严世华的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　●市场不温不火,都因卖点不准销路弱

　　先谈卖给谁？即要做到“急你所急,供你所需”！

　　当今,产品供大于求,并全面同质化,做食品的经销商企望将产品“大而全”的卖给所有人,已经非常难了。唯一的突破口就在“做小池子里的大鱼”细分市场,走差异化路线。也就是说,市场开始重新“洗牌”,由过去的卖功能、卖价格;转向卖服务、卖满足特殊需求的竞争。即将大众广销转向,聚焦到小众分销的目标卖群上。

　　举一个与食品有关的餐饮案例为证。几年前,四川一个建材老板新开了家大酒楼,开业半年就赔十几万。有一次,听了我的“服务打天下”培训课后,干脆拉我到他的酒楼现场“咨询”。一诊断,菜品齐全,楼面又豪华,可就是食客寥寥无几。接下来,连着几天我领着他在周边的餐馆吃了个遍。我在考察什么？一是查查同一条马路上,其他餐馆价格如何、有无特色菜或空品？（价格与产品差异）;二是如果中午人少,可附近写字楼又多,可不可开发一些物美价廉的商务套餐？（迎合用户需求）;三是如果就餐的人当中,白领女生较多,有没有考虑增加水果和甜点？（加强重点顾客的忠诚度和附加值）;四是是中午客人太少,还是晚上换桌太慢？（寻找利润薄弱环节）……最后,我终于帮他找到了一个小众分销的差异化市场---将“大而全”川菜改为专做利润高运营简单的肥牛火锅。自此,他开始盈利,连着开了三家肥牛火锅店。

　　我把这一整合行销,称之为“少就是多”。即要研究你的顾客,按80:20原理,找到这一市场中20%的顾客群,他们看似较很少,但是最需要你的产品和最值得为之服务,抓住了他们会带来80%利润.宁肯找到在100次购物中重复买你50次产品的人,也不要找在100次中只买你一次的人。例如,婴儿奶粉食品的主要消费群体是那些正进行婴儿哺乳的母亲;但真正的核心客户群体,却是为宝宝出生精选奶粉的孕妇;因而在产妇怀孕期,就应先下手为强用频率营销争夺客户。要为这些特定的顾客,在特定的环境,提供特定的“对接式”服务;在顾客最看重少数关键服务需求上,投入大精力去服务好和充分地满足他们,方可达到事半功倍。

　　目标卖群一旦找对,紧接着就要围绕他们引爆卖点。何为卖点？卖点即“USP”,是“销售独特主张”之意.它指围绕一个独特卖点说透,在林林总总的商品中,使自己的产品具有差异化独受消费者青睐,才有可能成功。现身说法,五年前我在广东一家新开张的海鲜馆吃饭,老板请我策划一个卖点词。我让他的服务员再给客人上菜时,多说一句话：“请看,我们的海鲜是刚涨了潮的”。而后我再来时,他的生意火得一踏糊涂。人们争着点他“刚涨了潮”的海鲜,因为“涨了潮”就意味着最新鲜。气的附近海鲜馆同行也效仿它,打出这个卖点;但没用！因为他第一个推出;人们只相信最先提并独有,使竞争对手无法提出或未曾提出过的那家海鲜馆;好卖点要有“特点”,一定要在当前产品全面同质化买方市场环境下,体现出自己产品的独特之处,已成为市场推广的必要步骤。为什么顾客非买你的产品？关键在你的卖点是否独特动人。再如,独特又煽情,并且充满诱惑力的“喝出‘初恋’味道”妙士酸奶。卖点喊得准,还真有四两拨千斤之效,你看凉茶王老吉从开店卖茶,到卖口含片,一直在市场上折腾得不温不火多年了;可当它突然喊出“喝王老吉,不上火”,立码销门大开,像沸腾的开水一发而不可收。王老吉未在全国大规模推广之前,谁知道呢？凉茶主要也集中在广东地区的凉茶铺在销售,当然全国很多地方也出现了老翁凉茶等品牌,但后来王老吉异军突起,从一个地方特色饮品变成风靡全国的饮料,销量超过可口可乐,一个重要原因就是不再说凉茶本身,而是重新定位为“去火”这样13亿中国人都明白的概念和需求,通过火锅店的特渠推广,逐渐让人们养成了“怕上火,就喝王老吉”的生活习惯,企业也就此做到了100多亿的规模。这说明滞销产品不受欢迎,很多情况下是卖点和定位,与市场需求脱节,或者难以激发消费者的购买欲望,重新定位,是保证产品获得青睐的重要途径。

