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每个成功企业的背后，都有一位出色的企业家，他们无一例外地成为公众的焦点，既代表各自企业的形象，也传递着企业的品牌和价值

　　潘石屹随手点开了两个广告，指着电脑说，我这张脸——很值钱的。

　　论财富，潘石屹不算最有钱的；论规模，SOHO中国排在房地产商十强之外。可在地产圈老潘的知名度偏偏是最高的。游刃于争论和是非的旋涡里，他一次次把概念玩活，把坏事变成好事，把有利的和没利的都当成营销手段。以至于很多人坚信，买老潘的房子做投资，一准儿赚钱。

　　到了知天命的年龄，王石反而有点纳闷，自己的名气由来于登山，还是万科的成功。在外人来看，显然二者兼而有之。提起万科，恐怕所有人最先想到的是王石，还有他那身看上去随时准备登山的行头。

　　柳传志已经退居二线，偶有露面，也只是传经论道，但依然扮演着联想的精神领袖。有人打过一个比方，如果把中国知名企业家组成“黄金团队”，战略指挥家的位置非柳传志莫属，足见业界对其战略谋划能力的推崇。

　　那些活跃在商界的名字—海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云、国美的黄光裕，华为的任正非……个性鲜明、能力超凡的企业家，无一例外地成为公众的焦点，受关注度与娱乐明星不相上下。而他们的一举一动，都代表着企业的形象，也传递着企业的品牌和价值。　　

　　CEO的妙用　　

　　在一些公众场合，马云经常会拿自己的外表开上几句玩笑，让现场气氛变得很轻松。这时，即便他一贯地满口狂言，也不会令人反感。今年5月下旬，马云跑到美国放出风来，阿里巴巴要做搜索引擎未来的老大，全然不把百度和Google放在眼里。

　　在中国的IT业，马云确实是少有的傲气冲天，却又不乏傲骨的企业家。而这，也是李彦宏所佩服的。

　　做市场，阿里巴巴向来出手阔绰，几千万甚至上亿元地打广告，但有没有想过，马云的一句话，会给阿里巴巴省下多少广告费呢？

　　可以说，企业家的每个举动，都会成为一件具有轰动效应的营销事件。利用企业家的声誉做传播，远比打广告来得省钱—当然，广告也有其特定的价值，不可替代。

　　在CEO营销上，那些跨国企业做得非常到位，并深谙此道的精髓。

　　维珍集团创始人理查德·布兰森，被人们暧昧地称为“冒失鬼”、“冒险家”。关于他的出人意料的举动，甚至有点难以想象：驾着热气球横渡大西洋；脏兮兮地出现在《泰晤士报》的头版头条；开着坦克驶入纽约时代广场；骑着白象到印度国会演讲；沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……

　　当时的布兰森遭到多少非议和白眼，恐怕不深察也想象得出来。但他终究是成功了，一个个惊人之举让维珍集团的影响力越来越大，生意蒸蒸日上。

　　还有，早已耳熟能详的比尔·盖茨的商业传奇，把他塑造成一个时代的传奇人物和偶像。但鲜为人知的是，微软的团队仍在精心策划和设计，不厌其烦地传播这些故事的最新版本。

　　显然，针对CEO个人品牌，跨国企业已经形成了一套完整的营销模式。德国商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司高管深信企业声誉主要来自CEO。在英国类似的调查也表明：49％的投资人认为，CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。

　　登顶七大洲最高峰，徒步穿越南极……王石在商界之外的诸多个第一，依然无人能及。在企业家扎堆儿于社交场合时，王石绝对算得上“另类”。尽管他总在说，这些都是个人爱好，与万科无关。可是，王石之于万科会让人联想到什么——那种“挑战极限、生活在高处”的精神，又何尝不是万科所追求的呢。

　　在这点上，善于作秀的张朝阳显然功利、现实得多，不论是登珠峰发短信，或是在天安门玩滑板，抑或“半裸”上时尚杂志的封面，外界总会看到一个时尚、前卫的张朝阳，而这，无时不在强化着搜狐的企业个性，节省了一大笔宣传费用，也是情理之中的。

