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姓名： 史贤龙
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产业营销战略模式三段论1：如何帮助创业型企业“从无到有”？ 2011-01-04

博纳睿成  史贤龙

  

    一种思想尤其是战略思想的有效性，是看这种思想是否能为现实中国的企业制定营销战略提供帮助，而能为哪些类型的企业提供帮助，也决定着这种思想价值的范围。
    我们认为，与传统的产品战略营销模式可以为所有企业提供方法指导一样，产业营销战略模式并非规模企业的专利，而是可以为所有类型的企业提供帮助。
    具体来说，对于从无到有的创业型企业、由小到大的成长型企业、由弱致强（包括争夺行业第一位置）的规模型企业，即企业三个关键发展阶段的增长问题都具有战略指导性。
    产业营销战略模式，是打赢已经到来的“充分竞争、高技术条件下”产业市场“战争”的思想武器。
    创业企业的起点无非是两个：创新或模仿（山寨）。严格的创新是指真正在技术上有所突破的发明，如Imtel在处理器芯片技术上的持续进步、模拟技术向数字技术的转变等等。现实中，创造商业价值的发明更多的是应用创新，而且模仿者的应用创新同样具有商业价值。
    有人说，中国企业模式其实都是西方尤其是美国商业模式的翻版。说得没错，但是只说对了一半；另一半事实是，在中国市场，中国的模仿者都比学习对象更加成功：如学习美国Expedia模式的携程、学习Google的百度、学习ebay的淘宝、学习Land’s End的PPG以及PPG倒下后的继承者Vancl。
    这些模仿成功者、后发制人者之所以成功，是因为这些企业在创业之时，无一例外都对某种新技术、新模式所要服务的顾客、市场、竞争等有深入洞察。
    这些商业洞察，主要分为六大类别：顾客洞察、竞争洞察、行业趋势洞察、企业能力洞察、增长引擎洞察、商业模式洞察。具备产业营销思维的创业者，通过超越市场表象的行业本质洞察，发现了让自己的企业实现战略增长的大商机。
    举两个例子，一个是新经济，一个是传统产业。
    我们不同意认为8848诞生的时代，中国电子商务的配套环境不成熟这一观点。马云创立阿里巴巴时同样面对相同的环境。
    关键在于马云对于电子商务驱动力的认识超越了其同行，马云认为电子商务=鼠标+水泥是一个错误概念，而是认为电子商务在早期，必须基于买家与卖家的价值需求：对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货”渠道，对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。当网商、网购迷规模增大并产生依赖的时候，电子商务将回归其作为一种便捷交易渠道的功能。
    当1999年马云与外经贸部合作的EDI（电子数据交易系统）的失败后，马云看到了EDI平台本身在中国进出口贸易中的巨大作用与潜力，这就是降低交易成本、减少采购双方的搜索时间等等，同时中国巨大的制造业与同样巨大的国外买家之间需要一个互相认识甚至交易的平台。
    回到杭州的马云，创立了阿里巴巴。阿里巴巴的发展历史表明马云抓住了电子商务的互联网本质：信息海洋、低成本传播、促进交易。
    加入诚信通的买方与买方，都认为自己是做了一笔低投入、高产出的投入（建立了一个销售渠道），而随后推出的的“淘宝”，已经成为可以挑战沃尔玛的新型商业零售体。
    史玉柱在2002年选择脑白金重新创业的时候，相信他自己都不敢想到会走到今天的巨人的高峰。
    史玉柱还是选择了声名狼藉的保健品行业，其产品“脑白金”与当年的巨人脑黄金虽然名称相似，但是目标顾客已经转变：当年脑黄金的目标客户----学生（让一亿人先聪明起来），而是饱受失眠之苦的中老年人，脑白金实际上是一个将褪黑体素（增强睡眠）与调理肠胃的类三株口服液液体相结合的新产品。
    即使在今天回过头看脑白金的产品设计思维，也令人惊奇：史玉柱怎么就发现或确信在中老年“失眠”这个市场里存在机会？
    很多人只看到后期脑白金“恶俗广告”营造的“送礼”效应，却没有看到当年设计这个产品的时候，史玉柱并没有以“广告”作为销售驱动力！
    我们惊奇的是史玉柱的洞察：中老年失眠人群及其市场。
    这个洞察中涉及的潜在症状人群的客观存在，以及脑白金在“治疗”或者说“改善”中老年人睡眠质量上的“显效”，是脑白金成功的基石。
    史玉柱抓住了保健品的关键按钮：恐吓诉求（唤起注意）、承诺疗效、显效证言的“三级跳”。失败的或者说小胜而不能大胜的保健品，大多死在“显效证言”这个环节。
    所有消费品的持续增长动力，是来源于客户的口碑及重复购买，保健品更不能例外。脑白金在改善中老年失眠的“亚健康”状态上确实是具有显效的。
    这一切，源于史玉柱对目标顾客生活形态的洞察，特别是对保健品行业“生命线”的认识。这不是简单的产品营销思维，而是一种产业营销战略思维。后期史玉柱进入网游，也是这种产业营销思维的体现。
今天阿里巴巴与巨人都够大，但是我们不要忘记他们诞生时，可能比今天大多数创业者都要困难，甚至茫然不知路在何方。
    看似在模仿（马云）、看似很寻常（史玉柱），这些获得大胜的企业（品牌）在其创立之时，从一个与众不同的洞察开始，设计完整的商业体：品牌名称、产品形态、销售渠道、客户开发策略、传播推广策略、组织团队等等，最终这个商业体长成参天大树。
    洞察是从平常的商业或生活表象下面，发现一座“金山”的矿脉。虽然洞察需要直觉、用心，这个过程很难量化，但是，大部分商业洞察可以从一个有效的逻辑与方法中开始：即运用产业营销战略的思维，从研究准备进入的产业开始，思考这个产业的结构、特点、趋势、关键要素等，而不是只盯着自己的产品。
    从产业的视野看产品，才能发现传统产品思维模式下看不到的大商机。
    今天的创业机会是否变少变难了？
    答案是：今天的产业机会是更多而不是更少，可以利用的资源也更多，是把握机会与资源的要求变得更高了。不再是胆大者成功，而是具备产业营销战略思维者更有机会成功。
    战略对于创业者虽然是奢侈品，但是战略思维尤其是产业营销战略思维，是创业者开启市场大商机之门的钥匙。
    创业型企业需要的是洞察，更需要洞察后的创意，这是大战略，保证这个方向不错，创业者才有较大的胜算。
 
 
节选自史贤龙发表在《销售与市场-管理版》2011年1月号文章《产业营销的战略思维与模式》原稿。

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类别：市场营销 |   浏览数(3612) |  评论(0) |  收藏

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