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重塑危机后的中国品牌

部分摘录

文/蓝军博士

目的：通过中国品牌面临的困扰和案例分析，危机可变成品牌迅速崛起的良机，倡导公益事件，网络品牌营销和品牌竞争力。
主讲：蓝军方略国际蓝军博士
内容：自我介绍；
互动游戏：摸脸――拿破仑说：我为什么是常胜将军？
互动提问：
什么是品牌？我们品牌分为一线、二线、三线品牌，我们是什么品牌？肯定是一线品牌，不然北师大不会请我们到这里喝茶，请给自己一个响亮的掌声。
什么是气质？什么是品牌气质？品牌领袖的气质就是品牌的气质。

演讲主题：
一、 中国品牌现状和心态：
中国品牌现在已经有很大的飞跃，面对危机，我们不好过，外国品牌更不好过，我们接受全球市场萎缩的现状，不追求绝对的规模目标，著名经济学家樊纲认为：如果中国政策问题调整得当，2年可以恢复GDP8％的递增，温总理曾说：“任何困难，难不倒英雄的中国人民。”
中国外贸业和高科技产业受冲击较大，但中国内需市场巨大，很多企业由出口转型国内品牌和网络营销，更多的创新模式都在涌现。面对困难，方法总比困难多。我现借助宋代民主英雄岳飞的满江红，与各位领导各位同仁分享。会背的一起来：“怒发冲冠。。。”做品牌必须有壮怀激烈的情怀。
大变局时代，中国是否真的出现经济危机？很多没有竞争力的中小企业因为没有及时转型，无论生产规模、管理、盈利模式，还是品牌营运上都跟不上时代的步伐，优胜劣汰是自然界的铁定法则。
什么是经济危机？我觉得我国只是在经济上出了些问题，这些问题如品牌上升、危机管理、商业模式、个人素质等问题，是国内外产业与品牌竞争的必然结果。应该讲：中国的危机、实质上是品牌的危机，如何迅速发展是我们首先考虑的问题。
爆发于美国的“金融危机”演变成西方世界的“经济危机”，罪魁是经济泡沫。虚假的经济市场背后没有实质的生产，只有少数投机者疯狂的敛财，最终酿成害人害己的经济危机。
中小品牌的倒闭或者面临倒闭是市场竞争的必然结果。现在是快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的时代，你如果不升位，并把困难转给员工，人才自然流失，品牌更没有竞争力。很多中小品牌虽然面临的问题很多，但其企业有生存的土壤和固定的消费群体，只要敢于面对问题，可以化危为机。
    正是这场危机，引发企业的品牌革命、管理革命、学校革命、人才革命，本人认为可以化危为机，因为我们是英雄的龙的传人。
KAPPA的任总曾说：我们虽然市值很高，我们会资源深度整合，通过产品的提升来加强与消费者的关系，在渠道为王的今天，扩大渠道规模、增加数量、增加培训一直是我们的重心工作，还考虑与加盟商合作成立公司，增加控制权，人才是企业生命，只升年薪不降薪。
 德尔惠品牌在2008年逆势发展，扩张新店800家，逆势增长30％，如果说2008年没想到，2009年充满更多不确定，温总理说：信心比黄金重要，机会只给有准备的人，立足中国大陆，前途光明。
 与金融危机引致的中国制造行业“哀鸿遍野”相比，安踏公司3月2日最新公布的2008年度公司财报可谓“炙手可热”：在财务表现方面，营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%；全年纯利为8.95亿元人民币，暴涨66.38%。而国内第一体育用品品牌李宁(12.8,-0.14,-1.08%)2008年全年净利润也仅为7.21亿元;同时，在店铺扩张方面，安踏专卖店净增加951家，达5667家，发展速度同样惊人!