　　还有，当现代城爆发氨气事件、销售高管集体跳槽的危机时，潘石屹靠什么力挽狂澜，得到媒体和客户的支持。其个人品牌起到的作用，想必是不言自明的。　　

　　何乐而不为　　

　　华谊兄弟的王中军，算不算是人物？估计圈里圈外的人都会说，站在电影明星背后的他更像是明星。去年的《功夫》和《天下无贼》，两部票房过亿的大片让华谊兄弟的大王旗在电影市场高高飘扬。

　　于是，2005中国经济年度人物的20位候选者中，破天荒地有了王中军的影子。这连他自己都没有想到。毕竟，与那些规模几十亿甚至上千亿的企业相比，华谊兄弟的家底似乎薄了点，但身处高曝光率的娱乐业，他的知名度和影响力远非用财富数字所能衡量。

　　事实上，企业家的知名度、财富和成功，三者间越来越可以划上等号。尤其在崇尚神话的中国，企业家和明星顺理成章地合二为一，说句不太时髦的话，他们比国外CEO有着更广泛的群众基础。

　　不过，也有些企业家依然抱着“酒香不怕巷子深”、“树大招风”的老套观念，殊不知，即便低调也是需要传播的。反过来说，如果扬名是件低成本的事情，那又何乐而不为呢。“今儿我又多了几票”。就连早已习惯站在镁光灯下的王中军，在入选经济年度人物后，都打起精神关心起自己的选票来。

　　对大多数中国企业家来说，他们的知名度往往是无意识中形成的。像当年张瑞敏怒砸冰箱，不管是一时兴起，还是精心策划，在今天看来，这依然是绝佳的营销事件。个性强悍、张扬的倪润峰，成就了长虹，也成就了他在那一时代的个人品牌。还有，企业如日中天时，任正非用《华为的冬天》告诫自己和员工。直到后来的批判现代城，潘石屹这些有意而为者，开始了真正的CEO营销。

　　在房地产界，潘石屹和任志强本是一条战壕的兄弟，可两人偏偏爱打嘴仗，斗得不分胜负。你任志强在网上搜索量多，我老潘有自己当斑竹的论坛，非得超过你。而谁也说不清，这对默契的冤家，私下里是何等关系，可不得不承认，这是聪明人的另类玩法。

　　尽管外界对企业家作秀褒贬不一，但不可否认的是，作秀已经回归它本来的含义，愈发中性。而企业家的声誉同企业品牌一样，需要不断经营、管理和包装。　　

　　警惕物极必反　　

　　到了企业家这个层面，打嘴仗的并不多见。他们中的大多数，言行还是很谨慎的。即便像潘任之争，那也无非是观点的碰撞，仁者见仁，智者见智。可是，如果发展到对簿公堂的程度，那就另当别论了。

　　原3721的CEO周鸿，就吃过嘴上的亏。去年因为写了一篇CNNIC（中国科学院计算机网络信息中心）作假的文章，他成了被告，不仅败诉，据说还为此退居幕后。一时疏忽，真有点冤。

　　类似的事件并不鲜见。某国际知名软件公司的ＣＥＯ，曾因中国的盗版问题，说过很不友好的话，改口显然要付出很大的代价，这个CEO也最终退位让贤。

　　正如前面说到的，CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。西方经济学家已经把这方面内容，上升到企业管理的高度。

　　本质上，CEO营销还是在为企业服务。这就必然涉及到，营销的目标受众是谁，普通消费者、政府，还是投资人。对于房地产、IT这些需要大量外部资源的行业，首先要弄清这一点。否则，事倍功半。

　　另外，企业家个人品牌的定位以及风格的塑造同样重要。潘石屹和张朝阳推崇的时尚和前卫，与其企业所追求的是一脉相承的。试想，柳传志、张瑞敏玩起了时尚，必然是牛马不相及的，万万使不得。而之于柳传志的应该是睿智，张瑞敏的是真诚，王石的是挑战，等等。

　　鲜明的个性，可以让企业家从众多同类中，找到脱颖而出的卖点。而企业家个人品牌同样需要保持常青，起码不能被对手的声音掩埋掉。现在，潘石屹每天至少接到5个论坛或者采访的邀请，只不过，对于露脸的方式，老潘有所选择。

