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投资理财讲师、投融资培训师张雪奎先生（13602758072），是投融资界富有传奇色彩的成功人士，致力于各种投资理财人才培训，证券股票的投资研究，著有《K线战术》、《股市谚语精解》等书。“投资先育人”“心理培训第一，技术培训第二”是他的培训宗旨。欢迎企业培训机构咨询、订制张雪奎老师各种课程。

创新与长青树——百年老店生存秘诀（9）

    在这里，我想到了一个故事，也许你会多多少少认为有些过时，因为你听到的次数太多，但我还是想提一下，就是《谁动了我的奶酪》。我也听了很多次，第一次是听一个公司的总经理说，他是从清华大学毕业的MBA，当时我很惊诧他会告诉我这个简单的小故事，主要是惊诧他颇有感悟的神情。后来又听几个学者和朋友提过，也在网上看了好几个版本，每次似乎都有不同的感受。后来我试着把这个故事告诉八岁的侄儿，他的反应是——这个故事太简单，不好听。我的惊诧越来越大，一是惊诧这么一个简单的故事可以如此流行；二是真正惊诧当今的人们缺少了一种精神（这是故事流行的真正原因）。《谁动了我的奶酪》主要是告诉人们——不要害怕改变，如果人们已经具有这种精神。在此，张雪奎讲师想告诉大家的是——不要害怕改变、勇于创新。??

    创新其实不难，能否创新在于——你是否准备好去创新。??
   
    绝大多数企业都采取追随创新的战略，其理由是创新太难。事实上，这些企业很有可能混淆了创新与发明的概念。发明是一种创新，但创新决不仅仅是发明。发明需要创造出新的事物或方法，或者说，需要创造出以前不存在的事物或方法。创新则不同，创新可能是创造出新的事物或方法，可能是在原有事物或方法上改善，甚至可能是将原有的几种事物或方法简单地组合起来。由此看来，不是每个人都可当发明家，但每个人都可以作创新者。??

    有些事情是非常简单的，就在于你有没有想到。著名管理学家德鲁克在《革新与企业家精神》一书中以集装箱为例，搬运过程变为将卡车车身卸下，直接放到货船上，这个过程没有多少新技术，但确实是一项创新，大大提高了远洋运输的效率。这项创新非常简单，任何没有专业背景的人都可以想到，看来创新并不难。过去每天都会发生很多次卸货，但这么简单的方法却没有人想到，看来可以创新的机会还有很多。??

    企业的创新能力可以提高，只要有创新精神和好的创新机制，就可以推动创新。??

    创新是一个不断试错的过程，结果未知，具有很大的不确定性。一个前怕狼后怕虎的企业家不可能有创新，因为他的每一个决策都小心谨慎，稍微有一点变动，就会引起极大不安，最终企业的经营只能墨守成规。所以当今的企业家都应具有一定的冒险精神，敢于挑战未知、勇于创新。创新精神与创业精神非常相关，创业精神越强，创新精神越强。熊彼特认为，创业精神代表着一种适应市场挑战、不断进行创新活动的品质，这些品质包括追求利润、勤奋工作、敬业精神、竞争欲望、与市场经济原则匹配的伦理道德体系。创业精神将企业家与一般人区别开，企业家是增进社会福利、推动经济发展的主要承担者。但是创业精神并非是企业家特有的，员工也可以有创业精神，愿意与企业一起创造业绩。所以，创新管理要鼓励全体员工与企业家一起增进创业精神。当整个企业的创业精神饱满时，企业的创新精神自然也会高涨，倡导全体员工勇于创新。??

    企业创新活动是一个过程，需要一定的机制来支持和推动，就是需要有相应的企业创新机制。企业创新机制是企业不断追求创新的内在机能和相应运行方式，由动力机制、运行机制、发展机制组成。创新动力机制是企业创新的动力来源和作用方式，激励企业和员工创新，推动创新活动。在市场经济中，企业创新的最大动力是利益，这就要求企业的制度必须创新，由企业自主经营、自负盈亏。创新运行机制主要包括创新管理的组织机构、运行程序和管理制度。好的机制可以通过协调各种资源和各方活动，以保证创新活动有效进行。创新发展机制是在创新效益的驱动下，加强企业储备，寻求企业发展的制度。企业通过内在动力、有效运行、不断发展，三方面相互协调，可以形成持久有效的创新机制系统。??

