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姓名： 寇北辰
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寇北辰：职业经理人必备观念（七） 2013-08-23

 

一、略谈因果关系
我在这里讲的是科学的因果关系，与迷信的说法不同。一方面，我们想要知道，当一件事情发生以后，如何冷静地面对现实分析发生问题的根源，是什么原因引起的。另一方面，我们在做一件事情之前，是否事先进行深入的思考，周密地考虑到各种因素，然后具体实施。两种不同的做法得到的后果是不一样的。所以说，任何一件事的发展状态和结果的都有它的起因，而任何一种起因都决定了它的发展状态和结果。
这个道理在生活中是经常可见的：生活起居方面，如果饮食不周、锻炼不够、精神不振，长此以往就会出现疾病缠身的结果。企业运作方面，如果战略目标不明，内部管理混乱，市场情况不开拓，内部员工缺乏凝聚力，那一定会出现运转停滞不前，企业面临倒退或者失败的结果。任何事情都说明了：有怎样的前因就有怎样的后果，正像前面所说的“观念决定行为，行为决定结果”一样。职业经理人在客户管理方面也是一样的道理。客户是需要管理的，对待客户原始的方式是不管理，等于放任自流，最后的结果是放弃客户。
许多人对知识的运用和很多道理在自己的非专业领域里运用得好，主要是能够搞懂原理，能在各种领域里转换和相互联系。从某种意义上讲，最有用的是在幼儿园里学到的东西。
二、客户管理的重要性
我们先举一个例子来说明：
过去在进行包办婚姻时，也有一个个过程。第一步是收集对方的有关资料。比如：家庭背景，人口情况、经济状况、住房条件等。主要是取得该家庭的大致情况，确定定向的可能，即确定“能不能说合”的基础。第二步是看对方的个人情况。比如：形象、年龄、文化程度、性格脾气等。这是对确定的对象的分析和整合过程。第三步是媒人说合，详细介绍双方的优点，通过合适得说辞，进行反复的交流磨合，同时解决了各方对经济往来的需求，最后才成功了这项包办婚姻。事后媒人还要了解双方婚后的情况。这中间进行的所有过程从某种意义上讲，也是一种“客户管理”的流程。
其实每个人每一天从早到晚都在进行管理，主要看人如何管理。客户管理不当，或者把握不当，放松必要的警惕性，就会在激烈的市场竞争中失败。
企业的生存和发展，客户是企业最重要的战略性资源，企业的一切经营活动、营销策略都是围绕“发现客户、保持客户和维护客户及留住客户”来实现的。因此，对客户资源进行集中统一的管理是十分重要的，分散的客户信息、分散的客户资料形成了对客户进行有效管理的屏障，导致企业对客户的状况把握不准，而使企业的营销策略出现偏差；同时客户与企业的关系也变成了孤立的客户与个人的关系。
客户管理，全称应该是客户关系管理，它包括客户开发、客户保持、客户维护和客户管理。客户管理是一种以客户关系为基本准点，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，改善企业与客户之间关系从而提高企业竞争力的新型管理机制。它有两层含义：其一，从管理的角度，指管理企业客户的所有互动关系，重点在于管理及尽量延长整体客户的生命周期。优良的客户关系管理的目标和优点，在于透过获取新客户和更有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础。其二，从技术角度，指的是帮助企业有组织地管理客户关系的方法。
客户管理的意义在于主要是通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。其次是通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。加强客户管理，提高客户的满意度，对于提高企业信誉及延长产品生命周期很重要。当客户满意度由“满意”提升到“完全满意”后，长期利润和客户忠诚度就会大幅度的提高。
正确的客户管理能使企业可以全面地了解其外部的客户资源，同时也改变了企业的管理模式，直接影响企业的竞争能力，这要从战略高度来认识。刚才我讲了，客户管理的目的就是开发客户和留住客户，需要的不但是当前的价值，而且还要创造未来的价值。
三、重点客户的管理过程
在市场经济模式下，一个企业的客户不会是单一的，企业的重点客户有以下的特点：
1.重点客户与企业之间有着稳定的合作关系，并且对于企业的未来业务有较大的潜力。2.重点客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，占有很大比重的销售收入。 3.重点客户的消失将严重地影响业务，企业对其存在着一定地依赖关系。4.重点客户的业务后劲，即可见的将来之潜在能量比较大。5.有相当影响力的客户、
对于重点客户的管理过程可以分为四步：
                         行业分类
第一步    收集有关信息   行业需求
业务要求
信息很重要，譬如我们到一个单位应聘，要填写应聘表，职工要填写职工登记表、参军入学要填写登记表等，主管单位和部门可以根据你的表上内容，作为一部分信息，对你的情况有一个初步的了解。我们在企业工作的，也要捕捉各种信息，把信息用于客户的开发、管理和维护。
