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 【编者按】

2002年，杜邦公司迎来了200周年华诞，其在中国的分支机构——杜邦中国集团有限公司（以下简称“杜邦中国”）把握了这一重要契机，进行了周密策划和精心部署，开展了一系列公关活动，取得了显著效果，成为业界竞相效仿的典范。

杜邦公司由法国移民E.I.杜邦于1802年在美国特拉华州威明顿市建立。在19世纪，杜邦主要生产黑色火药。到20世纪中叶，杜邦已经成为一家全球性的化学、材料和能源公司。2002年，杜邦公司在全世界70个国家和地区开展业务，拥有79000多名员工。依靠在化学、生物、物理、工程和信息技术方面的优势，未来杜邦将成为一家经营范围更为广阔的科学公司，通过不断创造科学奇迹，帮助世界变得更健康、更安全、更美好。

2002年7月19日是杜邦公司诞生200周年纪念日。200年来，对于中国5000年的泱泱历史来说，可能只是沧海一粟，然而，对于一家杜邦以同一公司名称字、在同一城市设立总部、坚持同一价值观而持续经营，这在世界企业界是罕见的了200年的美国公司来说，却决非易事。

无疑，就杜邦公司成立200年，在企业内部、外部举办庆祝活动，对于提升企业形象、加深目标受众对公司的理解、鼓舞员工士气和促进企业凝聚力，是非常好的沟通平台。而就杜邦面向未来的企业定位——一家以“创造科学奇迹”为动力、以“可持续发展”为目标的科学公司而言，进行有效的内外部沟通是中国庆祝活动的目的所在。

中国，在杜邦全球发展策略中占据着举足轻重的地位。因此，有关庆祝活动就更要办出新意、办出效果；而杜邦公司成立200周年中国庆祝活动，要覆盖在杜邦在华20几家企业中的所有员工。这对于当时的杜邦中国来说，既是一项神圣的任务，也是一个巨大的挑战。为此，公司从以下各个方面进行了部署。

前期调研

杜邦中国针对内部员工和社会公众进行了广泛调研，调查结果显示：内外部受众对公司成立200年这一事件感到兴奋，对相关庆祝活动有所期待；面对杜邦在200年间所做的各种应对市场的自身调整和转型，不少人不甚理解，对杜邦面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业，但同时，人们对杜邦的科技实力和创新能力有着正面的认识；在国内，各种企业庆祝活动屡见不鲜。

其实在此前，杜邦中国也经历了不少庆祝活动，从合同签约到企业破土动工、投产、厂庆等等，历史经验告诉他们，如何真正达到传递企业讯息的目的，是本年度活动设计和执行必须面对的挑战。

策划部署

为了办好周年庆，杜邦中国对进行了周密策划。

首先是明确目标与受众人群。对于杜邦中国来说，周年庆活动的目标就是以杜邦公司成立200年庆祝活动为契机，加深企业内外部目标受众对公司历史、目前定位和未来发展方向的理解，提升杜邦作为一家科学公司在中国的企业形象，进而支持业务的发展；而受众人群包括内部受众和外部受众，内部受众主要是员工及其家属，外部受众主要包括政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标公众。据此，杜邦中国确定了周年庆要传递的主要讯息，包括三个方面：第一，强调杜邦成立200年是杜邦追求企业可持续发展的又一里程碑；第二，杜邦200年的发展是不断自我表现调整，以应对时代挑战的成功历程。面向未来，作为一家科学公司，杜邦将继续“创造科学奇迹”，服务于人类的生产、生活需要；第三，杜邦对中国市场的承诺是认真而长期的，并将继续通过努力与中国经济和社会共同发展。

随后是制定策略，主要有五个方面：一是内外部庆祝活动并举；二是着重介绍杜邦200年来应对时代变化，为持续发展自主转型的勇气和成功经验；三是将庆祝活动落实到整年的业务活动当中，辅以在成立纪念日当天面向员工的庆典活动；四是调动全体员工的积极参与；五是借助新闻媒体扩大活动影响。

在媒体选择方面，主要依托北京、上海、广州、深圳和香港等一级中心城市的综合类、财经和相关行业报纸、电视媒体以及少数高端的财经类杂志，传播信息，并通过它们影响到二级城市的传媒。具体到每个活动，保持大部分邀请媒体和记者在一年中的稳定，使记者对信息的理解能逐步深入。同时根据每个活动的具体特点和不同的受众群，部分调整媒体的选择，以及对媒体内部不同部门或版面的选择。

