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为什么要写这篇文章呢？是因为最近一段时间来，和原露露的一些高层管理人员进行了一些交流与合作，也了解到了露露美颜坊的一些事实数据。从网上披露的数据来看，2008年露露美颜坊的销量只有1000万，这与它当时大规模的市场投入、请大S做广告以及较高的市场回报期望是相反的，意思是说并没有达到预期的效果。然而露露在我的心目中一直有着非常重要的地位，虽然我是南方人，以前与露露接触并不多，但是因为从事咨询行业十多年的原因，所以从我专业的角度，我理解露露杏仁露的成功并非偶然，是必然之中的事。理由有几点：

第一、在营销上，露露这个词非常具备市场基础，它和“路路”是谐音，在中国有足够好的文化根基。并且露露这个词也很好的代表了杏仁露，使露露成为杏仁露的代名词，没有第二家可以介入。在传播上也相当简洁，因为露露两个字的重复性，使得消费者更加能够深刻的记住。

第二、露露产品的营销策略非常精准，因为露露产品的最好感觉是在热的状态，所以露露成功地使用了“冬天喝一杯热露露”的营销策略。通过冷与热的对比，在本来就应该是热的状态下才能显示出的产品优势，被极大的放大了。并且在这一领域，当时是一个空白市场。通过这样精准的营销定位，使得消费者对露露建立了深厚的感情。

第三、由于露露成功的建立起了消费者对于露露产品的深厚情感，特别是在北方市场，在时间结点上又恰逢春节等节庆，所以露露产品带给消费者的惊喜就理所应当的延续成了节日期间的惊喜。所以在民众之间，一箱一箱的露露杏仁露成为他们表达情感的一种需要，也是他们表达心意的礼品。所以，总结的说，是露露原来的高层对于市场的深刻理解成就了今天的露露，是市场的力量成就了今天的露露。由此可见，当时露露的高层对市场的理解是非常深刻的。当然，还有露露高层关于管理优势方面的原因，这里就不一一论述了。

我非常理解今天露露高层对于美颜坊的期待，虽然露露杏仁露单品的销量已经达到了一个比较稳定的数值，但是在露露高层没有足够的能力对露露杏仁露单品继续成倍的增加销售额的情况下，开发新产品就是理所当然的事了。因为，做公司是不进则退，残酷的市场竞争会让任何一家想停下来的公司、任何一家自满的公司在几年内立刻消失。所以，对于露露开发新产品我是表示深刻理解的，这是一个优秀企业家与优秀企业的行为。

但我们要问，今天的露露高层还能深刻理解市场吗？深刻理解我们的消费者吗？今天的露露高层还能深刻理解任何企业的成功都是源于市场这一无形力量的推动这一铁律吗？很显然，我认为是有一定差距的。为什么这么说呢？

我们来看一个现象，比如说红牛的成功，那是因为红牛高层建立起了对市场的理解；随着经济的发展，工业的发展，人们很累，工作强度太大，需要一个东西来满足他们心里的“累”的诉求，所以这个时候红牛就被市场理所当然的推动了。

王老吉的出现是因为人们大量的加夜班或者过夜生活，21点到23点是淋巴系统排毒的时候；23点到凌晨1点是肝排毒的时候；而现在这个时间段很多人都在工作，都在娱乐，没有睡觉，所以肝火、虚火旺盛；王老吉在这个时候就被市场成功的推动了。

茶饮料的崛起是因为工业对自然环境的大量破坏，在这个情况下人们需要自我保护，所以天然的茶饮料就出来了。

我们来看一下美颜坊的背后，它是没有大的时代需求的背景的，美颜是时尚中国的事，而时尚中国还需要10－30年，中国要到韩国那种时尚程度还需要10－30年。那是人们在物质生活极其富有的情况下，大量的女性开始追求养颜。但是现在我们中国的女性追求养颜的人数相对来说还是极少的，只局限于美容院内；而大部分女性普遍收入在4000、5000元，在这样一个社会背景下，她们更多的关注是房贷而不是养颜，更多考虑的是如何节约。用饮料美颜不是这一代人的需求，它不是必需品，就像健康产业，这个口号喊了很多年，但是一直不成产业，是因为人们现在对健康不关注，人们有更关注的东西，就是房子、车子、票子；是生存的压力。所以我觉得露露高层在做这件事情的时候对社会的背景可能不足够理解；当你对社会背景与市场背景不理解的时候，就会经常做出一些违背市场的行为。就像毛泽东说的：任何事业成功都需要群众基础。在今天我们解释为任何产品的成功都需要对市场有深刻的理解，都需要市场基础。