  森马，在惊涛骇浪的2008年一举实现58.7亿元销售额，增长50％，税收3.03亿元，增长124％，按既定战略定思路，不断强化终端渠道建设，加快提升供应链管理水平，实现质的飞跃，十二年保持飞速发展。
  畅翔网CEO林东――差旅革命和牛肉干也疯狂。
  风云浙商周成建2008年8月28日美邦上市首日收26.9元，以161.4亿元问鼎服装业新富，募资85％用于门店的开设，15％用于投资IT平台，构建B2C网络渠道。更新的速度是时尚业的生命线，资源集约化和管理精细化时代已到。动态挖掘上下游供应链价值尤为重要。全球排名第三的西班牙品牌ZARA是其主要的对手，它从设计到成品运到店铺，仅需12天。其方略是建立管理标准，关键是供应链和品牌管理。HM的产品60％在亚洲加工，价格也在美邦的3倍以上，且生意好，品牌价值高。如做到品牌差价在2.5倍以上就是竞争力，ZARA现在销售额100亿欧元，周成建目标是用5年把管理流程做到世界水平。LV阿诺和HM高层认为，服装没有高科技，价值是慢工出细活。PPG的问题是供应链问题，如何通过网络给消费者体验的问题，美国成功的邮购公司门店和邮购的比例为4：6。西班牙ZARA由哈佛大学评定为最具研究价值的品牌，未来制造业的典范，其以快速时尚服装为核心，以供应链全程控制为基础的商业模式，是其成功关键。
  李宁品牌，因李宁依靠奥运火炬与世界品牌阿迪达斯、耐克展开了更为激烈的竞争。火炬让李宁品牌市值大增，全球投资者开始抢购其股票。品牌美誉度和认知度可谓两丰收，是一次举世无双的事件营销。
  法派彭星，事件营销高手，其策划之克林顿代言法派的壮举，将阿玛尼作为目标竞争对手，令人赞誉。
  在百丽超16亿元收购中国鞋业巨头森达鞋业时，标志着时尚业资本整合潮的到来，营销大师奥康CEO王振滔和国内顶尖巨头，也深感压力，这是资本渠道，规模之战，老虎与老虎，狮子与狮子之战。品牌竞争从此走入资本竞技领域。中小品牌的危机，实质上爆发品牌的革命，管理的革命。
一个品牌的成功与否，品牌领袖人物的综合素质决定的，所谓“兵熊熊一个，将熊熊一个”。品牌的成功塑造包含了品牌名称、品牌市场定位、品牌价值、品牌竞争力等等。为什么中国品牌与世界国际品牌还有一定距离？这涉及品牌的塑造者能力和时间的洗礼。例：阿玛尼男装与报喜鸟男装，古奇VS莱克斯顿，南非钻石放在五星级专卖店和地铺上，将会怎样的情景？。。。耐克品牌和国内品牌的差距？
某中国男装老板做品牌十多年，每年的回款额不到四千万，自己搞地产，老婆负责产品开发和财务。其在年前问本人：福建品牌很多不行了，今年我们公司会不会有机会赢得更多市场。我说：贵品牌产品老化，店铺形象不好，开发能力有限，团队能力差，只会被人打败。因为他既不想品牌升位，又不想品牌团队能力增强，消费者不会卖他的账的，服装卖的是时尚，幸福感和美好的精神体验。
    有一个福建男装品牌，在没有竞争对手的情况下，曾有很好的业绩，近年业绩更差，他还是广告＋团队＋送道具等常规手段招商，结果招到的代理商都是天残地残类。。。其实他的核心问题没有自己一个好的品牌名称。
我们在赞美华为、联想、蒙牛、阿里巴巴、格力、美斯特邦威等成功的品牌时，是否想到他们是怎样的艰辛？是用什么样的商业模式？用怎样的执行团队？怎样的社会资源？怎样的策略？
在品牌竞争日益白热化的时代，不管是否金融危机与否，是什么原因制约我们中国品牌的发展？
  生产企业如何蜕变为品牌公司？
  城市如何进行品牌战略？
  年度业绩如何突破？
  国外品牌与中国品牌的距离？
  如何留在人才，如何实现公司变革？等等都困扰着我们的品牌经营者。

