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证券经纪业务的八大问题与业务开发渠道

        自从浮动佣金制的实施，对证券经纪业务构成的巨大冲击，使经营环境变了，经纪业务经营方式也作了很多调整。2010年以来，由于市场的不景气，各家券商和证券营业部业绩大幅度下降，各个营业部都在寻找经纪业务新的生存之道，但是又难以理出头绪来。近期通过对一些营业部的调研，投资理财讲师张雪奎看到，无论各家券商调整的思路有何差异，面临的核心问题都差不多。总结起来就是八个大的问题：

        一、选择发展什么类型的证券经纪业务？

        国外证券经纪业务的类型化十分明显。一是交易方式上的差别，是网上交易还是现场交易。二是服务质量上的差异，是只提供交易手段，还是附加高质量的咨询服务；三是经纪业务种类上的差异，是提供单一的证券经纪服务，还是提供综合理财业务。每一类券商重点发展一类到两类经纪业务，占据优势，形成特色和品牌，不可能在所有类型上都占尽优势。

        近年来，国内券商甚至每家营业部都在努力寻求差异化服务，也采取了各种手段和方法，但最终结果的差异不大，效果不明显。一些营业部为追求硬件上的差异进行了过大的投资，反而套了进去。核心原因是在固定佣金制下，差异化服务没有和差别化佣金结合起来，这样无论对券商还是对客户，驱动性都不强。

        目前的证券经纪业务，大致可分为三大类：第一类是大券商提供的，将现场交易和非现场交易结合起来，同时附加咨询服务；第二类是网络经纪商提供的以网络交易为核心的非现场交易经纪业务；第三类是中小券商或落后地区营业部提供的以现场交易为核心的低附加值经纪业务。这三类证券经纪业务，在特定市场环境下都有生存和发展的空间，短期内很难说孰优孰劣。

        对于券商来说，一要准确定位，二要采取行动。现在不在于你标榜如何定位，而在于你为这种定位实际做了什么。你怎样把自己跟别人区别开来。大券商都声称要提供高质量、高附加值的咨询服务，有的声称要提供综合理财服务，要推行经纪人战略。但是在如何提供高质量的咨询服务，如何改革对营业部的咨询服务模式，如何将经纪人制度和研究咨询平台结合起来等方面并没有实质性举措。目前还很难看出大券商与中小券商有什么本质区别。中小券商和落后地区营业部，在如何充分利用区域垄断优势，如何提供地方性特色化服务，如何利用采购的咨询产品对客户提供服务，如何在以现场交易为主、中小散户为主的市场环境下有效控制成本等方面，也没有实质性举措。张雪奎讲师认为，准确定位是为了取得某方面的竞争优势：或成本优势、或技术优势、或咨询优势。什么优势都没有，那就只能被淘汰。

        二、如何形成以客户资源开发和治理为核心的业务流程？

        实施浮动佣金制后，营业部有一点变化很明显，大家都熟悉到争夺和占有客户资源最重要。争夺的目标不再是中小散户，而是大客户非凡是机构客户。有的营业部适应不了这种变革，不但增量客户来不了，存量客户也被挖走。这意味着营业部的核心职能变了，由经纪业务的经营场所，转变为客户资源开发、服务和治理中心。过去营业部的岗位设置和人员安排都是按照经纪业务的流水线来确定的，柜台、财务和电脑是核心岗位，现在要转变为客户开发和治理中心，就必须要进行业务流程再造。

        业务流程改造的首要环节是员工思想观念的改造，要在员工中树立以客户为中心的工作理念。以客户为中心，这类口号并不新鲜，但是要真正转变为员工的工作理念，时时刻刻体现在各项具体业务中，就并不那么轻易了。长期以来，营业部员工都是以经纪业务链条中的某项业务为中心，业务流程和岗位划分得相当细。一个员工只要做好岗位业务就符合要求了。对员工来说，以客户为中心就是做好本职工作。至于本职工作以外的客户资源开发和维护，那就与己无干了。客户资源的开发和治理是一项弹性极大的工作，很难标准化，员工必须时时刻刻盯住客户、关注客户、主动了解需求并及时调整工作。目前之所以普遍采取经纪人来承担这项工作，就在于这项工作有很大的弹性。