“收集有关信息”这步工作是为了奠定良好的基础，想在众多的客群里选择客户，就要对潜在客户的行业进行分类。比如拿某个翻译公司的服务业务来举例，要看客户各属于什么行业，在诸如贸易类、生产类、服务类、教育类、法律类、军事类、政府类等中的归口，行业之间有区别，这些信息要求客户管理了解各个行业的特点和大致的情况，包括行业性质有无亟需服务的可能、产业的发展前景是朝阳企业还是夕阳企业等。不同的行业又不同的情况，就是同行业的各单位也有差异性，开发客户和维护客户就是在这些差异的缝隙中找业务来获得成功的。
这些归口的类别中分别有哪些需求，比如建筑行业中就有标书、工程说明书、工程图纸、材料分析和图纸。在收集信息和初步接触中如果能有意地提到对方的一点需求的话，双方容易取得共同语言，而且对方也明白你是做过类似业务的。
再举一个例子：某个餐饮企业要扩展建连锁店，关键的问题之一是选址。分析选址需要收集的信息有：拟选地址的交通便利情况、实地人流情况、周围人口的结构、居民消费习惯和消费层次、同类行业的业态和分布、所在商圈的行业结构等。了解这些信息的目的是为了更实际地判断和决策连锁店的位置是否适合当地客户的需要，是否能符合该餐饮业的发展需要，能否达到企业预期的利润目标。具体的做法是进行市场调查，得到比较详尽的和正确的信息资料。
这样做的第一步才能达到知己知彼、百战百胜。这一步的关键要用心来达到完美的程度。
选择重点
第二步 筛选整理    做资料卡
客户分类
好像拉网捕鱼一样，所有客户好比一个网里的海产品，有大鱼，有小鱼，有贝壳，也有死虾烂鱼。我们的业务服务主要的是大鱼和好品种的鱼，这就要进行分拣。筛选整理工作就是在收集信息的基础上进行的。
我们在众多的客户中，按需求明显、不明显但有希望、基本没有业务需求的情况进行筛选，将重点客户列出来准备实际联系，将一般客户列出来准备进一步沟通，将基本无望的客户列出来避免重复。
几类客户列出来后做成资料卡是比较直观的方法，而且可以看出工作的成效和利于资料的保管归档。
                     工作量分析
第三步    客户分析   联系人分析
                     长期性分析
客户分析也是一个重要的步骤，首先要分析当时和以后批量任务的工作量和时间要求；此外要分析联系人的情况和心理状态，有利于与联系人有效的沟通；还要分析客户有没有长期的业务量。
第四步    长期工作方案  
这就好比中医诊治病人的外感风寒一样，所用的药虽然用不同药物组成的剂方，但是由于病人的病情发展，可能对其中某些药物的用量进行添加或减少，有的还需调整配伍，这样才能有利于病体的康复。
前三步的工作完成后，需要制定定长期的基本工作方案，包括客户联系的计划、联系的时间、与联系人的沟通方式等。但是，市场在不断地变化，客户的企业状况和客户本身的需求也在变化着，必须注意所制定的基本方案要根据实际变化的情况不断地完善和修改，进行动态调整。
下棋看三步，走第一步要想到后几步。在客户管理上要运用经济学、公共关系学等综合性的知识。
四、客户管理中的客户维护
接下来谈一下客户维护的问题。我们养花，经常需要加水和添加肥料。这里要注意了，水不能太多也不能太少，肥料也是一样。还要注意光照和除虫等养护。一个家庭，也需要维护，道理是一样的。
美国管理学会分析，开发一个新客户是维护老客户费用（成本）的5－6倍。因为新客户购买产品或采纳服务，要支出开发、营销人员的访问费用，花去营销人员的客户访问时间，有时还要支付大量的广告促销费用。相反，维护老客户就轻松得多，所以确保老顾客是降低销售成本的最好方法。
客户需要维护，这个维护工作包括征求意见、经常联系问候、询问现时的情况，事后服务的实行等。客户的维护还有“感情联络”和“感情投资”的意义，要达到双方产生相吸的磁场。你能对客户“打开一扇窗”就能看到里面很精彩，是大有作为的。
一般认为客户维护就是跟踪服务和“售后服务”，包括经常联系、上门访问、征询意见、请客送礼、信息互通……但是这远远不够。其实对客户服务人员的要求很高，因为他代表着公司，而且是留住客户的重要岗位，真正留住客户，就要在具体的业务中保持服务的高质量，感情融洽，处理好来自客户的埋怨和投诉，使客户感到与你的企业合作要比别人好。
具体的说，客户维护人员的条件是：
1、具有在本行业中工作的实践经验，能及时了解市场的现状，了解各类客户的服务需求，熟悉本企业运作方式和服务流程。
2、有较高的文化修养，个人交际能力和口头表达能力好，现场应变能力强，处理问题经验丰富。
3、言行举止得体，仪表形象大方，对人有礼貌，
4、能积极、主动、及时地为客户服务，工作热情，有不计较个人得失的奉献精神。
在对待和处理客户的埋怨或投诉的时候，首先是确认问题，耐心倾听，尽量了解问题发生的全过程，再征求客户对处理问题的意见；对自己解决尚无把握的情况下，不轻易下结论或作承诺，然后与同事商量或向领导汇报，分析问题的原因和解决的初步设想；与客户坦诚地协商或交涉，采取合适的言词和方式，同时观察对方的反应；接下来是处理和落实，要跟踪落实的结果。客户维护工作要具有极大的耐心、诚恳的态度、尽快的速度以及得体的沟通。
营销界有一句话说得好：“维护好一个老客户，你会获得的成就感将是新客户的10倍。维护好一个老客户，你花下去的时间可能只要一个新客户的1%。老客户维护好一个，比你向100个新客户推荐更有效果！”
 

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类别：管理创新 |   浏览数(1901) |  评论(0) |  收藏

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