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报媒创意催生广告出众

媒体膨胀，广告如何立命？

    媒体是广告最亲密的空间和载体，每一个创意都必须经过媒体传播，才能付诸实现。创意不只是针对产品，媒体也是创意的领地，在传统媒体中，报刊广告的媒体创新空间较大。在一定程度上以媒体概念推动创意概念，往往会弥补广告创意的不足，出色的报纸媒体创意使报道和广告交相辉映加深读者印象。

    在网络扩大化和新媒介风起云涌之际，广告也疯狂；传统报媒倡导厚报的时代决战正酣，新闻和假新闻（软性广告稿）交织，视听混淆真伪难辨。就此媒介环境，那些大量的平庸广告越来越被观众回避拒绝。在“注意力经济”里，视觉信息的存活一样遵循汰弱留强的规律。面对读者冷漠的眼神，媒体创意也许是报纸广告立命增效的最后一关了。

    正如实力媒体的刘国基所言，4A广告公司制作的广告作品，通常是60分±20分，就像家常菜一样，每天都要炒的。一眼难忘的广告大概100年才碰到一次。广告效果＝广告创意×媒体投放（E＝C×M）。广告效果和广告创意都在±100分之间，媒体投放上有0到100分的差距，为什么不在媒体上动动脑筋？因为媒体非常复杂。面对社会上日复一日千百万平淡无奇的广告，无计可施的广告主和广告商能否在媒介上下些功夫，用适当的媒体分配和超出常态的编排方式，使广告平中见奇。媒体创意可能是让那些拙劣广告得以起死回生唯一的自救之道吧！

媒体创意化，创意媒体化

    尽管前些年国人还是全球最信任广告的民族之一；尽管在国内很多区域，无论产品优劣，只要肯打广告，就能卖出产品；尽管央视被国内企业公认为名牌和名企的摇篮……但是，随着不断改革维新和WTO共同规则的建立，以量取胜的广告不再是企业呼风唤雨的唯一法宝。无论是脑黄金时期的史玉柱，还是标王年代的胡志标，都被扔进了历史的垃圾堆。以往轻狂的媒体运营作风已经过时，讲策略讲创意的媒介时代已经来临。

    创意媒体和媒体创意的含意不同。创意媒体是寻求和创造新媒体，媒体创意则是在原有媒体上打破陈规谋求新的表现方法。创新的媒体运营使广告本身得到了升华，也使编辑版和广告版更加亲密融合。

    近年来，国内报纸上出现了很多“媒体增值方案”，使广告和报纸都增色不少。

“强人所难”有技巧

    比较基本的媒体创意是使用竖二分之一版、竖栏、跨版通栏、四开整版竖排在对开报纸上等异形版面。这些稍微出格的广告就与中规中矩的广告区别开来。而一种突破广告与新闻界限，把广告植入新闻腹地，忽上忽下，忽左忽右，打破编辑版和广告版定式。这种插刊式创意就更加奏效，版面虽小功效极大，它类似于电视断剧插播广告，强迫读者视听。吗丁啉在《南方都市报》刊登的胃堵、胃胀等篇广告就采取了此策。该广告位居《娱乐新闻》版版心，被明星照片和新闻所包围，广告融于报道，想不看都不行。

    有篇相似的媒体创意更有力度，是TOM.COM买下整版版面，用黑笔涂掉周围报道内容，只留下中间TOM.COM“我自机”个人资讯选播器广告段落，“只选自己喜欢的才看”的主题十分突出。现实中我们是不能把不相干的新闻报道勾掉的，只能想办法让广告融入报道之中，减少读者绕过广告的机率。

    中国网通“由我天地宽”系列报纸广告刊发时，采用跨版通栏版面，位居版面中间，上下依然是报纸本身的报道，既加强了“宽”的概念，又强迫了阅读，让读者难以抗拒。

“连篇累牍”也精妙

    广告创意力求单一性，一篇广告一个卖点，这样才有聚焦的张力。许多产品有多个诉求点，就需要分篇系列地表现出来，持续、一致、完整地让受众一次性接触全部资讯。出于隔日连续阅读情况难以把握的顾虑，同日分版连续刊发广告的媒体创意形式越来越被看好。其中，系列广告有隔页连续和连续通栏两种。让广告策略得到延续，暴露频次增加，是“羊！羊！羊！”三遍式广告的升级版。

    广州丽江花园之“九如通津”，在面市时曾在一天的报纸上刊发六篇系列广告，持续地占有读者的“注意力”，市场反应热烈。北京珠江绿洲在《北京青年报》17、21、25、29版上刊登了四个六分之一通栏广告，相同的版位、相同的翻页手法，层层推进，明晰连贯，超出单个整版广告的传播效果。

    IBM曾经在《时代》周刊上用大约10个页面的连续通栏位置发布其系列产品的广告，而成本只有2.5个整版的广告价格，用心十分精妙。在购买连续版位上通栏时，两个版面都拥有了暴露机会，但要注意最好不要购买报纸夹芯部分的连续通栏，这个位置暴露机会只有一次，除非是跨版通栏广告。

“小题大作”最经济

    相对于房地产广告热衷宏大版面广告的倾向，策略利用报纸版面，以新颖的小版面广告创意也能达到四两拨千斤的作用。广州时代花园在前期推广中用了很多同行眼里微不足道的小广告，单一色块融于报道之中，只是在开盘前日和当天才出现整版广告，结果首期272套仅两天就一抢而光。一般而言，大部分报纸媒体创意是在小版面上做文章，以期达到小广告大视觉的功效。

“借花献佛”真奇妙

    如果能利用报纸媒体自身特点进行媒体创意，用借势来造势，确实能赋予广告崭新的境界。创维电视1999年6月刊登在《人民日报》上的《底座篇》广告就是如此杰作。该广告画面是创维电视底座，跨版通置于报纸底部，上面仍是报纸本身的内容。广告标题起引导作用：“在创维数码5000电视的屏幕上，您看到的和上面这版文字一样清晰”。

冲破主观的阻力

    大部分国际4A广告公司、媒体公司都十分注重媒介策略研究，用GRP、CPM等指标来评估媒体，这种媒介定位层面的工作是媒介创意的基础。在实际操作过程中，媒介代理商往往要冲破两方面的阻力：一是来自媒介本身的阻力，媒体创意常常与媒体惯例矛盾，需要充分的协调工作。一些新锐的报刊意识超前更容易接受媒体创意，而大多数地方报刊思想相对滞后一些。二是来自广告主的阻力。通常媒体创意要超出常规版面广告的价格，另外，媒体排期也要随时调整。

    然而，新颖的媒体创意不但拯救了众多有气无力的广告，让它们重获新生，而且最终还节俭了广告投入。与广告创意相比，媒体创意似乎要来得简单，为什么不试一试呢？只要广告人和媒介人同心协力，打破陈规，冲破主观阻力，发挥想象力，就会有让更多的广告跳出重围跃入读者眼帘。