        以客户为中心，还要牵涉到以什么样的客户为中心。客户的种类多种多样，必须要根据客户对经营的贡献度，以及客户类型提供差别性服务。服务资源也是有限的，必须要优化配置。

        以客户为中心，还要关注以客户的什么方面为中心。营业部的客户是从事证券投资活动的客户，客户的最终目的是资产保值和增值。这是客户的核心需求。一切服务必须以客户资产的保值增值为核心。一些营业部将大量资金用在硬件设备上，有的过多关注对客户的生活服务。这虽然也是以客户为中心，但是服务的重点抓偏了。

        为适应业务流程再造，营业部要进行人员的重新配置。这点难度最大。按照新的业务流程，营业部原有人员要进行重新配置，大量从事具体业务的员工要转变成客户开发和服务人员。这种转变对很多员工来说是脱胎换骨式的。部分员工难以适应这种转变，将最终被淘汰。

        业务流程再造是营业部职能转变的关键。没有业务流程的再造，一切其他改革的制度构架就不存在。业务流程再造一定要和人员观念更新以及岗位职能调整结合在一起，否则一切流程再造都只能流于形式。

        三、如何合理使用定价策略？

        实行浮动佣金制，意味着经纪业务的价格放开。只要放开了价格，定价就必然成为重要的竞争手段。打不打价格战都只是相对的。长期以来，营业部习惯于固定佣金制度，现在被授予定价权，反倒不知道该怎样使用了。在定价策略的制定上总体要遵循以下原则?

        第一，要根据营销目标，采取不同的定价策略。吸纳增量客户和维护存量客户所运用的定价策略应有所区别。

        第二，要根据营业部所处的市场环境实行不同的定价策略。市场环境主要包括两方面因素：一是区域经济和文化特征所决定的投资者素质和行为特征；二是区域内市场竞争的状况。不同市场环境下，营业部交易量、收入和成本总额、收入结构、成本结构、客户结构差别很大，必须针对区域市场竞争格局和投资者对价格的敏感度实行差别定价。例如，一些中小城镇就那么一两家营业部，或独家垄断，或寡头垄断，价格竞争不那么激烈，定价就可以适度高一些。

        第三，要对附加服务的质量实行差别定价。浮动佣金制实施以后，咨询业务和经纪业务分离将成为一种必然趋势，单纯的经纪代理业务收费和咨询服务业务的收费要区别开来。从发展趋势看，经纪业务的佣金收入将逐步转化各种费用收入。佣金收入受市场交投活跃程度影响太大，收入极不稳定。美国证券公司都强调经纪业务以费用收入为主，包括股票投资咨询费用、综合理财费用等。我们也要开始将佣金和费用分开，不要打包在一起，要让客户养成享受服务必须要付费的习惯。

        第四，要根据交易额度和交易量实行差别定价。大宗交易和小额交易，机构和散户应该区别开来。还可以实行交易量积分制，对达到一定交易量的客户给予对应的佣金优惠。

        四、如何选择合适的经纪人制度？

        营业部为什么要实行经纪人制度？因为经纪人制度是适应客户资源最大化经营目标的一种有效制度安排。营业部的职能要转变为客户资源服务和治理中心，就必须要实行经纪人制度。

        各家券商对经纪人模式都进行了探索和尝试，但是落到实处的东西并不多。一些营业部对经纪人制度的效果表示怀疑，总觉得现在这种方式还能维持，用不着进行伤筋动骨式的改革。当然目前的核心问题在于全面实行经纪人制度，必然要进行大范围的人事调整，很大一部分现职人员要转变成不吃皇粮的经纪人。营业部现有的员工在营业部的发展和建设上立有功劳，在业务上并无差错。人员大范围调整，在工作和感情上总难过得去。

        经纪人队伍的建设，应该在营业部现职人员分流和改造的基础上，再吸纳部分优质人才来解决。关键是要做好现职人员的调整工作，并根据调整后的队伍情况有针对性地补充新人。老员工的利益要考虑，能改造的尽量改造。当然肯定会有部分员工在素质、能力和观念上难以适应转变，被淘汰。这也是市场竞争的必然结果。

