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“天与地”矿物质水，别开水市新天地


“‘天与地’矿物质水，可口可乐公司中外合作荣誉产品
‘Tian Yu Di’Mineralized Water

配料：水、镁（Mg＋＋）、钾（K＋）、钠（Na＋）、硫酸根（SO4--）、氯离子（CL—）主剂是由中外合资的天津津美饮料有限公司提供”

平地生雷 经营老道

以上这些文字是“天与地”矿物质水PET瓶包装上的部分内容,这倒没什么稀奇.然而，每瓶0.5升的“天与地”矿物质水仅售0.9元，却着实让人心动。浏览超市货架，琳琅满目的几十种包装饮用水，从0.26升装至1.5升装，一律在1.00元以上，唯独“天与地”价格最低。在一年胜过一年的水市大战中，除了广告战、促销战和口水战之外，价格战确实是一颗重要的砝码。然而，若想运用好这个手段却不容易。这方面“天与地”矿物质水做得从容出色。在市场导入期，铺货率不是很高，它的价格保持在两元左右。经过尽两年的市场运作，降低了成本，根据市场竞争环境，适机亮出了降价这张王牌，这有如平地一声雷，为产品销售带来勃勃生机。

“天与地”的品牌印象还是前几年果汁饮料给留下的，而“天与地”矿物质水却一向默默无语，不声张不造势，这也许是可口可乐公司的低成本扩张策略。它非常重视卖场的广告作用，定价0.9元的标牌和有利的商品陈列，极大地吸引了过往顾客的视线,并引发消费动机。毕竟，瓶装水是一种随机购买性较强的商品。
除此之外，更值一提的是老道的可口可乐公司在常见的天然矿泉水、蒸馏水和纯净水三类瓶装水之外，独辟蹊径，另类出第四种水——“矿物质水”，即由主剂加纯净水人工调配出的一种人造矿泉水，使水市增添了新宠，市场运作良好。这多少有点象老对手百事可乐当年杜撰“非可乐”饮料的手法。

不动声色 策略赢市场

其实，对平民百姓来说水就是水，喝水无非是解渴。既然是水，就应当卖个水价。前几年水卖得比牛奶还贵显然是不正常的。至于纯净水和矿泉水哪个更好，很少有人去费这个脑筋。纯净水只要纯净，喝来也放心；矿泉水里的那点微量元素，说白了简直可以忽略不计。再说现在瓶装水品种繁多，品质良莠不齐，到底有没有矿物质，普通百姓心里也没底。所以，当前炒得正火的饮用水概念之战，我看一时还难分伯仲。

早在1996年，可口可乐公司就帮助中国企业创立了自己的名牌饮料——“天与地”果汁，并且，取得了良好的声誉。借助“天与地”的品牌魅力，自“天与地”矿物质水上市至今，几乎没有广告推动。今年入夏以来以极具竞争力的价格吸引了广大消费者。在超市、零售店和大小冷饮摊上，随处可见“天与地”的身影。消费者除了能得到“天与地”矿物质水低廉的价格，还能享受到天然矿泉水的矿物元素，尽管微量，但毕竟有比没有强，你说百姓何乐而不为呢？

纵观世界饮料的发展，“享受、健康、天然、便利”是饮料行业的大趋势，在满足消费者需求的同时，不断寻求新的定位的可能性，说没有创新就没有前途。由此来看矿物质水的产生就更加可贵。可口可乐公司了解中国的老百姓，了解竞争对手，更深黯经营之道。

本土化经营中的3A 、3P、3O、2L

可口可乐公司是全球采用特许经营最成功的企业，它的市场策略很丰富，其中有3A原则，即让顾客“买得到、买得起、乐意买”；3P原则，即“无处不在、物有所值、首选品牌”；3O原则，即“对前景充满信心、寻找机会，参与当地有意义的活动”；2L原则，即“本地化，有长远眼光”。
通过上面的文字，回头再看“天与地”矿物质水的市场策略，不难发现，可口可乐公司的经营战略无疑是长远和持续的，而且内涵丰富。这里有价格要素的合理运用、市场细分策略的适时推出和完美的本土化经营等等。目前，国内包装水的竞争正在水深火热之中，各厂家纷纷出招应战，现在看来已经演变为相互攻击的口水之战。这又何苦呢？到头来两败俱伤，倒不如静下心来认真做好自己份内的事。多一点虚心，少一点争执，唯有如此，才能应对国际化竞争的到来。


「品牌掌柜」高韬

新一代品牌专家、拥有近乎最接近企业需求的品牌管理课程——《品牌之上的解决之道》、著名行销评论家、金牌策划人，国际商务策划师，自由商业撰稿人，浙江大学、山东大学、河北大学等多所大学客座教授，多所商学院总裁班特约讲师，上海市品牌战略工程、IBAC（国际品牌认定委员会）、国家中小企业银河培训工程、中国营销专家培训等特约讲师。一线媒体《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《国际公关》《新营销》等一线作者，文章发表在国内近乎所有营销传播类报刊并在相关网站开设专栏。无论在学界还是业界均有良好的专业名声和影响力。
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