的机会，让顾客在得到健康检测服务的同时，没有拒绝而主动性的接受我们的产品，这就需要顾问式销售技巧与检测服务有效结合，不要让顾客反感，而是要让顾客感觉我们是为他着想，为他的身体健康负责，以这样的服务来赢得更多的回头客！竞争优势时应注意研究以下问题：

1．服务市场细分

任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。

2．服务的差异化

服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：

著名服务营销专家王改云老师调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。

采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。

注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。

3．服务的有形化

服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：

服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。

服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来"先入为主"的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。

4．服务的标准化

由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑：

从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。

规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。

制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。

改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。

使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。

5．服务品牌

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

6．服务公关

服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。

沃尔玛服务营销之道在于其CS战略，沃尔玛CS战略是英语CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”，顾客满意指的是消费者的一种心理状态，即当商家所提供的商品或服务等综合实现价值达到或超过顾客期望值时，顾客会感到满意。CS战略即顾客满意战略，其是指企业为了使顾客完全满意自身的提供的商品和服务，综合客观地规定顾客满意程度，并根据调查分析的结果，改善整个企业一体化产品服务与企业文化的一种战略。

“顾客第一”在美国大型零售业公司“沃尔玛特”不仅是一句口号，它代表了整个公司的企业形象和企业文化，而且可以从中感受到一种强烈的荣誉感和责任心。沃尔玛特家族的缔造者，1985年就被美国《福布斯》杂志列为世界首富，1992年美国总统自由勋章的获得者山姆．沃顿先生曾说：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他们付给我们每个月的薪水，只有他们有权解雇上至董事长下至普通员工。

道理很简单，只要他们改变一下购物习惯，换到别的商店去买东西就是了。”正因如此，山姆每次到商店视察时，都要求员工和他一起发誓，他说：“我希望你们保证，每次顾客在距你十步远时，你们应将眼睛注视着顾客，向顾客问好并询问是否可以为他们提供帮助。”这个誓言就是该企业著名的“十步态度”。山姆从青年时代就开始实践这一誓言。

而服务补救是指零售企业在对顾客提供服务出现失误或错误的情况下，对顾客的不满意与抱怨，当即作出的补救性反应，以重建顾客的满意和忠诚。消费者对企业提供的服务总是具有较高的期望值。服务的失误会使顾客产生不满和抱怨，虽然错误不一定在企业，但企业必须抱定“顾客始终正确”的观念，对顾客的不满要当即作出反应：即补救应具有现场性和快速性。现场性是指企业要尽可能地进行服务补救，快速性是指企业必须在服务失误现场就地进行服务补救，避免服务失误造成的不良影响扩散或升级。服务补救直接关系到顾客满意和忠诚度。

总之，人是企业最大的资产。而在当今时代，优秀人才的流失俨然成为企业的头号危机。王改云老师提醒我们的企业领导者注意：如果说原来对人才的管理是照看一座堤坝，那么现在则更像是管理一条河流，领导者的目的不是截住水流，而是控制它的流向与流速。