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姓名： | 王贵国 |
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领域： | 人力资源 企业战略 市场营销 企业文化 领导艺术 |
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地点： | 上海 黄浦 |
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专家文章
瓷砖行业营销 2011-09-10
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一、行业认知
中国瓷砖行业主要品牌分析
以北京、上海、武汉三城市为研究基础
（一）、品牌状况
中高档瓷砖市场品牌呈现两头小、中间大的格局，即品牌指数较高的和品牌指数较低的品牌数目都很少，大多数品牌的品牌指数相差不大。
亚细亚的品牌指数远远高于其他品牌，毫无争议的成为三城市中高档瓷砖市场的领导品牌。诺贝尔、冠军、马可波罗、蒙娜丽莎、斯米克、现代等品牌的品牌指数相差不大，属于第二梯队。欧神诺品牌与其他品牌相比指数较低，属于中高档瓷砖市场的弱小品牌。
综合品牌指数表
各城市品牌指数表
从上表看，亚细亚在三城市都表现较好，其中上海是其品牌表现最强势的市场；诺贝尔在北京和武汉市场表现出相对强势，其中在北京市场直逼亚细亚，在上海市场则相对薄弱；冠军和马可波罗在三城市表现相对平衡，蒙娜丽莎、斯米克和现代分别在上海、北京和武汉表现较弱，呈现出品牌较强的地方性。
（二）、品牌认知与品牌形象
1、广告知名度与总体知名度
广告知名度：总的来说，亚细亚的广告知名度最高（61.6%），其次是诺贝尔（34.1%）,其余依次是冠军、马可波罗、蒙娜丽莎、罗马、现代和斯米克。但诺贝尔在上海的广告知名度（31.9%）低于冠军和现代，仅列第四。
品牌知名度：总体知名度最高的是亚细亚91.6%，诺贝尔以79.8%紧随其后。欧神诺的品牌总体知名度较低（17.7%）。诺贝尔的总体知名度在三地市场都达到了相当高的水平。
广告知名度对比图
第一提及知名度对比图
2、品牌认知
3、品牌形象
就沪、京、汉三地市场而言，中高档瓷砖各品牌在消费者心目中有着各自的形象特征，各品牌的形象定位都有自己的特色和风格。具体描述如下：
1）亚细亚更具有“时尚的”和“大众化的”品牌形象；
2）斯米克在消费者心目中是一个“专业的”和“进取的”瓷砖品牌；
3）诺贝尔和蒙娜丽莎在消费者心目中有着较为相似的品牌形象，即都代表 “有品位的”和“高贵的”瓷砖品牌；
4）现代品牌具有“大众化的”和“简约的”品牌形象；
5）冠军代表着“创新的”和“实惠的”的品牌形象；
6）马可波罗更具有“个性化”，而欧神诺则是更“前卫的”
中国瓷砖消费者分析
（一）、打算使用瓷砖的地方
1、消费者使用瓷砖的地方主要是厨房/卫生间的墙面和地面，其次是阳台，餐厅、客厅、走道和玄关也是消费者打算使用瓷砖的地方。
2、绝大多数消费者（超过93%）会选择在厨房和卫生间的墙面和地面使用瓷砖，在不同年龄层次和不同地区之间均没有显著性差异。
3、多数消费者（60.9%）选择在阳台使用瓷砖，在不同年龄层次之间没有显著性差异，武汉消费者选择在阳台使用瓷砖的比例较北京和上海低。
4、值得注意的是，33%的消费者打算在餐厅使用瓷砖，30.7%的消费者打算在客厅使用瓷砖。
5、打算在走道和玄关使用瓷砖的消费者分别占22%和17.5%。
（二）、打算使用瓷砖的品牌个数
1、 58.6%的消费者打算只用一个品牌的瓷砖，36-45岁消费者比25-35岁消费者更倾向于只使用一个瓷砖品牌，但没有明显差别。
2、有41.4%的消费者打算使用两个或两个以上的瓷砖品牌，其主要原因是不同功能房间使用不同的品牌（62.6%）和单个品牌规格、花色有限（60.4%），装修预算限制（25.8%）也成为消费者使用两个或以上瓷砖品牌不可忽视的理由。
装修居室打算使用的品牌数量
（三）、设计师/专业人士在家庭装修设计和瓷砖选择中的影响
家庭装修完全由消费者自己设计的只占19.1%，由设计师/专业人士参与设计的占81.9%，其中自己意愿为主、结合设计师\专业人士建议的占44.1%。设计师/专业人士在家庭装修设计中起着不可忽视的作用。
家庭装修瓷砖的选择完全由消费者自己决定的占26.8%，消费者意愿为主，结合设计师/专业人士建议的占49.1%，三地消费者家庭装修时瓷砖的选择多数是以自己的意愿为主。
居室装修的设计情况
选择瓷砖的情况
（四）、了解瓷砖信息的渠道以及最信任的瓷砖信息渠道