所以露露现在的产品品牌战略下一步一定要调整，不能只是美容的概念，小资的生活。在中国是没有大量中产阶级的，这是中国改革开放的结果，没有办法。因为这些优势群体、精英群体对于财富的认知限制了中产阶级的发展。中国人五千年的文化中都是自给自足的文化，财富是一个有限的词，不像西方，他们对于财富的认识是一个无限的词，所以他们就有中产阶级，赚100万给你50万有什么问题呢？因为你组合起来对我们企业的优势更强。所以用美容这个概念去打，我们一看完以后就知道不成立。所以很多时候我们在社会上没有十年、二十年对市场的理解的时候，思维不够宽阔的时候，做出来的东西是对接不了的。所以我们必须要懂市场，理解市场，理解中国人现在的喜和忧、苦和乐，只有这样我们才能够做好这件事情。

当然美颜坊可以走另外一条路，美容院。它就是美容产品，把它的利润放高，做渠道增值模式，让美容院帮你去推，做成精品，这是可以的，因为有一帮爱美的富家太太在那里，他们在意喝的东西，而你又是露露，至少在社会上有一些名气，不存在进入的门槛。第二，杏仁加薏仁确实是一个美容的东西，稍有常识的人都知道；这样就走通了。但做这件事情的这帮人和露露原来那帮人是完全不同的两帮人，所以在管理上也是不成立的。所以，有了市场基础，还需要有管理基础作为支撑，否则就必败。所以，我们通过内外的分析，美颜坊这个产品在内外的支撑上都不成立，那它注定就是一个失败的战略。所以我的意思就是说产品战略需要重新规划了。

那么如何做产品的战略规划呢？首先，我认为唯一的出路是露露的高层需要重新理解市场、重新理解消费者、重新理解我们的公司、团队。什么是智慧？智慧就是清空，清空的意思是说重新来理解我们这一切，因为一些都完全变了。简单的来说，消费者变了、市场变了、竞争对手变了、我们的团队也变了；现在的市场的实际情况是水太深了，你丢几个亿可能水泡都不起一个；所以我们需要重新清醒的认识。企业之所以失败，是因为高层的不理性与团队的没有执行力，所以我们要问，我们的高层理性吗？如果不深刻的重新理解市场、理解消费者、理解我们的管理基础，那就是不理性。我现在非常反感一个词，就是营销策划，虽然我做营销u咨询十多年的时间，但是我认为中国的营销策划时代早已经过去了，简单想借由几位大师就能做成一个产品品牌，我认为这种可能性微乎其微，理由很简单，现在市场的复杂性远远超过了我们的想象。当然也有可能会成功，但是这种成功的投入是巨大的，并且风险也是巨大的。在风险巨大、投入产出比不可控的情况下，还去做这样的营销策划，这不是一个优秀企业家与优秀企业的行为。

那么如何做呢？很简单，我们现在做市场最好的办法就是不断地大量接触客户，建立起我们的推销队伍。因为我们不断地与客户接触，所以我们对客户、对市场的理解会越来越深；很多时候我们都认为我们能够理解顾客，而实际的情况是，我们永远做不到换位思考，我们只是一厢情愿。只有有足够的时间，我们才能累积起我们对顾客相对深刻的理解，所以这就需要我们不断与客户接触，在一年、两年、甚至三年或更多时间的推销过程中，我们的团队对客户的理解会更深一些，这样的话我们的客户数据库就会足够详尽，我们也会在推销过程中想尽一切办法累积消费者对我们的好感。当我们对消费者有较多理解的时候；当我们有很好的客户数据库的时候；当我们有很多消费者好感的时候，就是我们要进行产品品牌运作的时候。这样做无非就是一个目的：低投入、高产出，最后不可思议的产出。我们是企业家，我们的一切行为都是为了回报，这种风险可控，回报巨大的事，我们何乐而不为呢？只是我们要明白，“慢就是快”，“吃尽苦中苦、方为人上人”等基本常识，有了这些我们方能建立起一流的执行力团队、一流的产品品牌，这是我讲的新的产品品牌的运作思路。

当然，露露是一个已经有产品品牌优势的企业，完全可以在原来产品的基础上做深做透，在渠道、产品、促销、定价上的重新组合，会让露露现在的销售额翻几倍以上，只是需要露露的高层在这方面有足够的对市场与消费者的理解能力。机会当然比做新产品品牌好得多，只是我们要问，你看到这个机会了吗？

衷心祝愿露露的高层们能重新理解这一切，因为我坚信他们有足够的智慧与商业期望，恒记万马也愿意在这个过程中贡献我们的一切力量，实现咨询的价值。让我们一起为中国的商业进步贡献智慧与成果！

2009年11月12日