    当企业具有创新精神和有效的创新机制时，会惊喜地发现——创新其实不难。??
 
    创新之路?

    企业拥有创新精神和创新机制，只是企业做好了创新的准备，但是下一步该如何走，还需要选择走什么样的路。??

    熊彼特认为创新包括五个方面：引入新产品；引进新技术；开拓新市场；开拓并利用新的原材料来源；采用新的生产组织和管理方式，实现企业的组织更新。随着创新理论的丰富，后来一些学者重新划分创新途径。虽然划分结果有些不同，但几乎所有的学者高度地关注着技术创新、管理创新和市场创新。??

    技术创新?

    企业中的许多创新活动与技术有关，技术创新是企业创新的主要内容，占有核心地位。在科学技术高速发展的今天，每个行业都吸收和创造了新的技术，企业间的技术差距会成倍地扩大企业间的经营差距，技术水平已成为反应企业经营实力的一个重要标志。??

    技术创新存在于企业的生产和经营过程中，但重要的技术创新主要产生于生产过程中。从生产过程的角度分析，可将技术创新分为：材料创新、手段创新、工艺创新和产品创新。??

    材料是技术创新的基础，材料费用在产品成本中占有很大的比重，材料创新迟早会影响整个技术水平的发展。材料创新的主要方法有：开辟新的材料来源，寻找可替代稀缺材料的材料，发现现有材料的新用途，研制新的材料，改变材料性能等。手段是指用于生产产品的机器设备等物质条件，手段的技术状况是企业生产力水平的具有决定性意义的标志。手段创新的主要方法有：将原有的科学技术成果用于改造和革新原有的设备，以延长原技术寿命或提高原技术效能；用更先进的手段取代原有的设备，以提高效率、降低生产成本。工艺包括生产工艺和操作方法，生产工艺是企业生产的总体流程和方法，操作方法是在具体生产环节中的工作方法，直接影响着企业的生产效率和产品性能。工艺创新的主要方法有：根据新手段的要求，改变生产方法；在原手段基础上，不断改进工艺。产品决定企业在市场中的地位，所有技术创新成果都可通过产品表现，产品创新是技术创新的核心。产品创新的主要方法有：开发新产品，改造老产品。??

    技术创新的四个方面相互依存、相互影响，材料创新会引起手段创新，从而引起工艺创新，最后引起产品创新。手段创新会要求工艺创新，工艺创新会促进手段创新，两者共同作用会引起材料创新和产品创新。产品创新是最后一环，但它会反过来要求材料创新、手段创新和工艺创新。四个方面紧密结合，经常会通过其中一种创新引起连锁反应。任何一种创新都可为企业带来丰厚的利润，如果同时采用其中几种，可迅速地产生效果。其实只要是一种创新发生，迟早会引起其他方面的创新，这只是时间上的问题。??

    创新是企业持续发展战略的核心，技术创新是企业创新中的核心，产品创新是技术创新中的核心。把产品创新看作是百年企业持续发展的法宝，一点也不过分。在企业漫长的发展史上，可以清晰地看到企业更换了多少代产品，又发展了多少种产品，产品创新史忠实而综合地反映了企业的发展历程。??

    “梅赛德斯——奔驰”是世界最具创新能力、最知名的品牌，被誉为“汽车王子”。在全球豪华汽车品牌中，“梅赛德斯——奔驰”稳居首位，近些年还在不断打破销售记录，其汽车正在全世界的大都市里潇洒奔驰。??

    奔驰公司的创始人卡尔·本茨就是一位著名的发明家，1883年，他带着他发明的四冲程引擎创建了奔驰公司。1886年1月29日，世界上第一辆汽车诞生，仅有三个轮子，车速最快只能达到15公里／小时，但这个不用马拉的车子已改写了人类历史。??

    奔驰公司的另一位重要创始人是格特里布·戴姆勒，也是一位著名的发明家。1883年他发明了世界上第一台运转轻巧的快速内燃发动机，1885年将发动机安装在两轮车上发明了世界上第一辆摩托车，1886年将发动机安装在四轮车上发明了具有现代意义的第一辆汽车。戴姆勒于1890年创建了戴姆勒公司。??

    两个公司一样优秀，但美国汽车采用流水线作业，对两个公司都构成一定威胁，于是二者在1926年正式合并，世界汽车业的璀璨明星从此诞生。国外习惯称其产品为“梅赛德斯”，而中国更习惯称之为“奔驰”。??