　　当然,产品卖点还可通过不断升级来刷新,就像橙汁饮料食品商家:早期推出的是“橙蜜”;接着,升级为“鲜橙”,又加入“维C”,再加入“蔬菜汁”;现在顾客对鲜橙的兴趣已下降。还从哪提高顾客的表面价值呢？有家企业想到个升级的方法---饮料食品行业的老大可口可乐推出“果粒橙”,在橙汁加入新鲜果肉,升级了“鲜橙”的概念,进而又刺激了顾客的味觉……

　　而方便米饭和速溶豆浆粉,之所以这些年卖得不温不火无卖点,这与商家一直没弄清“卖给谁”有关。的确,两者都属于便利食品。但什么人？在什么地方？最需要这种便利食品。或许商家至今没有深入细分,还在“以其昏昏,使人昭昭”,还在自认为“一样的方便,还是吃饭好！”恐怕他们没深思:这类产品真正需要的人在哪儿？怎么才让消费者很便利的买到？

　　●渠道不好不坏,只怪卖场不对难出货

　　再说在哪里卖？即要做到“专门的地点,卖给专门的你”！

　　这个问题至关重要。要不然,前不久当机场的餐饮店家们一听说,麦当劳和肯德基要把快餐连锁店开进航空港,顿时如丧考妣惶惶然,就像世界末日即将来临似的。这些恐惧者心里太清楚了:因为一旦快餐食品的巨头进场,他们那种暴利式霸王餐的“幸福时光”也就结束了。

　　其实,方便米饭和速溶豆浆粉也有类似出货快的渠道卖场。按整合行销4C原则,从顾客需求考虑,食品经销商在渠道铺货时,要以顾客购买的便利性作为首选。最近在给一家食品公司召开的经销商大会上,我提出由于铁路客运和水运客轮的餐厅垄断经营,使得饭菜价高质差,乘客远行前会在火车站、船码头等交通枢纽场所站前买些便利食品;因而此处才是这两类易于携带之便利食品经销商的真正卖场。可惜的是,这些年每当我临上车,在车站附近的商店“踏破铁蹄”真难觅,只得上车后认宰。偶然当我买到、并在车上用餐时,常有人问：“你在哪里买的？”我总是这样回答：“应该说是在哪儿‘找到’的？”。更奇怪的是,在到处都“吃得着米饭”的南方,这类方便米饭食品随处可见;但到了以面食为主的北方城市各大超市,那里的“南方客家们”却难见它们的踪影。正因为这两类便利食品欲买找不着,欲吃看不到,使得它们的市场反应是,不好不坏,甚至可有可无。

