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战略假设从顾客价值开始 2010-08-19

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一个营销战略的假设是否经得起论证，首先要具有顾客价值，要围绕客户价值去思考你的假设。宗庆后假设娃哈哈的非常可乐品牌，出发点是为农民消费者创造价值，可口可乐是好喝，但太贵。90年代刚解决温饱的农民朋友想喝喝不起，于是产生了非常可乐。非常可乐为什么成功？因为它为爱节俭的中国农民创造了价值剩余。
什么是价值？价值等于解决问题的功能。90年代3.5元一瓶的可口可乐农民想喝喝不起，娃哈哈就创造出1元一瓶的非常可乐，从外包装看，与可口可乐没有什么太大区别，而且还有四瓶一捆的，更便宜。花不了几个钱，送礼还满是个样。因此购买十分踊跃。
什么是顾客价值剩余？顾客价值剩余等于解决问题的期望价格减去顾客的购买成本，如果你创造的品牌顾客价值剩余是正数，你的产品一定好卖。若是负数，就趁早别做。
案例：广东美的饮水机面市时，饮水机市场竞争非常激烈，美的饮水机项目部面临胎死腹中的威胁。在这时，项目部深入市场做了一个深入的市场研究，发现饮水机被广泛地用在上班的妈妈给小孩冲奶粉。大家知道奶粉在60。C度以上的水中蛋白质会遭到破坏，因此，多数妈妈都经受过在上班前争分夺秒的时间中焦急地等待100。C滚水降至60。C水温的痛苦。于是美的第一个推出了温控饮水机。饮水机增加一个温控阀的成本用不了50元，但它为顾客创造的价值远远超过了500元。所以，美的饮水机成功了。
其实，任何成功的营销都是围绕创造顾客价值开始的。下面我举一个王永庆卖大米的例子。
案例：做营销都应有点王永庆这种营销思维：始终从创造顾客价值出发。
王永庆曾一度是华人首富，但他却是卖大米发家。他从一个小米铺开始，在台湾一条街上米铺林立，凭什么王永庆能卖出一个产业帝国？
凭的就是为顾客创造价值。
当时大米的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米都比较脏，这个时候，做人做事的的就决定了一个企业家的成败。因为大家卖的大米比较脏，脏是正常现象，所以黑心的商人会怎么想，他们会在100斤大米里再掺1斤沙子。王永庆不是，他要把干净大米卖给顾客，就这么一点点的差别。
于是他白天卖大米，晚上把大米挑干净，这样第二天保证卖的大米干净一点点，就这么点差别把顾客吸引来了。王永庆善于观察，什么人买大米？老头、老太、小孩，他们买大米不方便，他就主动上门，把大米送上去，又比对手快了一步。来到顾客家里，把米缸的米倒出来，找一块干净抹布把米缸清干净，新大米放到下面，旧大米放到上面，又比对手好了一点点。还没完，他掏出小本开始记，你们家有几口大人，你们家有几口小人，大人每天吃几碗干饭，小人每天喝几碗稀饭，又比对手好了一点点。这就叫做CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）。还没有完，他还会搞清楚你们家谁挣工资呀，挣多少工资，什么时候发工资？每个月的第一个礼拜四发工资，于是他礼拜五一准把大米送货上门。这就是持续不断地比竞争对手为顾客创造多出这么一点点的价值，让你的顾客别无选择。
就好这么一点点，当王永庆卖到一天50包大米的时候，就把产业价值链向上游拉长，开了一个碾米厂，就这么一步一步把产业做起来。
营销只能让一个有价值的东西卖得好，它不能让一个没有价值的东西卖得好。顾客价值剩余=解决顾客问题的感受价值－顾客的购买代价。顾客价值剩余是正值，你的东西永远好卖，顾客价值剩余是负值，企业将倒闭。营销战略就是解决顾客价值剩余永远是一个正值。
有了这种思想，那么企业营销战略就算找到了出发点，找到了基本点。只有找到了正确的基点，你才会产生出正确的战略的因子。
下面我再给大家讲个故事。
案例：
给大家讲个故事，1945年二战结束，这一年盛田昭夫和井深大成立了索尼。这两个人搞科研出身，发明了第一个产品——重达35公斤的铁盘录音机，是很大的录音机。盛田昭夫负责推销，来，你唱首歌，我给你录下来，放给你听，好听不好听？好听！听！来，你说段话，给你录下来，好听不好听？好听！像不像？像！真不真？真！买不买？不买！你们都说好听了，也说很像，为什么不买呀？顾客说没用，没有必要花那么多钱买一个重达35公斤的玩具。
有一天盛田昭夫来到一家古董店，在博古架上面放了一个陶罐，在盛田昭夫的眼光来看，当尿罐都不够资格，可是那个老板把它当宝贝一样供起来，更刺激盛田昭夫的是，来了一个顾客花10倍于铁盘录音机的价格把这个陶罐买走了。他终于明白营销怎么能做好，首先你得明白你这个产品的价值，然后到市场中去找懂得这个产品价值的人，这两个东西的对接就是营销。
从此以后，盛田昭夫带着找问题的眼光看市场，思路就不一样了。有一次朋友一起闲聊，说到二战结束了，法院官司很多，打官司的效率很低，因为法庭的速记员不够，所以很多案子结不了，案件被置压了。盛田昭夫很敏感，这简单，你把我的录音机买回去，把法庭辩论录下来，录下来回头找几个大学生一整理，不就提高效率了，于是他成功地推销给法院10台录音机。第一次卖出去了，解决了法院的问题，也给自己的录音机找到了用武之地。
紧接着带着找问题的眼光看市场。二战结束了，日本人学英文。二战的时候，日美双方是敌对双方，谁学英文就是里通外国，而现在英文老师奇缺，师资不够。为了解决政府的这个问题，盛田昭夫就和唱片公司合作，灌制了英文的唱片录音带，用英文的录音磁带配合着他的录音机卖给政府、学校，解决了学校、政府的问题。
从上面这个故事实际上就是一个营销的全景图，营销学也叫市场学，英文叫Marketing，在营销领域有两个市场，一个是消费者市场，另一个是产品生产市场，产品市场也叫企业市场，假设一个企业能生产很多很多产品，但究竟生产什么产品才能使企业利益最大化呢？这个问题首先考虑的不是企业能生产什么，而应去看市场需要什么，市场顾客对所需要产品价值是如何评价的。因为不同顾客对同一个产品由于需求的性质及程度不一样，使用的成本不一样，他们对产品的价值评估会完全不一样。企业只有找到完全懂得自己产品价值的人，企业才能获得利益最大化。这在营销学里面叫做市场细分定位。因此，我接下来讲市场细分定位。

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类别：营销策划 |   浏览数(2858) |  评论(0) |  收藏

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