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如何求证顾客价值定位的研究方法 2010-08-23

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下面我讲一个大鹏药业的案例。
案例：
大鹏药业是一家集中成药开发、生产、销售和药品连锁经营为一体的综合性现代化医药企业，是体外培育牛黄国家发明专利的唯一所有者和中国唯一体外牛黄培育的产业化基地。
大家知道，牛黄是极其稀缺的名贵中药材，因为牛黄即牛的胆结石，为病理产物。所以并不是所有的牛身上都能获得牛黄，从牛身上获取牛黄的概率只有千分之一二。千百年来，牛黄一直靠农户宰牛取得，所以极其稀缺，也极其尊贵。国家为满足中药产业的发展需求，一方面国家每年花费大量外汇进口天然牛黄，另一方面还不得不利用人工牛黄。由于天然牛黄的稀缺和昂贵，到处发现天然牛黄掺假现象，而人工牛黄的药效又远远达不到要求，严重影响了中成药的疗效。所以，寻找天然牛黄替代品成为中医药界共同关注的问题。
而这时，大鹏药业的体外培育牛黄技术业已成熟，横空出世，经这种技术体外培育的牛黄在性状、结构、成分、含量、药理、药效等基本与天然牛黄相同，而且稳定性高，甚至在某些关键指标上远远高于天然牛黄。
然而，就是这样的一个划时代的高科技产品，在营销推广的过程中，却出现了“皇帝的女儿也愁嫁”的局面。大鹏药业整整推了两年，市场也没有接受它。
因为他们定位错了，产品功能的顾客价值定位研究出了错。
原来，他们以为把体外培育牛黄定位于“中档的牛黄原料和制剂新资源”来实施对中低档的人工牛黄的“下压”和对天然牛黄的“上挤”，从而快速抢占对手的份额，并形成自有的市场占位。
但是，真正进入市场后，才发现情况并不象想象中那样，首先是下游企业不买帐，“我干得好好的，为什么要换原材料呀？功效与天然牛黄比，不具备明显优势；价格与人工牛黄相比，不具备较大优势。而且，老百姓也不认这个东西呀……。”
其次，是消费者不买帐，“体外培育牛黄呀，不知道呀，干什么的呀？……”
就这么好的一种高科技产品，原以为会不鸣则已，一鸣惊人，可结果却是这般。看来现在的市场是“皇帝的女儿也愁嫁”，“酒香也怕巷子深。”
在原料药推广失败（当然他们还不知道为什么失败）后，不服气的大鹏人转而在终端制剂上动起了脑筋，心想，自己还有终端药店，怕什么呢？
但是，2004年6月大鹏人决定将0.3g包装规格的体外培育牛黄作为大鹏药业的第一个终端药品，定位为“家备牛黄，遇病不慌”而推向市场时，结果，市场反映也令他们大失所望，即使就在大鹏在全国范围内进行了两次大型的新闻宣传和广告传播后，包括央视的《新闻联播》和《科技之光》栏目都先后把体外培育牛黄作为国家级新闻和科技来播出后，市场依然是“死水一潭，”“吹不皱一池春水”。
面对这样的事实，企业应该怎么办？难道营销战略的假设错了吗？如果做为营销战略的假设顾客价值错了，即体外培育牛黄产业没有顾客价值，如果真是这样，大鹏将会承受毁灭性的打击，这意味着战略错了，方向错了，如果这样，国家中科院投入了30年的一类科研成果，连同大鹏为该成果产业化进行了5年的产业化投入将付之东流。大鹏人能甘心这样的失败吗？他们承担得了这样的失败吗？因此在这样的情况下他们找到了咨询公司对他们的战略假设进行论证，这就是前面我们提到的，当企业的战略假设提出以后，我们还要对这个假设作全方位的论证。这个论证的过程就是市场调查研究。它是整个营销实战系统的五大组成部分之一。在本书中归于求证与选择顾客价值章节部分来讲解。
在我们营销咨询与大鹏营销团队一起进行深入的市场调研和访谈后，才发现大鹏药业未能展翅高飞的原因并不是战略的假设顾客价值出了问题，而是出在了战略落地的一系列产品定位，渠道定位，价格定位，传播定位的营销操作层面。
一、首先，他们产品功能定位泛化
在《神农本草经》中有这样的记载：“百草之精华，为世之神物，诸药莫及……”，自古牛黄就拥有能治百病之说，在功能主治中包括了诸多的病症：清心、豁痰、开窍、凉肝、息风、解毒，用于热病神昏、中风痰迷、惊厥抽搐、癫痫发狂、咽喉肿痛、口舌生疮、痈肿疔疮等。
于是在拿到能包治百病的体外培育牛黄的批文后，大鹏人没有经过太多的思考，就将其定位为：“家备牛黄，遇病不慌”。这也正好与牛黄的药性和牛黄的功效甚至与《神农本草经》的定位不谋而合了。
实际上，把体外牛黄定位为“家备牛黄，遇病不慌”，就相当于把体外牛黄定位于可以包治百病的奇方良药。在这用药差异化的时代，即使牛黄真的能包治百病，也没有人相信，这在后来的市场调研中完全证实了这种判断，更何况，牛黄到底能治哪些病？又能治好哪些病？都无法也没有明确的定位出来，而且，家备用药与国人的病了之后才用药的消费习惯也大相径庭。如果产品定位泛化，即使是再好的产品也无处发力。这是营销咨询针对产品功能定位调研出的问题。
二、其次，产品的渠道定位也模糊。