        分配制度是经纪人制度的核心。经纪人所从事的是一项弹性极大的工作，靠日常的考核难以解决问题，必须要在分配制度上下工夫，做到激励机制最大化。一些公司在经纪人制度上作了很好的设计，但是在分配制度上改革不彻底。这只能使这种制度有形无神，难以发挥作用。分配上突破难原因有二：一是大部分经纪人由原营业部员工转化而来，怕担风险，总希望固定收入部分大一些，弹性收入部分小一些。二是部分券商担心客户资源和经纪人收入挂钩太密切，经纪人收入差距太大，部分经纪人收入会太高。投资理财讲师张雪奎认为，经纪人制度的效应就是要使一部分经纪人能通过其发掘客户资源的非凡才能而富裕起来，这才能形成示范效应，提高经纪人在公司中的地位，体现这个职业的魅力。

        五、如何建设客户关系治理系统？

        建设客户关系治理系统，是营业部职能转型的需要，也是推行经纪人战略的需要。营业部客户关系治理系统是按照客户资源开发和治理的业务流程来构造的技术支持系统。目前大券商都热衷于开发客户关系治理系统，但是对于应该开发一个什么样的系统，分歧很大。

        首先，这个系统应该能满足经纪人层次的需求，作为一个经纪人的工作平台，具有客户资源基础治理的职能。经纪人通过客户关系治理系统能够实现对客户的各项信息资料进行查询和检索的功能，建立起客户与经纪人交流的直通道。经纪人在了解客户需求、行为特征、偏好等的基础上，利用这个系统可以对客户提供个性化的咨询服务。

        其次，这个系统应该能满足营业部经营治理层次的需求。营业部可以根据客户的资料和交易数据，按照资产、交易和对佣金的贡献率等指标进行合理分类，并对客户的交易行为进行跟踪分析，帮助营业部找到核心客户，调整营销策略。通过这个系统，营业部还能对经营成本和收益进行预算治理，并可设置多样化的佣金收取标准，自动完成计算各种情况下的佣金收入。

        再次，能在这个系统中嵌入咨询平台。经纪人制度的实施必须要咨询平台作为后台支撑。既然建立了客户关系治理系统，就应该将咨询平台嵌入进去。经纪人利用客户关系治理系统追踪客户需求，分辨客户的行为特征，再根据咨询平台提供的咨询信息为客户提供有针对性的服务，对客户如何使用咨询产品进行必要的指导。

        另外，客户关系治理系统也应该成为对经纪人工作的监管和治理平台。经纪人的工作业绩体现在所提供咨询服务的实际效果和客户资源开发上，可以通过这个平台及时反映出经纪人的工作绩效，并加以监督、提醒和指导。

        必须明确的是，客户关系治理系统不仅仅是一个软件系统，而且是一个治理系统，一套治理理念。软件系统只是其技术载体，其核心是营业部在理念上的转变和业务流程的再造。没有理念的转变，光开发一个系统没有用。

        六、如何对营业部提供咨询服务？

        实施浮动佣金制以后，各家券商都强调要加强对营业部的咨询服务，也都采取了一系列措施。在竞争策略上，大券商都在打咨询牌，以高质量的咨询服务作为吸引客户的重要手段，但是都没能打出像样的牌。对营业部提供咨询服务，这项工作国内券商和投资咨询机构早就在做，但实际效果并不理想，没有形成一套有效的服务模式。问题的关键点可能在以下几方面：

        第一，证券公司研究机构原有的咨询产品，主要是针对机构客户设计的基本面研究产品，与客户操作需求脱节，层次太高。一些研究机构也有对营业部的咨询服务部门，提供的是市场盘面分析产品，与基本面产品脱节，层次又太低。

        第二，随着营业部核心职能的转变和普遍推行经纪人制度，对营业部的咨询服务方式要作新的探索。过去是研究机构直接面对客户做咨询，现在要转化为首先为经纪人提供一个咨询平台，再由经纪人利用咨询平台对客户做咨询。