此外，在预算方面，杜邦中国也进行了精密测算，划拨了周年庆专项经费。

执行推进

早在2001年下半年, 在杜邦中国集团有限公司管理层、亚太区公共事务总监的支持和参与下，杜邦中国集团有限公司公共事务部开始筹划和协调包括合资企业在内的公司的总体庆祝活动。杜邦在中国的所有分公司、合资、独资企业均派代表组成了“200周年庆祝活动筹备委员会”，负责安排各地的庆祝活动，确保形象、风格和讯息传递的一致性。公共事务部将杜邦美国为200庆典设计的杜邦二百周年标志制作成中文版，使用在当年的所有内外沟通资料以及每一个活动中，并向受众介绍标志的含义。杜邦中国员工还特意为公司200年庆设计了吉祥物、创作了书法作品，体现了本地员工的文化底蕴和创造性。

接下来的2002年，杜邦中国举行了针对外部公众的系列庆祝活动：

1月17日，杜邦公司在北京宣布自2002年起，将连续三年，每年出资130万美元赞助大连实德足球俱乐部，并以此揭开公司成立200周年中国系列庆祝活动的序幕。杜邦的公司名称和椭圆型企业标识随着大连实德俱乐部的征战不断出现在电视荧屏、报纸照片和现场观战球迷的眼前，极大地提高了公司的知名度和品牌认知度。

3月31日，在北京市全民义务植树日即将来临之际，杜邦公司的员工与亲属100多人以及来自首都各大媒体的十几位负责社会、环保和企业报道的记者来到位于北京东四环路边的红领巾公园，种下200棵梧桐、银杏等树木，为北京增添一片绿色，以实际行动来弘扬公司注重环保的核心价值观，纪念公司成立200周年。

4月，在欢庆杜邦成立200周年之际，恰逢“上海杜邦农化有限公司”开业12周年及正式投产10周年。为此，上海杜邦农化有限公司将从总部申请的杜邦社区基金捐赠给社区近邻高行镇马陆桥村，为该社区正在筹办中的“马路桥村老年活动中心”购置部分文教设施，以支持社区老年事业的发展和社区文明建设。

5月28日-29日，杜邦公司董事长兼首席执行官贺利得应国家计委的邀请访问北京。访问期间，他与国家计委、国家经贸委、对外经济贸易合作部、农业部、卫生部、国家环保总局的领导进行了会谈，介绍了杜邦200年的发展状况并重申了杜邦对中国的长期承诺。

5月28日，贺利得在刚刚装饰一新的北京钓鱼台国宾馆芳菲苑举行杜邦200周年大型新闻发布会及庆祝晚宴，成为中国200周年庆祝活动的一个高峰。包括国家计委张国宝副主任在内的200多位政府官员、客户、合作伙伴代表以及40多位媒体经济部门的记者出席了当天下午和晚上的活动。新闻发布会的主题是杜邦如何即继往开来，在公司发展的第三个世纪里实现可持续发展的方略以及中国在杜邦全球布局中的战略地位。晚会在一位演员扮演的公司创始人对杜邦历史和成就的回忆与对未来的祝福中开始，贺利得先生重申了杜邦致力于在投资、分享知识和经验、承担社会责任等各个方面与中国共同发展的公司战略。会上，中国中央电视台记者介绍了杜邦的高科技产品在中央电视台科考活动中大显身手的亲身体验；一位青岛的客户讲述了企业创造性运用在与杜邦合作中学到的安全管理经验，得到山东省政府嘉奖的生动案例，从另一个角度注解了杜邦在中国采取的“分享、共同进步”的战略以及取得的丰硕成果。当晚，来宾不仅充分领略到杜邦200年企业文化的丰富内蕴和杜邦200年中的辉煌成就，同时也对公司充满活力的今天和变革创新的明天有了更深的理解。

7月8日，杜邦中国集团有限公司上海分公司向上海市慈善基金会所属上海慈善捐赠救助物资服务中心捐赠慈善运输车一辆，用于慈善捐赠物资的运输，以此特殊的方式来庆祝杜邦两百周年生日。车身上喷有庆祝杜邦成立200周年的字样和纪念标识，不仅是对杜邦致力于成为良好企业公民的生动诠释，也在上海市的大街小巷传递着200周年庆典的喜庆信息。