由于产品功能定位的泛化，导致在渠道规划上也是模棱两可、模糊不清，牛黄原料药有的走批发商渠道，有的走直销渠道。
单方制剂也是各种渠道混杂，没有明确告诉各大区经理及经销商，而使得所有的大区经理和经销商都是各行其是，跟着感觉走。以RX和OTC为两种主渠道进行推广后，却又遭遇了体外牛黄作为单方制剂的瓶颈问题……因为体外牛黄作为国家一类新药的批文是原料药制剂，属中药饮片的范畴，是一个单方制剂。但从目前医院医生的开方习惯，是很少开单方制剂的，所以这又需要大鹏增加对消费者的教育，增加对于引导医生改变开方习惯的教育，这又增加了营销管理的难度。对于经销商及各区域经理，围绕着RX和OTC为主进行千变万化的延伸的渠道更是“八仙过海，各显神通，”有会议营销的，有店铺直销的，有上门推销，还有专家坐诊的……但全国范围内却没有一个主导的渠道模式。这是对营销渠道调查诊断出的问题。
三、其三，是价格定位无依据。
由于产品功能定位泛化，渠道定位模糊，产品价格定位自然就会失去依据。大鹏体外牛黄原料药定价6万元/公斤，单方制剂128元/盒/0.3g，（当时，天然牛黄的价格在12~15万元/公斤）这样的价格是天然牛黄的一半，这对上下游渠道和终端渠道来说，是能接受的，但事实上他们却不接受。为什么呢？
从单方制剂来看，它比以天然牛黄为主导的“安宫牛黄丸”来说便宜，是应该可以卖得动的。但那是建立在产品概念明确、功效锁定的基础上才可能形成的市场效果，而大鹏此时的产品定位、传播定位及方式是不具备这样的前提条件的。另一方面，从消费者心理上，如果作为包治百病的药来宣传，128元的零售价格就让消费者觉得不可能，谁也不会相信128元的牛黄可以包治百病，并把它作为家备良药，加之前些年天然牛黄的稀缺，人工牛黄的泛滥，绝大多数消费者已形成了对牛黄的普遍认知，就是清热解毒。你大鹏体外牛黄怎么就一下能给消费者说清楚包治百病的功效呢？第三，我们从经销商的利益来看，要把体外牛黄这种全新的东西通过各种各级渠道在消费者面前讲清楚，并把产品卖出去，128元是很难支撑其获利空间的，而且短时间内也很难形成规模。
从原料药看，天然牛黄由于存在大量走私情况和不稳定因素，很多厂家可以用不到10万元/公斤的价格买到。这就使得很多厂家不愿为这点差价更换原料药。但更关键的是，体外牛黄是新产品，在目前广大消费者的认知就是人工牛黄，哪能与天然牛黄相比呢？这是各厂家不敢轻易更换原料药的最关键因素。而人工牛黄这一块市场，由于它的价格低于体外牛黄近200倍，这一块市场很难挤占。这就是大鹏的价格定位问题。
一、其四，是产品传播定位无方向。
由于产品定位泛化，渠道定位模糊，价格定位无依据，导致公司根本就不知道该如何传播，因此，使得几乎所有的传播和广告包括空中的地面的全部集中也只能集中在事件和新闻上，而无法聚集0.3g体外牛黄产品和原料药锁定的终端制剂上，更无法深入聚集产品本身的功效疗效上。这种传播反而导致消费者和渠道商对这样一种模糊不清的产品从有一点明白到一点也不明白，结果大家要么处于观望之中，要么就是失望之中。这就是传播对象不定位不聚焦，传播就会失去方向的问题。
以上我们谈到的四个方面的问题，就是市场调查研究的工作内容，我们只有对市场进行详实的调查，才能去求证、发现产品的顾客价值究竟在什么地方。
现在是大鹏人将将找到了，那么如何去解决呢？
这还得市场调查，市场研究。营销问题的解决只能从市场中来，到市场中去。
这时，大鹏不再去忙于推销的事情，而是忙于追踪已经销售的药品在顾客使用后出现了什么效果，产生了什么价值。
功夫不负有心人，当他们经过三个多月的深入追踪人群分析，他们终于发现对于他们体外牛黄单方制剂最显效的是中风患者，有个地区几个中风患者在服用体外牛黄15盒之后便能站立起来了。
于是，大鹏的市场研究迅速聚焦在中风偏瘫细分市场的研究，经过一段时间临床研究，他们大吃一惊：体外牛黄对中风偏瘫的治愈率高达37%，显效率则达到83.7%。
通过这么一番市场研究，大鹏终于决定放弃体外牛黄能包治百病的产品定位，而是将体外牛黄的功效细化聚焦到中风偏瘫的市场细分上。体外牛黄的显效市场价值集中到真正让中风偏瘫患者站起来的小众市场。
找到了产品定位，紧接着产品的渠道、价格和传播定位也就水到渠成，随之新的营销战略体系也重新构建了起来。
这就是营销实战中的营销战略从假设开始，当假设好之后，我们还必须求证与选择顾客价值，求证与选择我们的营销战略，如果来不及求证，我们可以一边做一边求证，或当我们的营销战略遇上了问题和麻烦时，我们不得不去求证和重新设定我们的营销战略。

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类别：市场营销 |   浏览数(3854) |  评论(0) |  收藏

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