        第三，对营业部的咨询服务要分层次进行。目前起码要分成对经纪人、一般客户和机构客户三个层次。要根据三个层次服务对象的不同特点，设计不同的咨询产品和服务方式。

        第四，要解决对营业部提供咨询服务的传输渠道问题。目前大致有以下几种形式：一是网络传播。这是当前发展最快的一种咨询方式。网络传播速度快，容量大，能将咨询产品、分析系统和数据服务结合起来。随着网络技术的进一步完善，还能逐步实现双向互动式咨询；并能将网上交易和网上咨询结合起来，这是证券咨询发展的主要趋势。二是电话咨询。电话咨询形式简单，成本低，传输速度快，能够实现互动交流，在电话委托交易方式所占比重较大的市场环境下很有发展前景。三是内部电视咨询。电视咨询覆盖面广，形式活泼多样，能将图、文、声和咨询人员的表情结合起来，是一种符合现代人接受习惯的咨询方式。在对中小投资者进行面上咨询时，是一种有效方式。四是嵌入行情显示系统，如嵌入钱龙和分析家系统等。这种方式便于客户在盯盘时随时获得咨询信息。各种传输渠道都有特定优势，必须根据咨询产品的特点和服务对象有机搭配。

        第五，要提高经纪人利用咨询产品对客户服务的能力。现在各家券商的研究部门都为营业部设计了一些咨询产品，但是真正发挥效用的部分不多。核心原因是经纪人缺乏消化咨询产品并转化为对客户服务的能力。经纪人必须要做好两个层面的工作，一是充分了解自己的客户在投资策略上的需求；二是十分了解自己可以把握的咨询产品。在两个“了解“的基础上，根据客户需求有针对性地筛选咨询产品，并经常对客户加以提示。

        七、如何有效降低营业部的经营成本？

        成本竞争和价格竞争是对应的。价格竞争的结果是佣金的普遍下调，成本必然要降下来。过去，不成熟市场的高换手率和固定佣金制，支撑了营业部进行过度投资，经纪业务运行成本太高。现在营业部一方面要争夺客户资源，提高市场占有率；另一方面要降低成本。谁能有效控制成本，谁就能获得生存和发展的机会。

        在降低成本上有下面几点值得关注：第一，要将降低成本跟业务流程的再造结合起来，不能只是简单地补补漏洞，减少几项支出就了事。成本控制和业务运作模式是紧密结合在一起的。降低成本的关键是提高支出的效用性。第二，控制人力资源成本不能采取简单的裁人或减薪的方法，关键是通过实施经纪人制度，将大部分二线人员变成一线人员；同时进行分配制度的改革，让大部分员工收入跟客户资源的开发结合起来，通过分配制度来激发员工的工作积极性。第三，要适度清理过去为客户提供的不切实际的、与证券投资没有实质意义的生活性服务。第四，要将在过去价格战中对客户提供的各种实物性补贴，转变为明补，体现在佣金定价中。第五，营业部固定成本非凡是场地费，一时间难以降下来，要通过科学测算散户大厅、中户室和大户室等各类场地支出对利润的贡献度，并根据测算结果，对场地功能进行调整。

        八、如何将现场和非现场交易的优势结合起来？

        佣金自由化为网络经纪商带来了发展契机，大券商也在加速推进非现场交易的发展。

        互联网交易尽管具有很多优势，但是目前最得到券商重视的是包含互联网交易在内的非现场交易，而不是单纯的互联网交易。

        根据从事证券经纪业务的交易方式来划分，目前的券商基本可以分成三类：一类是以现场交易为主的中小券商；一类是以非现场交易为主的网络经纪商；一类是强调现场和非现场同步发展的大券商。从发展趋势看，强调现场交易和非现场交易同步发展，实现现场交易和非现场交易功能互补的经纪业务仍然是经纪业务的主流方式。美国多年的竞争过程及结果表明，采用实体加网络形式的交易商，无论在市场占有、资产总额和交易量上，都较单纯的网上券商占有优势，当然也超过纯粹的实体交易商。其中，发展网上交易较成功的美国嘉信理财也是同时以店面、电话、WEB向投资者提供服务的。

        现在国内大券商都建立了网上交易中心，快速推进网上交易，但是在与营业部的配合上还存在问题。大部分券商将网上交易跟营业部交易在业务上、客户开发上、服务上以及在客户资源治理上分割开来，各行其是，甚至形成了同一家券商的网上交易中心和营业部相互争夺客户资源的现象。

