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姓名: 丁敬波
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专家文章

小瓶酒如何以小搏大? 2010-12-23

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小瓶酒涉及的酒种及价格带比较广,主要集中在白酒、保健酒的低档位上。以低档“小瓶酒”为研究样本进行阐述,它们成功的类型有两种,第一种单纯以产品创新抢占市场空白点而获得成功;另外一种,依靠强势的市场运作而占有市场。

    №1 产品创新是“小瓶酒”成功的重要因素
 
小,本身就是一种创新。小瓶酒近几年的确是悄悄地火了,火在哪里呢?首先在于酒的容量上,既然是小,它们的容量一般都是在50~250ML之间。在酒类行业,依靠酒容量创新成功的案例不胜枚举,暂举一例:
 
某品牌一斤四两装的产品在山东某市场获得了成功。山东人喝酒比较豪爽,善饮者比比皆是,一般情况下,消费者都是购买500ML装的产品来消费者,2~3个朋友一起喝酒来一瓶感觉不够,感情上不来,来两瓶又感觉多了,喝不了。于是该品牌推出了一斤四两装的产品,立刻得到消费者的认同,获得空前的成功。
 
    任何一款产品的成功绝非偶然,都透着深厚的市场基础,一斤四两装的成功在于洞悉了消费者心理,那么“小瓶酒”的“小”如何能俘获消费者的芳心呢?
 
从酒的消费动机来看,有一种酒是为了工作应酬喝,产品大多为中高档产品、公款买单,处于被动喝酒状态,这种喝酒方式大多数人既不情愿也不愉快,80%人应酬时在酒桌间痛苦转折,很伤身体。应酬时喝酒不是为了享受,而是为了面子、身份。正如一些江湖术语:“人在商海走,哪能不喝酒”、“能喝半斤喝八两,这样的干部好培养”。每个人喝酒都有压力,这就是真实的消费心理。
 
    小瓶酒面临的消费人群则不然,他们可能是朋友聚饮,可能是家庭团聚,甚至是独自畅饮,消费的过程中完全可以抛开应酬的压力,可以吆喝大家“随意喝”,而不是“我干你也干”。小瓶酒的出现刚好满足消费者时下的消费需求:
 
    消费者健康意识增强,朋友相聚,顶多一人一瓶125ML的小瓶酒,喝完为止,即控制了酒量,又避免了浪费。
 
    价格更为适宜,小瓶酒一般售价都在20元以内,适应广大消费者的承受能力,即过酒瘾,又不损腰包。
 
    另外,小瓶酒的领导品牌如酒中酒霸、劲酒、二锅头等品质工作做得扎实,通过长期的运作积累,为小瓶酒在消费者的产品认知度上奠定了良好的基础。正因为如此,很多小瓶酒不仅能畅销,还能长销。如清远市酒厂的头曲245ML,在清远长销达10多年之久,每年以20%的速度稳步增长,我们深度服务之后发现,其营销手段并无可圈可点的地方,甚至还相对滞后,用酒厂自己的话来总结就是“一切归根于品质好”,预计08年单品销售将突破5000万,在当地市场几乎处于垄断地位。
 
    小要小的有特点。我在跟客户做咨询策划的过程中,听企业里的朋友们慨叹得最多的就是“哎,现在产品同质化太厉害,没法做”,然而,他们在进行产品开发时,却既不进行品牌定位,也不思考产品的市场定位,而是为了节约“找个瓶子,配个盖子,装个盒子”就是新品了。这样的产品怎么能不同质化,又如何具备竞争力呢?营销就是战争,如果把整个白酒市场看作一个战场的话,产品就是武器,要有效地打击对手,首先在武器上就要高手一筹,否则,就会在战争还没打响前就输掉了一半。
 