9月25日，杜邦中国集团有限公司在北京、上海、深圳三地联动，以视频会议的形式举行《杜邦200年：发源于白兰地河的科学奇迹》中文版首发式，成为200周年庆典活动的带有总结性的亮点。此书原为英文版，由著名历史学家、美国马里兰州洛克威尔历史协会高级研究员阿德里安·金南博士所著。为庆祝公司成立二百周年，杜邦中国集团有限公司特地在很短的时间内将此书翻译成中文，并由上海科技出版社出版发行。该书以历史的眼光，客观、真实地审视杜邦200年历程，介绍杜邦的成功和荣耀，也不忌讳曲折和失误;更可贵的是，作者以历史学家行云流水般的笔触，翔实记叙了杜邦创业的艰难、探索中的彷徨、变革的痛苦，以及成功的喜悦;条分缕析了杜邦管理思想之演变发展过程、深植于杜邦员工心中的企业精神，以及延续了200年的企业文化底蕴，从而客观全面地描绘出了真实的、发展着的杜邦，也从一个侧面反映了美国近代工业的发展历程。书中600多幅精美、珍贵的历史照片，不仅为历史的叙述提供了有力的佐证，而且为整本书增添了亮色，令人赏心悦目。书的编排、印刷、装订十分精美，颇具匠心。书的护封采用了杜邦公司的专利产品特卫强®材料，体现了科技公司的特色。这本书在杜邦公司200年生日之际作为纪念送给了每一位杜邦员工，更成为公司对外交往的珍贵礼物。该书首发式由杜邦全球主管公共事务的副总裁凯瑟琳.副特女士和杜邦中国集团有限公司总裁查布朗共同主持。三地的60余家媒体负责管理、书评和经济的记者参加。会后，在取得良好消息报道和书刊介绍类报道反馈的同时，《工人日报》、《北京日报》等媒体更刊登了该书的节选。

2002年，杜邦在华投资规模继续扩张，并进入了一些新的领域。在食品与营养方面，杜邦的先锋种业在山东省莱州市建立了合资企业；杜邦全球合资企业Solae公司在华成立了独资的“杜邦郑州蛋白有限公司”和合资企业“杜邦双汇(漯河)蛋白有限公司”。当年10月，“杜邦-旭化成(张家港)聚甲醛有限公司”破土动工，杜邦工程塑料部设在深圳的技术中心开始运作。整个2002年度，杜邦在中国追加投资达1亿美元，为杜邦在中国庆祝二百年诞辰添加一份厚礼。

与此同时，杜邦中国在公司内部也举行了系列庆祝活动：

1月，杜邦中国的员工庆典活动拉开帷幕，杜邦在中国各地的工厂及分公司纷纷以各种形式正式向员工宣布庆典系列活动的开始，各公司都向当地员工播放了总公司为庆祝200周年特地制作的员工宣传片。

3月30日，杜邦在上海的三个企业——杜邦上海分公司、杜邦纤维和杜邦农化，在上海卢湾体育馆举行了庆祝杜邦200周年上海员工运动会，以别开生面的形式表达了员工的喜庆与自豪。

7月19日是杜邦公司二百周年生日。7月至8月间，杜邦在中国的各个企业，如上海分公司、深圳分公司、北京分公司等，均举行了不同形式的庆祝活动，并且向员工赠送了中国集团有限公司专门定制的带有200周年标识的“罗马”牌纪念手表。

成效评估

2003年初，杜邦中国对杜邦二百周年系列活动的实际成效进行了总结评估，发现：2002年，随着周年庆的深入开展，杜邦在中国的业务增长了15%；各大媒体对各项活动都作了大量的报道，全年有关杜邦200周年的正面报道超过300篇，企业的品牌知名度在受众特别是外部公众中得到了很大的提升。在2003年初所做的针对外部受众的调查中，85%的被访者认为杜邦在科技研发领域居于领先地位，87%的人士认同杜邦的科学公司定位；而同期针对有关企业内部沟通效果的调查中，75%的员工明确公司的企业定位，并对公司为实现可持续发展所做的各种调整和努力表示认同。

2003年，杜邦二百周年庆系列活动荣获“第六届中国最佳公共关系案例大赛大型活动类银奖”，成为业界竞相效仿的典范。