    梅赛德斯——奔驰公司的口号是“以创新求发展，不断推陈出新”，汽车制造业的每一次重要关头，公司都屡屡领先。??

    该公司发明的汽车推进了人类文明，卡尔·本茨提出的“火花塞点火”原理至今还在世界上广泛运用。1928年生产出“纽尔堡460”八缸6座汽车；1938年批量生产著名的“260”型柴油发动机小轿车和当时最快的“540K”型小轿车，1953年发明巨型底盘上的承载式焊接结构进入市场使汽车制造的标准朝美观、安全方向迈出了历史性的一步；1973年“梅赛德斯450SEL6?9”?凭尖端技术被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车”，1984年研制出深受市场欢迎的新型小汽车。此后推出400型、600型和一系列豪华舒适的高级轿车。??

    不断创新产品，是梅赛德斯——奔驰公司成功的支柱，公司针对不同顾客推出不同车型，针对能源问题、污染问题、安全问题进行了一系列创新，受到人们的尊敬。??

    产品是企业的生命，产品在市场上的地位决定企业在行业中的地位，产品没有竞争力使企业也没有竞争力。企业生命期越长，越需要不断更换产品，在产品上创新，及时跟上市场变化的需要。产品创新是技术创新中的重点，但是缺少材料、手段、工艺等方面的创新，产品创新也不可能实现。

    管理创新?

    一些学者划分出组织创新，一些学者划分出管理创新。提到组织创新的学者较多一些，但管理创新的内容更广泛，它已包括了组织创新，所以在此还是引入管理创新的概念。管理创新是在计划、组织、领导、控制等管理职能方面采用新的方法和手段，从而更好地发挥管理职能。??

    企业是一个特定的集体，不可避免地涉及到管理。首先，企业存在有一定的理由，这个理由就是企业的使命。为了完成这个使命，企业又需要制定相应的宗旨、目标、政策、程序、规则、规划、预算等等，这些实际上都属于企业计划的内容，只是所属层次不同、发挥的作用不同。企业的目标必须是员工的共同目标，否则很难统一员工行为以实现目标。在具体实施过程中，企业将共同的总目标划分成各个分目标，落实到每个部门，甚至每个人。目标的统领作用不言而喻，但是环境会变，往往出现一个目标还没实现就已变得不重要，或者是实现的目标已失去了意义。总之，目标的作用会随着环境发生变化，此时就需要目标创新，相应的计划体系也需要创新。??

    管理的目的是发挥集体作用，完成个人无法完成的任务。集体作用不是简单的个人作用叠加，而是发挥集体的协同作用，产生大于个人作用叠加的效果。因而，管理的一个重要任务就是配置资源，使这些资源在恰当的位置发挥恰当的作用。配置资源的第一步是按计划配置资源；第二步就是在整个组织中如何分配。如何分配与组织结构相关，但是没有最佳的组织结构，也没有一成不变的组织结构，必须根据企业发展的需要进行调整。如果组织结构不合适，会限制企业发展，但是到什么时候需要变更组织结构，应该怎样变更组织结构，这就需要敏锐的洞察力和创新的精神。现在许多优秀的组织结构不是因为有了理论支持才被使用，很多组织结构实际上是先被一些企业尝试成功后才广为流传。首先使用这些组织结构的企业勇于突破过去的框架约束，创造了更适合当时发展需要的结构，并因此获得了巨大的协同效应。??

    领导是影响组织或个人的过程，这种影响可通过外界的强制手段实现，也可通过引导员工内心世界实现。具体运用哪种领导方式，与对人的假设有关，X理论、Y理论、Z理论对人的看法有很大差异，分别决定了相应的领导方式。虽然领导方式的连续统一体理论、管理方式理论等经典理论做出了大量分析，并受到人们推崇，但是谁都没有否认过——领导是一种艺术。艺术性的内涵很丰富，最重要的一点，这是一种经验的积累。所以，许多优秀的领导人都有值得称颂的领导方式，这些领导方式在特定的环境下发挥了神奇的作用。如果要追寻到底他们是如何形成这些领导艺术的，那恐怕要分析他们的管理生涯，因为这些都是他们在领导过程中无数次创新的结晶。??