小瓶酒受到消费者青睐的另外一个重要因素就是:包装独特,有实用价值,差异化明显。有口杯式、高脚杯式、酒壶式等,酒喝完后还能得到一套好看的茶具、酒具和各式各样的装饰品。比如古岭神酒的杯型设计,经典且实用,喝完可以作酒杯,很多大排档甚至把酒杯当作牙签盒来使用,对品牌的展示无形中起到传播作用;同时,“一杯正好”的传播诉求将这个产品创新结合保健酒适量饮用的特点融入到品牌传播中来,取得事半功倍的效果。差异化的设计让古岭神酒自1994年进入深圳市场以来一直领跑保健酒市场。
 
    №2 精耕细作是小瓶酒撬动市场的支点
 
小瓶不可小看。小瓶酒受到越来越多的厂家关注与重视,同时也受到不少质疑,如小瓶酒能否成为中国酒类市场的主流产品?市场前景到底有多大?火爆现象能维持多久?……
 
在酒类行业过去迅猛发展的十年里,关注过促销、终端、执行力、高端……,而小瓶酒因为它的“小”在企业营销战略中一直不被重视,“花瓶”的角色扮演让众多酒品牌忘记了去研究它的市场究竟有多大,就在今天已然火爆起来的局面下,不少品牌仍然在观望,因为它实在太“渺小”了。
 
其实,我想要表达的是,如果把小瓶酒看着是一个品类,那么这个品类的成长与发展是需要时间、投入来培育的。现在的事实是所有成功的小瓶酒品牌都是该品牌通过长时间的投入来培育市场的结果。
 
经过我们对小瓶酒市场的研究,发现这个市场不仅是金矿,而且挖掘起来比运作高端市场更加轻松。原因有三:
 
1、由于小瓶酒的零售价格属于中低档位,市场容量非常大;
 
2、无须象高端酒那样用豪华的包装、强大的公关来粉饰产品高价销的外表,只要品质足够好就是铁打的基础,非常适合众多中小企业来运作;
3、终端运作难度不大,小瓶酒的餐饮终端主要集中B、C类,甚至是大排档,小终端的渠道费用很少,即使在产品上市初期经销商在客情关系不错的情况下依然能做到现金进货,终端压款的额度相当小;虽然单瓶利润空间无法跟高端酒媲美,但小瓶酒上量起来比较容易,有些小瓶酒品牌可以在短短半年间就可以流通上量,量大了整体利润并不比高端酒少。
 
因此,小瓶酒不是“花瓶”,更应该象运作“大瓶酒”一样运作“小瓶酒”。
 
    小瓶更要大作。运作“大瓶酒”的市场经验告诉我们需要先启动餐饮渠道,才能带动商超、流通渠道上量,这个经验同样适用于小瓶酒,而且一样需要系统性运作。
 
市场启动的关键在于餐饮能否动销。就小瓶酒的终端运作而言,餐饮酒水是即饮消费,在产品同质化的年代,餐饮服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素,因此,通过“一店一策”建设终端客情推动销售显得尤为关键。
 
    所谓一店一策,指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放(开瓶费)、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合,即一类酒店一种针对性策略,并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。餐饮终端在新的市场环境下已经发生许多变化,如:开瓶费遇到截流,很多酒店采取统一兑盖,然后将开瓶费平均分配给酒店的吧台、楼层服务员、财务、厨师等,大大削弱了开瓶费对服务员的激励积极性;而还有相当部分酒店老板则不允许兑盖,一旦发现即在进店价中扣除。酒店规模大小不一,关键人物也不尽相同,采取的酒店维护策略不能再实行“一刀切”,而需要个性化的操作才能将酒店维护真正落到实处。
 
小瓶酒通过“一店一策”的运作,比如开展服务员凭瓶盖兑换礼品工作,免费赠送餐饮店工作服及各种餐饮用品工作,并加强与店老板的沟通,为门店做好个性化的激励政策,换来的回报就是:餐饮终端主推小瓶酒,且产品的优势陈列也能得到保障;这种以激励动销为目的,以客情为手段,商业、人情相结合,最终让餐饮上下销售小瓶酒,从而有效地实现终端拦截,迅速让小瓶酒在酒店动销起来,酒店的良性循环势必带动整体市场的繁荣。
 
小瓶酒,大市场;大运作,方有大未来!

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类别:营销策略 |   浏览数(14718) |  评论(0) |  收藏

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