张雪奎的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

错位竞争与天天平价

　　大型连锁超市的口号：天天平价！天天平价的基础，就是规模。

　　在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。

　　如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功经营秘诀何在？他们大都回答：便宜。他们会举例说沃尔玛5元钱进货的商品3元钱卖。这就是沃尔玛的"天天平价"。

　　每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有We sell for less always英文字样的消费凭据，意思是"天天平价，始终如一"。这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。

　　古往今来，商家皆谋三分利！5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读一下沃尔玛的"天天平价，始终如一"吧。

　　实际上，商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折；不仅是部分打折，而且是轮流打折--今天是日用品打折，明天是调料打折；这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢，其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。

　　先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢（欢迎订制张雪奎讲师投资理财课程13602758072）？

　　再说厂家吧。沃尔玛的"天天平价"虽然使得商品的平均单价降低了，但由于"天天平价"吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为着吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是"天天平价"表现为轮流打折的由来吧。

　　可想而知，"天天平价"是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起"天天平价"考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。

　　其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。

　　其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。

　　其三，以强大的配送中心和通信设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。

　　其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。

　　其五，提供高品质的服务。"保证满意"是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。

　　当然，"天天平价"要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。

　　专家们认为：只有那些大型连锁超市才能很好地做到这些。大型连锁超市大都在不同程度上实行了"天天平价"营销策略，而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置和专业化售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存。

    投资理财讲师张雪奎认为，其实也不尽然，商家主要战胜的对手只是前面那一个人。说到这里，我想起来了一个寓言：甲乙两个人一起在森林中行走，甲看到乙在认真整理装备，做出随时要奔跑的样子，甲就说，要是老虎真的来了，你以为你能跑得过老虎吗？乙说，我没想跑过老虎，我只想跑过你就行了。

    这个寓言，其实给我们一个另类的提醒：我们能否另辟蹊径？那么，如何另辟蹊径？错位竞争是个好方法，也就是说，我不再挖空心思去想如何与大型超市竞争，在和其他商家的竞争中，我只想战胜我的直接对手，跑在我前面的人哪一个。那么，最后的结果就是，我肯定会略占上风，成为幸存者，这就是错位竞争。