    控制是保证计划实现的有效手段，通过不断地发现偏差、纠正偏差，以确保活动结果不偏离计划。确立标准、衡量绩效、纠正偏差都涉及到一些技术和方法，这里面有很大的创新空间，例如引入信息技术就极大地改善了控制的效率。控制与计划是剪刀的两刃，两者紧密相关，其中一个活动的创新必然会引起另一个活动的创新，所以在企业中，两者的创新往往是相互结合进行的。???

    皇家荷兰壳牌集团是世界最早成立的几家跨国石油公司之一，于1890年开始经营，现在是世界第一大石油垄断集团。壳牌集团的管理模式使之成为“世界上最赚钱的公司”，“壳牌模式”也受到管理界的广泛推崇。在世界500强中，壳牌集团的组织结构独一无二，是呈现“金字塔”型的组织结构。塔尖是两家母公司，接下来是三家控股公司，塔基是各个营运公司，在控股公司与营运公司之间是集团的服务公司。??

    一家母公司是荷兰的荷兰皇家石油公司，另一家母公司是英国的壳牌运输贸易有限公司，两家上市公司的地位完全平等，有各自独立的董事会，向各自股东负责。壳牌集团的最高领导机构是由6位董事组成的董事局，他们分别来自两家公司的最高层，共同决定壳牌集团的任何重大问题，共同监督全球的经营状况。??

    三家控股公司的经营范围遍布全球：英国壳牌石油有限公司的势力范围主要在欧洲；荷兰壳牌石油有限公司的势力范围主要在亚洲，以新加坡和中国的香港为核心；美国壳牌石油有限公司的势力范围主要在美洲大陆。??

    壳牌集团拥有几百家营运公司，是组织结构中最大的部分，负责各种具体业务。壳牌集团只拥有营运公司部分股份，营运公司拥有相当大的经营自主权，但是营运公司必须遵守壳牌集团的一些准则。??

    服务公司起着非常重要的作用，负责向营运公司或相关公司提供建议和服务，给予营运公司需要的专业性支持，使营运公司在决策时可参考各方面专家的相关评价。壳牌集团的服务公司分为两类：技术导向型和商业导向型，各自的重点不同，提供的服务也不同。营运公司可以得到服务公司提供的有关全球性的经济、社会和技术发展趋势及能源供需情况报告，还能得到检查其设备和工作的专家支持。但是壳牌集团绝不违反“地方负责”原则，服务公司可以提出各种建议，但采纳与否由营运公司决定。??

    在庞大的组织结构支持下，公司业务涉及到130多个国家，核心业务是勘探生产、油品加工、化工、天然气、发电等五大方面。2002年，壳牌集团在世界500强中名列第八，全年营业收入1352?11?亿美元，《华尔街日报》将其评为“全球上市公司前10强”。??

    组织创新是管理创新中的重要组成部分，也是今天企业界广泛关心的问题。应该如何把握集权和分权的程度，这是许多公司面临的难题——集权过多缺乏灵活，分权过多难于管理。集权与分权决策还与企业的具体情况相关，所以每个企业的组织结构都会随着企业而发展。百年企业的组织结构都发生过很多次变化，没有一家公司能凭一个既定的组织结构一直持续发展。管理创新中的其他内容也一样重要，因为它们都是管理的必要职能

    市场创新?

    市场行为是企业最外显的行为，与消费者直接面对面，如有不慎，极有可能功亏一篑，使前面的所有努力付诸东流。所有企业都无一例外地高度关注市场，在市场里尽情表现，希望能脱颖而出，因而市场竞争在内容和形式上都是最丰富的竞争，市场创新也是最活跃的创新。??

    市场创新是通过改变传统的消费方式、交易方式、促销方式、物流方式开拓新市场，或是提高营销效率，或是降低营销风险。有的市场创新很显著，有的市场创新很微小，但是评价的标准不是明显与否，而是看能否带来市场效应。?

    市场创新的途径非常多，经常出现的有以下几种：?

    组装市场创新，改变传统消费方式和供给方式，将分散的消费者和供给者集中在一个市场。消费者可以更便利地找到需要的产品或服务，供给者可以提供更专业的产品或服务。随着人们生活质量的提高，消费者的需求越来越多，要求也越来越高，这里面隐藏着许多市场机会。过去买房只要求房子好就行，现在还要看物业管理，因而许多房地产公司增加了物业管理业务，不但提高了房产的价值，还为公司增加了一笔长期收入。??