From CMMO.cn

二、 如何塑造中国强势品牌？
提问:万宝龙笔如何营销？10克拉钻石如何营销？一件阿玛尼西服和中国名牌西服您要哪件？
信心游戏：拍手掌。

    面对困难危机，本人认为品牌领导需要理智地审视自己的综合能力和资源，在资源有限时，集中优势兵力，在区域上突破，砍掉非盈利项目，在主项经营上做精细化工程，以点带面。如条件允许，迅速进行品牌升位，利用其他品牌下滑时，迅速崛起。当然要塑造一个成功的品牌必须有方法和亮剑精神。成功的品牌有KAPPA、森马、奥康。美特斯邦威、七匹狼、红蜻蜓等等。
  什么是亮剑精神？
  为什么恐龙不见了，为什么刘邦可以称帝，我们提倡的是亮剑精神。。。剑锋所指，所向披靡。
  狭路相逢勇者胜，这种军人气质，这种品牌军魂。
  我们倡导的是这种品牌精神，这是品牌的灵魂。
  要迅速打造一个成功品牌，一个狼性品牌，就必须打破规则，打破传统。
  假设恐龙与狼对决，狼会赢吗？
国际大企是恐龙，国内大企是老虎，国内中小企业是狼，老虎是林中之王，但比老虎更厉害的是恐龙，恐龙进入中国主要对手是老虎，而狼呢？要两头争锋，既要从老虎身边掠食又要防止恐龙踩踏，这是一场力量悬殊的战斗，这种强者与弱者的搏杀。
老虎尚且如此，何况狼？如奥康知道百丽16亿收购森达鞋业，就担心资本渠道等问题。
    这是一场没有眼泪的搏杀。谁知道狼就没有机会了？狼有狼的活法！中国品有地利、有人和、有价格作为竞争，总有自己的差异化空间。
  美国在海湾战争对伊拉克采取的原则是：
  常规战＋外交战＋制裁战＋情报战＋法规战等的战术；
  北约国家对南联盟科索？采取的是武力威胁＋外交战＋法规战；
  八路军对日军的策略是：集中优势兵力＋国际言论＋统一战线＋地道战＋民心战＋持久战＋情报战＋麻雀战＋游击战＋联盟国战；
要成功塑造中国强势品牌必须用科学的品牌管理方法：企业品牌领秀化＋目标跳跃＋品牌升位＋品牌文化内涵＋产品定位＋深度营销＋团队打造等这一系列问题同时进行出击。
  深度营销，如海尔、卡尔丹顿兼男装专卖；
  公益营销，如蒙牛、奥康、步森－网络大行动；
  目标跳跃法则，如蒙牛、KAPPA、巴拉巴拉、蒙牛2003年目标法则是时间营销＋目标跳跃，03年3亿，04年目标100亿，05年要实现120亿，五年实现增长200倍。巴拉巴拉四年半实现17亿元；
  品牌城市升位，如三亚、成美女时尚浪漫之都；
  企业品牌领袖升位，柳传志、王振滔、马云、温家宝、蓝军；
  专卖连锁模式，美特斯邦威实现品牌升位，重物流和品牌价值，实现70个亿以上；
  五力模型：分析竞争对手，锁定对手，跟随对手，超越对手（波特）；
  二元法则：如蒙牛与伊利、可口可乐与百事可乐、正泰与德力西、奥康与红蜻蜓、卡尔丹顿与梵思诺；
  网络营销：ITAT、PPG、美特斯邦威、七匹狼、格力等；
  危机管理：三株口服液、三鹿门；
  事件营销：如法派－克林顿，李宁－奥运火炬；
  人才战略：如科龙、华为任正非；

成功塑造中国强势品牌必须品牌立体全方位营销，寻找竞争对手，抢占制高点，建立根据地市场，迅速跑马圈地，以快打慢，扩大自己，以狼一样的狠去搏杀。
    根据地市场是对手高不可攀的市场。如八路军依托太行山、五台山脉、在大别山地区建立根据地，开展广泛的抗日战争。从抗战前4万人迅速发展到120万人，最终打败国民党部队。品牌市场划分为根据地市场、攻击市场、防御候补市场。抢占制点是谋势，根据地是为了壮大，根据地市场必须坚持三大原则，一是辐射全国、二是瞄准对手薄弱环节，发展自己，三是到敌后方开辟根据地。
    如在品牌机构实力雄厚，可实行超极限战法－蓝军兵法。
蓝军兵法：
公益营销＋目标跳跃法则＋形象代言＋品牌领袖升位＋制高点＋危机管理＋形象升位＋人才战略＋网络营销＋二元法则＋产品升位＋锁定目标，打击对手＋渠道和商品攻略＋体验营销＋美女营销＋品牌文化内涵升位＋事件营销＋协会、政府营销＋流程再造＋信用营销＋跟随法则＋非竞争者联盟＋深度服务＋差异化战略＋强势团队＋校友联盟＋资金渠道策略＋孙子兵法等战术同时聚焦，混合组拳，强势出击，让品牌迅速崛起。
一个品牌领袖的风格就是这个品牌的风格，领导法则认为：一头狮子带领一群绵羊可以打败由一只绵羊带领的一群狮子。品牌领袖必须是具备运营品牌的综合能力，包括心理素质。你准备好了吗？
    尊敬的各位领导和朋友们，来宾们！一切民族中最勇敢的人，责任、荣誉赋予了我们坚强的意志，生命的活力，以勇敢的优势克服胆怯，勇敢地前进吧！愿我们的荣耀之光照亮四方，愿我们的进攻呐喊犹如雷鸣闪电，我们将是无坚不摧的品牌英雄！现借用温总理的原话：“任何困难难不倒英雄的中国人民，信心比黄金重要”。危机实质是化危为机，引发品牌革命和管理革命。
各位，请给自己一个响亮的掌声，谢谢！