消费者了解瓷砖的第一信息渠道是建材超市（76.4%），其次是装修过的朋友的推荐（70.7%），再次是电视/杂志广告（50%）和专业家居杂志（36.4%）。
消费者最信任的瓷砖信息渠道是建材超市（36.6%）和装修过的朋友的推荐（36.6%），其次是电视/报刊广告（8.9%）和专业家具杂志（6.8%）。
相对而言，武汉消费者更多从装修过的朋友了解瓷砖信息，而北京消费者更多从建材超市了解瓷砖的信息。
最信任的瓷砖信息渠道
（五）、影响消费者选择瓷砖的重要因素
影响消费者选择瓷砖最重要的因素是产品的质量，其次是价格，产品的花色和环保性能也是消费者关注的重要因素。瓷砖规格、服务和亮度相对重要程度较低。
武汉消费者选择瓷砖时，品牌是比较重要的一个因素（重要程度0.39），北京消费者对瓷砖品牌的关注程度相对较低（0.06）。
25-35岁消费者对瓷砖的花色重视程度较36-45岁消费者更高。
（六）、消费者判断瓷砖质量各标准的重要度
影响消费者选择瓷砖的最重要的因素是瓷砖的质量。
研究发现，是否经过专业认证以及产品的光洁度是消费者判断瓷砖质量的最重要标准，其次依次是瓷砖的色彩均衡度和手感粗糙度，渗水率和釉面平整度相对重要程度较低。瓷砖的厚度不是消费者判断瓷砖质量的重要标准。
二、服务经验
某品牌瓷砖终端运营能力提升纲要
第一部分、专卖店管理运营提升
5）督导检核内容：对终端业务员的检核、对终端现场管理的检核、对终端店员的工作检查、对终端价格的检查、终端产品的检查、对促销执行的检查、对终端的财务检查、对终端服务的检查、对终端信息收集的调查、对顾客投诉的检查
1）专卖店报表种类
第三部分：软件提升
某品牌瓷砖终端导购员培训提纲
为提升终端导购员技能，我们为该品牌量身定做了一系列培训教材，并由高级咨询师对其导购员从仪表仪容、职责制度到导购技能等进行系统培训。
（一）、培训课程一：导购员礼仪、职责、制度
1、做一个端庄大方的导购员
1）怎样做到热忱有礼
2）修饰你的仪容
2、导购员岗位职责培训
1）做好一天的工作
2）导购员职责
3）规章制度（个人仪表、文明语言和行为规范、工作标准、日常工作要求、工作标准、导购员“七不准”、顾客服务标准、导购员语言规范、导购员行为规范、导购自检内容）
３、导购员纪律处分和程序
1）目的
2）处以警告的行为
3）处以记过的行为
4）处以记大过的行为
5）处以清退的行为
（二）、培训课程二：基本技能、企业和商品介绍
１、基本技能介绍
1）展示演示商品的技能
2）拿放商品的技巧
3）正确填写业务单据、发票、支票
4）信用卡知识简介
２、企业和商品知识
1）认识企业和品牌
2）学习商品知识的途径
3）商标和条形码知识
4）瓷砖商品知识
（三）、培训课程三：导购技巧专题培训
1、销售前的技能储备
2、消费者分析
3、如何与顾客打交道
1）正确掌握顾客的购买动机
2）七种接近顾客的时机
3）导购过程的四个要领
4）介绍该瓷砖时应注意的问题
5）如何刺激顾客的购买欲望
6）如何获得顾客的信赖
7）说服顾客应遵循的原则
8）成交过程中应注意的问题
（四）、培训课程四：导购员必备的商业运作技能
1、国家对不正当商业竞争行为的规定
2、了解《产品质量法》知识
3、了解产品的价格知识
4、了解相关的广告的知识
5、商品的退换货知识
6、送货服务中应注意的事项
三、服务成果举例
成功案例
《诺贝尔瓷砖终端营业力提升规划》
1、解决方案
1）重新设计了渠道模式，并制定了具体的渠道拓展策略和管理方案，不仅重新凝聚了以前的经销商而且让企业引进了一批新的优质的经销商，大大拓展了渠道的销售能力，规范了渠道的管理，增强了渠道的信心
2）为了保证方案能得到切实的执行，并保证方案的执行质量，在上海建立了样板市场和样板店，为全国的执行树立了真实的、可借鉴的标竿
3）为了全面提升企业的运营能力，对企业的各层级人员进行了全面的培训，包括高层管理人员、营销系统管理人员、市场业务人员、店长、终端导购员、经销商、经销商门店人员。
4）为了加强企业的市场营销能力和终端拦截能力，为企业设计了一系列的公关促销活动，并取得了良好的效果
2、实施成效
1）全面规范了企业的管理，建立了一套规范的企业管理规范制度和管理流程，为企业的可持续性发展奠定了良好的基础
2）规范了企业的品牌运作
3）规范了企业的渠道运作，并科学有效的拓展了渠道规模、提升了企业的市场销售能力
4）增加了渠道商和员工对公司的信心
5）取得了良好的销售业绩。连续几年销售额的增长都超过50％，完全超出企业预想目标。
 山不在高，有仙则名。斯是陋室，唯吾德馨。02169789166 |
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