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    在我讲课的过程中，大家提到一个带有普遍性的难题就是“产品同质化”的问题。比如，在某行业/某区域处于领先地位的企业费了九牛二虎之力开发出来的新产品问世没几天，其他企业就跟上来了；许多中小企业的产品与大企业/大品牌的产品基本上一样，由于没有大企业的品牌优势，在与大企业的竞争过程中总是处于劣势；由于产品高度同质化，面对众多的同类产品竞争时，别人降价了，是跟着降价还是不降价，企业始终处在一种进退两难的地步。这些问题已经存在许多年了，我也回答了无数遍了，但是从市场状况来看似乎并没有看到明显的进步，问题始终存在，难道真的没有办法解决吗？其实不然，只要我们找到产生这些问题的根源，理性地分析，就能找到解决这些问题的方法。

　　 首先，我们有必要把完整产品的概念再强调一下，任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决，因为当今世界要想在核心产品上体现差异已经越来越难了。以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品都是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别很大，那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品上。所以从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区，如果你根本没有花时间，花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那凭什么赚钱？靠运气？当然不行。可以说，市场经济是很公平的，谁按照游戏规则下功夫，就能得到消费者的认同和回报。 

　　 其次，中小企业要理解主流市场与次主流市场的概念，不要盲目跟在大企业后面，人家做什么，自己也做什么，虽然那样做最省力，省去了创新的费用，但是那种“投资少，见效快”的产品是没有前途的，一来进入门槛低，竞争对手过多，二来消费者越来越成熟、理性，他们更愿意选择美誉度高的大企业产品，人们会逐渐地明白，对于主流市场的产品来说，通常大企业可以发挥规模经济效益，质量稳定，价格便宜。所以说在主流市场上没有中小企业的生存空间。那么中小企业怎么生存与发展？第一，要选择次主流或非主流市场，避开与大企业正面冲突，第二，走产品差异化之路，当然不是让中小企业花巨资去开发核心产品或技术，而是从完整产品的角度去建立差异化，在核心产品上采用拿来主义，而在外围和外延产品上下功夫，真正地了解和解决深层次的需求，体现独到的价值。 

　　 最后我们谈一下新产品创新与新产品定义的价值。因为我们国家“底子薄”，所以进入市场经济以后，难免想走捷径，很多企业都是从抄袭起家的，这种做法无可非议，是过渡时期的必然产物。但是，如果一个企业因为抄袭赚了钱，而且是很容易就赚到了钱而停留在抄袭阶段就麻烦了。他还有两步要走，那就是从抄袭到模仿，再从模仿到创新。一说起创新，就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或过人的智慧才能创新，其实没有那么复杂，很多困惑是各种媒体的误导，把创新的意义、作用说的很好，可是没有人讲创新从哪里入手，更没有人讲新产品创新的思路、方法和流程。我认为，新产品创新需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、去掌握，千万不要以为凭着小聪明，每个人都可以无师自通。从事新产品创新的人需要正规的培训，在掌握了基本原理和思路之后，再在工作中去实践，这样理论-实践-理论反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就可能停留在幻想阶段，或者哪一天突发奇想，出来一个昙花一现的“点子”。

　　 我反复讲过多次，创新是科学，不是艺术。正因为它是科学，就可以复制，就可以学习，就可以掌握。我非常希望能唤醒更多的企业家和营销经理人回归营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳秀腿”。对于那些有长远目标的企业来说，在营销领域没有什么比建立“创新流水线”更重要的工作，这样才能让企业的新产品层出不穷，才能实现企业的可持续发展，别忘了没有远虑，必有近忧。