        总之，券商在大力发展非现场交易的同时，还必须对目前的现场交易所能发挥的作用有充分的熟悉。对于大券商而言，既不能固守于原来的营业部优势，也不能一味追捧非现场交易。只有理顺和摆正两者的关系，才能实现资源使用效率的最大化。

        为了提高券商和证券营业部经纪人的整体素质，张雪奎讲师设计了本课程，欢迎各家券商和营业部订制。

        【课程目标】

        张雪奎（欢迎订制张雪奎讲师投资理财课程13602758072）老师希望通过学习，学员们可以：提高顾客证券服务营销技巧，强化证券服务营销管理意识，打造全盘证券服务营销理念。

        【课程大纲】

        证券实战营销技巧

        第一节精准营销概述

        一、什么是精准营销

        1、精准营销的深入理解

        2、目标客户的正确选定

        3、证券销售过程中的重要观念

        4、证券销售中的构图技巧

        5、客户关系三个发展阶段

        二、财富管理业务发展中的营销问题

        1、以产品为中心

        2、产品销售为指导

        3、交易为目标

        4、强调投资回报

        5、追求短期佣金

        6、业务人员培训以交易技巧为主

        三、财富管理新型营销：

        1、以客户为中心

        2、客户关系或需求了解

        3、解决问题的方案、理财规划

        4、资产配置和客户预期管理

        5、长期的客户及客户资产积累

        6、以客户需求分析、了解与客户关系管理等为主

        第二节证券营销人员的金字塔

        1、金融营销八大专业化流程

        2、精准营销——营销大师菲利普科特勒提出的营销传播新概念

        3、运用我们的“火眼金睛”，细分市场，目标准确，资源集中，精确地找到目标客户，并实现有效销售。

        4、目标客户的正确选定

        5、客户需求：利润的潜力

        避免：在大众客户市场过度服务

        在高端客户市场服务不足

        第三节掌握80/20销售策略

        一、金融企业的主要获利来源于少数（20%）优质客户

        1、保有现有高端客户

        2、有效识别高端客户

        3、要建立起人际关系的主动性

        定期思考：找出20%贡献最大的客户

        定期思考：找出20%贡献最大的产品

        二、营销要解决的三个基本问题如何寻找并发现有价值的客户?

        如何吸引并拥有有价值的客户?

