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- 2013年11月10日，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，正式宣布进军高端矿泉水市场。一系列事件营销加上广告营销，让恒大冰泉的品牌知名度短时间内迅速提升。但泽亚企业管理咨询认为，恒大冰泉实际是在复制恒大地产的营销思路。这种无视快消品市场特性的营销战略，“很傻、很天真”。
一年九变 搅乱品牌定位
里皮版“天天饮用，健康长寿”、成龙版“喝茶醇甘，做饭更香”、儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、……恒大冰泉的广告主题十个月里变化了近十次，引起营销界一片哗然。传播定律对恒大冰泉来说“都不是事儿”，这个品牌似乎决意做出营销史上空前绝后的案例。泽亚企业管理咨询认为，导致恒大冰泉广告主题频繁变化的原因可能很多，销售压力或许原因之一，但是恒大冰泉广告敢于且能够一年九变，本质上很大程度缘于恒大集团的地产运营思路。
除了主题变化，恒大冰泉的广告语本身也存在不少问题。30秒的电视广告像“唐僧”一样唠叨个没完，还夹杂着生涩词汇，完全无视电视机前的普通消费者到底能够吸收多少信息量。对于消费者而言，只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点最容易记忆。而恒大冰泉的广告语“我们搬运的不是地表水”，从字面就看得出这是针对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”。挑衅式的针锋相对让人联想到农夫山泉这句广告词的历史。
这种广告语从营销学角度看实在有些不专业。泽亚企业管理咨询认为，品牌广告的首要目的是在消费者心中树立自己的品牌形象。对于恒大冰泉这种上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么这个问题没有说清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙着表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。这种宣传广告只会让消费者对恒大冰泉这个新兴品牌的定位和理念更模糊。
明星助阵 混淆品牌形象
除了眼花缭乱的广告语、走马灯似的代言人也是恒大冰泉被业界诟病的重点。2014年春节前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸气同时推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告，出现了两个重量级明星、在同一个时间段、代言同一个产品的现象。随后又签下金秀贤和全智贤两位炙手可热的一线偶像。
半年时间，四位一线大腕为同一产品拍摄不同广告，这在中国企业营销中也非常罕见。不过大手笔的明星代言却是恒大地产惯用的营销手段之一。2007年黄金周，广东恒大御景半岛开盘，成龙和范冰冰在该楼盘房顶的营销炒作带来了十亿元销售额。2008年4月，武汉恒大华府开盘，谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星的助阵，使该楼盘开盘当天销售总额突破2.8亿元……
不难看出，在恒大地产过往的营销案例中，各路明星出席可以迅速拉升销售额，引发抢购热潮，而且每个楼盘的代言人几乎完全不同。这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽，总能出奇制胜。初次进军快销市场的恒大冰泉，显然是想复制地产营销的成功模式。
但是泽亚企业管理咨询认为，对于长期品牌而言，代言人必须跟品牌有契合，有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固，难以转变。但是就恒大冰泉目前所启用的四个代言人而言，风格迥异到没有一致性，连彼此的粉丝群体都很少重叠，几乎是针对不同的受众，让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性，没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者!
强调水质 只是缘木求鱼
长白山水源一直是恒大营销的重中之重，但是在长白山取水的饮料品牌中，恒大冰泉既不是第一个，将来也不会是最后一个。农夫山泉、康师傅、娃哈哈等几个品牌的矿泉水都在长白山取水，各品牌在长白山的工厂和恒大冰泉的工厂堪称比邻。
为什么上述其它品牌不强调自己水源来自长白山火山矿泉，将水源作为营销重点?一方面是因为农夫山泉和康师傅的矿泉水源有其他产地；另一方面则是出于消费者的感受考量。泽亚企业管理咨询认为：雪山或冰川能让人直接联想到清澈的泉水，没有污染。但是人们对火山的直接联想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质！而恒大冰泉在营销效果上没有考虑到消费者的本能联想，火山给矿泉水带来的往往不是正面联想，而希望以此突出品牌特点进而拉升销售无异于缘木求鱼。
泽亚企业管理咨询点评：
强势品牌在跨界发展时纷纷铩羽而归的根本原因就在于定位错了。定位本身就是人们的一种保护机制，消费者会把与之不符的信息统统划为多余，从而实现简化和自我保护。顾客一旦对你的品牌进行归类之后，他就很难接受改变，无论你花多大气力、投入多大资源也难以改变他的心智。
现阶段恒大冰泉亟需对品牌重新定位，与恒大地产及足球划清界限。如何去除掉地产经营的思维模式，转型运作快消品市场，对于恒大集团将是巨大的考验。
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微信：wangyafeng2009
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黄太吉再怎么忽悠也成不了麦当劳！
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