　　公众偶尔会疲劳，媒体有时也很势力，要么胡萝卜，要么大棒子。企业家们不容易，他们站在公众面前，自愿地接受舆论监督就更不容易。这也不失为一种勇气吧。　　

　　媒体有时有势力，要么胡萝卜，要么大棒子；公众呢，偶尔也会疲劳一下。让企业家们站在公众面前，自愿接受舆论监督，其实是挺不容易的事。这也不失为一种勇气吧

　　别人说他爱做秀时，他会笑着告诉对方，做秀其实没什么不好，至少证明营销做得到位，还要与时俱进地秀下去　　

　　文｜本刊记者 陈振烨　　

　　某天夜里，偶然在电视上看到了张朝阳。搞不清重播的是哪一年春晚，坐在观众席后排的张朝阳抢到一个几秒钟的镜头，不太大方地露了一回脸。想必是很多年以前了吧，那时的张朝阳看起来还像个大学生，说句玩笑话，一脸的土气。

　　张是见证中国互联网发展的第一拨创业者，媒体也见证了他从一个海归青年变成40多岁的男人和企业家。

　　在1999年时，手握8000万美元的新浪发展势头正猛，令还没完全找到方向的张朝阳不知所措。而chinaren.com等新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐，它随时可能被遗忘。

　　由于融资不利，可供搜狐使用的资金仅是新浪的1/10—按当时的游戏规则，几个月之内就可能弹尽粮绝。因此，张选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌。一度，他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”，并不时出现在各种公众场合，而私下里却在紧张地压缩成本。

　　站在2006年的时间点回望，张在公众场合露面的次数已经越来越少。很多媒体不仅感叹，久违了朝阳。

　　不过，偶有露脸时，他还会带给外界一些“惊喜”，要么语出惊人，要么我行我素。试想，有哪个企业家敢在时尚杂志的封面上“露点”呢。可别人说他爱做秀时，他会笑着告诉对方，做秀其实没什么不好，至少证明营销做得到位，还要与时俱进地秀下去。

　　张朝阳爱玩已经是公开的秘密，但却与搜狐坚持的娱乐、时尚路线不谋而合。领着一帮时尚的美女爬山，不仅艳福不浅，而且秀味儿十足。什么美女与野兽……爱谁说谁说，他自己乐在其中。

　　事实上，在搜狐创立之初时，这种印象也带给他不少的麻烦。当时，搜狐最重要的就是广告客户，但张朝阳对外的一贯作风，让客户总觉得他不干实事，不踏实，更何况那时的客户大多是传统企业，留下这种印象是很要命的。

　　因此在2002年，搜狐围绕张朝阳精心设计了很多营销事件。参加亚布力企业家论坛，和王石一起登山……当时的目的，就是把张从非主流转变成主流的企业家。参加活动时，搜狐会刻意把张朝阳与丁磊、汪延等少壮派分开，而是跟田溯宁这些大腕坐在一起。在对外宣传时，刻意让人知道张朝阳跟王石是朋友，尽管二人关系还算不错，但过度放大了这种与主流企业家的关系。

　　完成了这一步后，又开始策划登雪山。当时，搜狐正在做一个手机时尚之旅的活动。9月23日完成广州的最后一站，并把决赛安排在11月。从宣传的角度，期间两个月的空档期对搜狐非常不利，搞不好，前期的所有铺垫会被慢慢淡忘掉。

　　出于这种考虑，搜狐开始围绕张朝阳策划亮点。当时，搜狐对时尚的理解就是健康，因此策划张与王石爬四川的四姑娘山。

　　从23日离开广州，搜狐便放风张朝阳失踪，不知去向，直到30日现身成都。那时，王石登山已是声名远播，所以引来众多媒体争相报道。现在，搜狐与登山有关的活动仍在延续着。

　　尽管幕后有团队策划，但张朝阳对市场反应一直是很有感觉的人。只不过，后来时尚杂志的“露点”，加深了外界对其做秀的负面印象，以至于，很多做公关的人士评价，这是搜狐公司行为的一大失策。

　　不可否认，张是极其有个性的企业家。以他现在的身份，大可不必借用另类的方式赚取眼球。即便出于个人喜好，搜狐也不能任由其随心所欲，甚至应该压抑他的喜好。毕竟，CEO的声誉是企业重要的无形资产，其个人行为应与企业的文化和精神很好地融合在一起。

