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中国品牌入围全球最佳 再等十年

作者：高韬

也许，要等到2020年之时，中国品牌才有希望进入《商业周刊》和Interband公司联合推出的全球最佳品牌榜单（BEST GLOBAL BRANDS）。这还是保守的预期，因为中国三十年的市场经济奋进史都没能改变中国企业急功近利的心态。

永远落榜 永不进取

9月21日， 美国《商业周刊》网站新近公布了2009年全球百大品牌榜单。依然如故，国外品牌的舞台，中国品牌长期绝缘该榜单。虽然经历了全球经济危机，前三位品牌依旧是可口可乐、IBM和微软，百强榜单整体格局微变。今年上升最多的品牌依次为谷歌、亚马逊、Zara、雀巢和苹果，其中增长最高的是谷歌，评分上涨了25%，从第十位上升到第七位。美国最多，有51家。对于受危机影响最小的家国之一和最早走出危机阴霾中国来说，其实中国这次是进入全球最佳品牌榜单的绝佳机会。因为今年我们的好多世界500强企业成为全球行业最大，比如全球最大的银行中国工商银行，一直以来的全球最大的移动运营商中国移动等。还有中国石化（500强第9）、中国石油天然气（第13）、国家电网（500强第15）等这些列强名次均前提不少。然而结果却令人失望。

不一样的榜单比拼的标准不同，全球最佳品牌榜单（BEST GLOBAL BRANDS）比的是品牌价值，这种无形资产；而世界500强比的是营业收入。

我们对中国品牌的失望情绪已经不只一次了，就像中国足球一样。

《商业周刊》和Interband公司的品牌评选侧重分析品牌在消费者购买产品时的影响力。其中，参选品牌要符合的主要条件有：至少1/3的销售收入来自海外、企业品牌以市场为主导等。就这两条就能把在中国牛气十足的企业挡在榜外，因为它们多数是垄断企业，非市场竞争环境下的强大，消费者购买其产品别无选择。

而市场竞争下的中国企业难于登天，它们更多是低成本规模式的运营方式，只为短期利益牺牲未来的一贯做法，压根看不上什么品牌塑造，舍不得为品牌进行长程投资，营销实则是销售。这样的企业怎么会积累品牌资产。

邻国品牌的崛起也不能给他们以任何启示。本年度榜单中日本品牌有7家，分别是丰田（第8位）、本田（18位）、索尼（29）、佳能（33）、任天堂（39）、松下（75）和雷克萨斯（96）。韩国有两家，三星（19）和现代（69）。

金佰利（Kimberly-Clark）拥有舒洁品牌（第71名）以及好奇纸尿裤和Scott卫生纸，公司首席执行官汤姆•福克说：“你做的最糟糕的事情就是紧缩品牌塑造开支并向大众商品的方向转变。”

一些业已功成名就的公司愿意花钱维持自己的地位。路易威登计划继续扩大市场营销预算，无论经济将如何波动。“我们从未因为短期的困难而改变长期发展战略，”其首席执行官贾世杰说。

显然，企业的价值观决定一切。

不景气 显良机

从历史经验来看，经济衰退是投资品牌建设的有利时机。在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志（Advertising Age）评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升（听起来很耳熟吧？）。例如，1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾（The Ultimate Driving Machine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁•普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”

有一些公司不愿意让困难的经济形势干扰它们塑造品牌的长期努力。有时它们甚至把经济衰退视为绝佳的机遇，以便在与实力较弱的对手竞争时抢占优势。另外一些公司则在强化自己的品牌，以抵御削价竞争的对手。

正视自己 品牌到底

《商业周刊》和Interband公司联合推出的全球最佳品牌榜单（BEST GLOBAL BRANDS），无疑是当今全球最具公信力的榜单。当然国内外还有很多类似的品牌排行榜。在某些榜单中国品牌却会名列前茅，这是因为评审标准的差异性。而我们上榜的企业却沾沾自喜得意忘形，以为品牌强大无比。其实，这在品牌专业人士看简直是笑话罢了。比如，中国移动曾名列某榜第五名，把大名鼎鼎的IBM和APPLE都压于其下的现象。

正视现实，正视自己，建国60年的中国更强大了，而我们中国的品牌却没有为这个光荣的国家带来任何荣耀。

到了自省的时候了。