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　　品牌重塑背景：20世纪90年代早期，三星公司曾选择了55家广告代理商，这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏统一、鲜明且积极正面的品牌形象，使其知名度难以提升，企业缺乏核心竞争力，从而导致品牌效应弱小，难以吸引广大消费者的眼球，进而造成大量产品滞销。而三星公司为了把产品卖出去，又不得不采取甩卖处理，这就使得三星公司陷入了一个难于摆脱的恶性循环之中，从而成为业内“低价位、低质量、仿制品”的代名词。

　　这种情况的最后觉醒是在1993年，当年三星公司的董事长李健熙访问洛杉矶的零售商时，发现三星的产品在众多品牌之中毫不起眼，从品牌形象到终端形象，到产品包装，最后到产品自身，都不如索尼和其它一些公司的产品及形象抢眼，回国后，他就宣布了重塑三星品牌的行动。

　　当时三星品牌重塑工作主要有四部分。

　　一是品牌战略的结构优化，他们实施了单一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断下马了一些销售火爆的低端产品。

　　二是对品牌进行了重新定位，赋予三星品牌“数字技术的领先者，高价值和时尚”的内涵，把目标群体定位于追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻一代。

　　三是重新定义了对品牌产品的表达方式，1993年以前，三星在产品表达上，是只注重产品核心功能的研发，而不注重产品的外形设计，产品的外形设计师要依从于产品核心的设计工程师，即产品外形设计师设计出来的东西要首先满足工程师造出来的部件，设计师的功能就是设法弄个机壳套在工程师制作出来的机件上。这一原则从1993年后就改变了，后来的规则是产品机件的工程师必须想办法依从产品外观设计师，即外观设计师将自己的设计告诉工程师，之后工程师必须将机器想办法安装在设计人员构思出来的机壳之内。

　　这一改变可以说是品牌产品表达革命性的改变，即从理性走向感性。因为各个企业都不得不承认在资讯、人才、技术高度发达和充分流动的当今世界，产品本质的差异化是越来越小，同质化是越来越普遍，品牌产品的差异化已不能在功能上有所表现，而只能在工业设计上有所创造。

　　所以三星1993年后不断地增强自己公司的外观设计能力，仅4年时间，公司的设计人员翻了一番，达到470人。这就更证实了他们为重塑品牌做的巨大工作。

　　四是品牌体验表达的重新定位。为了适应新的定位，三星重新设计了新的销售渠道和终端展示体验。三星决定进入高档的销售渠道，实施“适时而动，适势而动”的渠道策略，从而改善品牌终端体验形象，提升品牌价值，增强品牌竞争力。

　　为了适应品牌重塑的需要，公司还专门设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌的重塑工作。公司规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情况，则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。三星还设立了担任品牌管理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行。

　　所以，三星的品牌价值能在短短的36年内迅速地攀升为世界级品牌，他们在品牌建设过程中所进行的品牌重塑的经验很值得我们国内企业学习。

　　首先，他们把握了品牌重塑的最佳时期。一般情况下，当品牌面对客户消费观念和偏好有巨大改变时，或竞争的加剧、革命性的新技术出现、品牌忠诚度大幅下降、品牌老化时，为了保持品牌资产的增值保值，品牌不得不进行重塑以增强其竞争力。三星90年代初，其品牌正是面临这样的市场状况，所以1993年他们提出了品牌重塑。

　　其二是他们对品牌重塑的基本方法和核心要领掌握得很好。1、既然是品牌出了问题要重塑，就要对品牌进行重新定位，他们的重新定位“数字技术的领先者，高价值和时尚”刚好适应了上世纪90年代全世界的科技与时尚的大潮流。2、既然是品牌重塑，就要对品牌的价值系统进行全面疏理与进行区隔。三星在这方面也做得很好，他们果断的实行单一品牌组合，下马一些低端的品牌产品，使其品牌保持统一的重塑价值体系。3、既然是品牌重塑，其可视部分的产品表达将进行全面的新诠释。这方面三星又做得非常出色，自从提出品牌重塑后，他们的产品设计人员和设计能力每年都在成倍地增长。4、既然是品牌重塑，就要给顾客一个全新的品牌体验。三星公司仍然做得很好，自他们提出品牌重塑后，他们就对营销进行了系统的整合，以使得新的系统适应新的重塑后的品牌，特别是渠道与终端，他们都进行了大量的重整与整改工作。这些都是他们成功的关键所在。