        如何长期、大量、持续拥有有价值的客户？

        三、营销需要明白的道理

        销售过程中销的什么？——自己

        销售过程中售的什么？——观念

        买卖过程中买的什么？——感觉

        买卖过程中卖的什么？——好处

        四、证券产品销售中的构图技巧

        1、复杂的问题简单化

        2、深奥的理论通俗化

        3、零散的文字系统化

        4、枯燥的文字图像化

        五、客户经理的故事

        1、计较佣金——讲故事

        2、交易通道——介绍公司实力

        3、算出实际差额

        4、看对方的着装打比喻

        5、非常在乎佣金难以沟通——专户留下一个好印象

        6、有熟人——留不住

        7、先答应再迂回

        8、运用个人能力

        9、能否赚到钱

        10、我们风水好

        六、如何面对客户的比较

        1、主动比较突出优势

        2、人无我有，强调独特

        3、超完美服务法

        我们卖给投资者什么？

        价值体现在哪里？

        客户关系三个发展阶段

        金融产品销售七大步骤

        销售自己

        销售公司

        销售观念

        提供产品

        解决异议

        提供服务

        第四节接近客户

        一、目标客户的正确选定

        1、客户自动倍增的十八大营销策略

        2、大口杯大销售：转介绍的威力

        3、如何约访不同类型的中高端客户

        4、面对面良好沟通的实战技巧

        5、赞美艺术

        二、销售计划与达成的关键

        1、有数量才有质量

        2、如何确保足够的目标客户

        3、如何把目标客户变成准客户

        4、如何把准客户变成客户

        5、如何管理现有的客户

        6、机构客户和个人客户之比较

        第五节客户自动倍增的十八大来源

        1、缘故关系法——缘出事业第一步

        2、陌生拜访法——随时随地交换名片

        3、电话行销——深耕加广播全方位营销

        4、十三一——借机接触和交流

        5、交叉销售——用第三只眼睛看客户

        6、转介绍——客户自动倍增良策

        7、目标市场法——找到合适自己的细分市场

        8、职团开拓法——善用团队的力量

        9、优质服务法——营造客户再次购买的机会

        10、聚会参与法——到人多的地方找客户

        11、交换名片法——重复利用客户资源

        12、举办讲座法——专业展示吸引客户

        13、报纸资讯——主动进攻大客户

        14、客户挖角法——从竞争对手处竞争

        15、购买名单法——大量获得客户联络信息

        16、网络交流法——牢记互联网的财富

        17、群体开拓法——行业协会、旅伴、寺庙、俱乐部、客户家中等

        18、培养教父法——写下二十个教父名单

        第六节建立个人影响力中心

        一、客户认同的基础

        1、认同证券投资

        2、认同证券经纪人行业

        3、交往广泛

        4、有亲和力

        5、热情、愿意帮助别人

        6、有职业优势

        二、邀约客户见面的电话流程

        1、我是谁：感性，热情

        2、建立信任：谈关系，赞美

        3、目的：好处，计划

        4、好处，制造热销气氛

        5、假设对方感兴趣

        6、跟进（2选1）

        三、利用短信邮件接近客户

        1、以客户的需求为依据

        2、关注客户现状

        3、擅用公司咨询为核心客户提供个性化服务

        四、销售人员在邮件营销中常犯的错误

        1发送对象不准确

        2没有定期回访

        3没有认真测试过邮件

        4给不同关系阶段的客户发送同一邮件

        5以自我为中心

        6不会站在客户的角度说明产品

        7邮件内容复杂，版面混乱

        第七节、面对面销售的原理和关键：沟通

        一、沟通是由双方组成

        1、问题是销售的关键所在

        2、问题将销售过程转化成购买过程

        3、问题揭露事实，问题和购买动机

        4、问的问题越多客户就越喜欢你

        5、一切的销售都始于发问

        二、问题的四种模式

        1、开放式的问题

        2、封闭式的问题

        3、想象式的问题

        4、高获得性问题

        三、赞美艺术

        1、人性的奥秘：被接纳与赞美

        2、赞美是：打开客户心扉最直接的钥匙

        3、马斯洛需求5个层次

        4、赞美的要领：

        5、牢记四句经典赞美语

        我最喜欢你这种人……

        我最欣赏你这种人……

        我最佩服你这种人……

        你真不简单

        不同年龄的赞美需要

        第八节需求挖掘

        一、大客户销售行为心理动机分析

        1、四种类型的购买需求

        2、分析大客户的需求点、成交点

        3、赢得客户的关键模式

        二、通往销售的成功桥梁

        1、难以琢磨的热键。

        2、高端客户战略营销的五大步骤

        3、冲破你思维和行为的禁锢点

        4、创造客户价值的重要性

        三、客户经理销售行为模式

        1、优秀客户经理

        2、一般客户经理

        3、提问销售方法——倍增销售绩效

        4、询问客户关心问题造成的后果和影响

        5、鼓励客户积极提出解决对策的问题

        6、使客户谈及价值及利益

        第九节客户分析

        1、营业部客户业务贡献度分类

        2、营业部客户性格分类

        3、掌握各种客户的特点和相应的服务方式

        4、掌握各种客户的具体操作应对方法

        5、经典营销实战案例分享

        第十节证券服务营销的成功之“道”

        1、由“惠普之道”引发的精细化证券服务营销思考

        2、精细化证券服务营销是企业未来的利润来源

        3、精细化证券服务营销是企业树立品牌的捷径

        4、精细化证券服务营销是企业诚信的表现

        5、精细化证券服务营销是企业竞争优势的体现

        6、个性化服务的核心秘密——细化

        7、高效营销执行力的基础——量化

        8、稳定营销业绩的硬道理——流程化

        9、快速整合资源的催化剂——协同化

        10、人力资源系统保障战略——严格化

        11、树立榜样标杆学习策略——实证化

        12、差异化时代的秘密武器——精确化