    商业模式创新，改变传统经营模式。当人们的消费观念和生活习惯发生变化时，可以通过商业模式创新扩大市场。针对随时购买对便利的需要，开设便利店；针对自由购买对挑选的需要，开设超市；针对一次大采购对选择和廉价的需要，开设仓储商店。这些新型行业已在很大程度上取代了百货商店，正是因为它们的出现符合新的消费趋势。??

    物流创新，改变销售渠道。从产品出厂到被消费者购买，要经过一系列渠道，物流的变革也正如火如荼。过去商品要经过批发商、零售商最后才到商店，现在很多厂家的产品是直接进入超市，缩短了中间环节，这种物流创新为厂家降低了销售成本，并且能迅速掌握市场信息。美国戴尔在网上直销电脑，亚马孙书店在网上售书，这些都是过去没有的物流方式，创造出来后取得了巨大成功。??

    交易方式创新，改变过去单调的交易方式。邮购、电视购物、网上购物、信用卡购物、按揭购房等新的交易方式层出不穷，丰富了交易的手段，也使交易变得更简单更迅速。??

    促销创新，改变传统促销模式，尝试各种新的方式促销，吸引顾客。促销创新常常能起到神效，但很容易被模仿，并随着模仿者的增多，这种促销创新会逐渐失去魅力。当绝大多数厂家都采用这种促销创新时，消费者不再觉得新鲜，厂家也难以吸引顾客，虽然明知没什么作用，但每个厂家都还在做，这就成了每个企业的一笔无奈的开支。就像广告战，大家都打广告，就降低了广告的作用，但厂家还要持续支付巨额广告费。所以，促销创新的时效很短，需要不断地快速创新。??

    法国米其林（Michelin）集团创建于1889年，是全球最大的轮胎公司之一。米其林集团在全球有74家工厂、6个橡胶种植园、170多个销售与市场机构、12.5万名员工，保时捷、奥迪、雪铁龙、标致、通用、本田等著名汽车品牌都是“米其林”轮胎的忠实用户。??

    米其林最先设计出可换自行车轮胎技术后，无论如何宣传，都没有得到大众认可。为了证明轮胎的可用性，米其林寻找机会参加各类自行车比赛，并在比赛中获得了优异成绩。这种市场创新让人们真正地认识到米其林轮胎的优越性，并开始购买米其林轮胎。??

    同样的市场创新，米其林还将其用在了汽车轮胎销售上。汽车刚刚诞生时，全用硬质材料做车轮，经常断裂。米其林公司发明了利用气压代替硬质材料的充气型轮胎，但是没有人相信简单的气压原理可以解决问题。传统的营销方式毫无作用，因为没有人敢试用，于是米其林自行设计了一辆汽车，安装上自己的充气轮胎，报名参加巴黎—波耳多—巴黎的汽车锦标赛。米其林兄弟亲自驾驶新车，不但成功跑完全程，还将所有对手远远甩在身后。这次活动证明了充气轮胎的优越性能，还让人们记住了米其林公司。??

    米其林认识到参加或举办各种汽车比赛是最具有说服力的产品宣传方法，此后，便与汽车比赛结下了不解之缘。米其林专门成立了竞赛部，每年负责组织规划220次训练去参加各种比赛。在参加的许多比赛中，配有米其林轮胎的汽车和摩托车都取得了很好的成绩，米其林轮胎销量也随之大增。??

    现在与汽车工业相关的企业都喜爱借用汽车比赛宣传产品，这成了一种屡见不鲜的市场行为。但第一个使用者不但要有足够的勇气，更需要一种市场创新的精神，所以米其林的成功应该受到所有模仿者的尊重。??

    没有一种创新像市场创新这样迅速，一是因为市场创新相对其他创新要简单一些；二是因为市场创新太重要。所有的企业都知道市场创新的重要，张雪奎讲师认为创新并不需要太多的专业知识就可实现，而且模仿起来也相对容易，所以使得市场创新变得非常迅速和激烈。市场创新带来的优势不会太长久，百年企业从来不把某个市场创新作为长久之策，而是在成功的同时留心寻找下一个创新的机会。

应投资者要求，投资理财讲师张雪奎（13602758072）对外招收学员，学时两周。主要讲授实战操盘、综合战法、零风险战法、K线战法、一招制敌战法。随到随学，两周教会独立操盘、看盘，学会基本盈利方法和招数。零风险战法最适合没法看盘的上班族，一招学会，终身受益。
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