　　从SP向音乐公司转型后，A8音乐集团制定了一揽子的品牌计划，向来低调的刘晓松无法回避地被推到台前，充当起A8的代言人　　

　　文｜本刊记者 陈振烨　　

　　刘晓松，一个有着灵敏商业嗅觉的创业者。从当初的淘金深圳热，到建立国内最早的WAP网站，而后又从SP转型为音乐公司。每走一步，他都先于别人发现机会，并能适时选择退出，另辟蹊径。

　　在创业的前十年中，刘晓松一直低调行事，不屑在媒体上抛头露面。但从2005年底开始，作为A8音乐集团董事长兼CEO，刘频繁接受媒体采访，不断在业内的活动、论坛上曝光，表现甚是活跃。于是，更多的人注意到：他15岁上大学，曾是清华自动退学的博士，他创业的冒险经历，A8已从SP蜕变成音乐公司……在短短几个月后，A8俨然成为业内的明星公司。

　　而在此之前，并不注重包装的A8，连像样的公司简介都没有，甚至企业标识常常用错。按说，以刘晓松低调、务实的个性，说服他站在公众面前是很困难的。不过，出于公司利益的考虑，刘还是走到了台前，并且应对媒体愈发自如。

　　这一变化，无疑给A8的知名度带来很大的提升。毕竟，过去说起SP，大多是“骗钱”这些糟糕的评价。转型音乐后，A8要以全新的面孔出现，就必须抹掉这层底色。用刘晓松的话来说，“要让用户知道，A8就是做音乐的，无关的事情不要浪费时间。这样，涉及到音乐的机会就能聚集在一起。”

　　如何围绕刘晓松进行宣传，并配合品牌推广计划，A8市场部下了不少的工夫。从强化A8音乐集团概念，到何时接受媒体采访，以及针对刘晓松的形体包装，都有一套完整的方案。“最开始的几个月，我们不厌其烦地向媒体、易观这些第三方机构，还有行业协会解释A8的概念，要改变原有的形象。”A8音乐集团市场总监中展说，“甚至在内部下了死命令，谁也不许再提SP。”

　　之后，A8开始安排刘频繁地接受媒体采访。在这点上，中展过去有一个经验：做大范围的宣传前，要有几篇定性的好稿子，能把老板的经历、个性和特点写到位。这样，其它媒体再做报道时都会以此为参照。去年底，新浪推出一个叫白银时代的栏目，A8及时抢到了第一期。目前，网络中广泛流传的近两万字的刘晓松创业史，就是出自那个版本。

　　除了扩大报道范围外，A8还刻意安排一些热点话题，比如当时流行的“蓝海战略”。事实上，从刘晓松的创业经历来看，也确实能从“蓝海战略”中找到契合点，而且恰到好处。

　　单在媒体宣传上，A8就制定了三个阶段的策略：最初主打刘晓松个人；然后是以人带公司的业务；到了第三个阶段，开始冷冻刘晓松个人的宣传，而从事件，从产品上带整个公司。现在，中展手上压着20多家媒体对刘晓松个人的采访，因为这与A8的整体宣传策略不相符。

　　宣传和舆论攻势有了明显效果后，A8着手安排公司和刘晓松参加一些评选活动。比如，互联网协会的品牌50强中，A8是音乐类网站的第一；在中国高科技成长50强企业里，A8排第六；还有最具成长力21家企业（21星）……

　　一个个响亮的头衔，不仅让刘晓松成了当时的热点人物，也让号称“第一音乐门户”的A8底气越来越足。“以前公司没这个意识，如果不去争取，没人会主动送上门的，而且很多时候，无形资产比有形资产还重要。”中展说。

　　自2004年转型音乐以来，A8建立了彩铃、WAP、IVR等多个领域的电信增值业务平台，并极力倡导本土原创音乐。在这种情况下，针对刘晓松和A8的宣传，就显得尤为重要。

　　尽管一年来，A8在知名度上斩获颇丰，树立了新的企业形象，但内心里，刘晓松还是个较为低调的人。而有所不同的是，他已经改变过去一直认为的“宣传就是炒作”的顾虑，并且开始意识到，这同样是一件重要的工作，要舍得花时间来培养自己和企业的品牌。文：中国品牌案例库