　　这种十分尴尬的市场状况,实则是因代理这些食品经销商们在渠道选择上的“错位”所致,进而使这两类便利食品购买起来非常“不便利”。目前来看,这两类便利食品在铺货渠道上过于单一,只是在个别大型商超可怜巴巴的“偶遇”,并常置于遗忘的角落,终端几乎无促销,总是被铺天盖地的方便面“淹没”,而且很少见到火爆热销的场面。商家假使站在消费者立场换位思考一下就明白了:明天就要出门,谁会为买你的几包便利食品,极“不便利”地大老远地专程跑到购物中心去,他傻呀！实际上,自古华山并非一条路。记得国外有一家啤酒经销商,开始也是将货铺进商超可销路并不畅,后来发现爱喝啤酒者是不愿舍近求远的,而偏好在住家社区附近的小食品店购买;于是,这家啤酒经销商改变了渠道策略,把货铺到了各个住宅小区的便民店里,结果销量大增,这只是“点渠道”的考虑。而“面通路”则应当学学可口可乐,它当年居然说动了卖茶叶蛋的老太太,改卖可口可乐满大街都是;你再看那小小的武汉鸭脖子,才几年的时间就卖遍全国各地,这或许是湖北的食品经销商们,沾了荆楚大地的人杰（精明的九头鸟）和地灵（九省通衢）,以及具有强烈的大流通产业意识之光的缘故。

　　经销商要想让货出得快,就得在“肥鱼扎堆的地方下诱饵”。台湾天福茶庄做到了这一点。你相信吗？它居然将茶叶卖到高速公路上！我就亲身经历过。那次我开车上高速公路去峨眉山,路过夹江段服务区时突见“天福茶庄”的招牌赫然而立,正好口渴疲劳休息一下,便停车后步入装饰典雅的茶庄。迎面走来一个服务员引我入座,随后微笑着端上一套精美的茶具,开始进行雅致地“游山玩水、韩信点兵”茶艺精彩表演。当茶彻好我一入口,蓦间缕缕芳香润喉沁肺,接着又端来茶花生、茶瓜子品尝,她自始至终未向我推销任何茶叶。可我很担心,过会儿买单时别太贵哟…茶毕结账,她却说是免费的,让我大惊失色。我看了一眼柜台上的茶叶标价都不菲,不好意思,哪能白吃白喝人家的,赶紧去买了几袋茶叶作为“回报”。离开时又见几辆旅游大巴的旅客们,满载大包小包茶叶像我一样离去,它肯定卖得不错！天福茶庄选择这里做“另类卖场”,对准有钱和有权的驱车族“开火”,打得真准！这也是一种渠道创新。

　　内行看门道。耳闻目睹了天福茶庄后,使我想起历史上著名的“田忌赛马”博弈典故。春秋战国时军事家孙膑,与齐将田忌很要好.田忌常同齐威王赛马,总以上马对上马,中马对中马,下马对下马。因齐威每个等级的马均强于田忌,故田忌屡战屡败.孙闻之对田说：“再同他比一次吧,我有办法使你得胜。”开赛那天,孙膑第一局先以下马对齐威王的上马,第二局再以上马对他的中马,第三局以中马对他的下马。比赛结果,一败两胜,田忌赢了。同样的马匹由于调换了一下比赛程序,就得到了反败为胜的结果。这个故事生动地告诉我们:在实际经营中,我们的食品经销商们要科学地调整营销资源,以全新的卖法来发挥最大的功效。

　　借古喻今,我们速食米饭和豆浆粉的商家们,应该从中学到哪些博弈的规则,运用什么样局部的比较优势来形成自己竞争力呢？规则一、尺有所短,寸有所长。当你的企业整体实力劣于对手时,就得设法细分市场找出你局部的比较优势或专长,能否换个思路,不做整个速食大市场的“小鱼”,而只去争某个特殊市场“小池里的大鱼”？这才是你的竞争力！如,你没有实力与那些方便面、肥肠粉等类似的同行强手竞争,那就“让出大商超进入车站码头小店”、“舍弃广告轰炸而专攻终端促销”。规则二、两利相权取其重、两害相权取其轻。避实击虚,集中优势兵力打歼灭战。如,主打旅行、旅游、旅途这些最需要你产品“肥肉多”的目标市场。这个市场的“大蛋糕”已经不小了,最新统计数据表明:2010年全国国内旅游人数就已达到21亿人次,五年后人数将超过35亿人次;把那些竞争激烈又销售成本高的“难啃骨”大卖场放弃掉,集中资源抓长项,做足做透“先谋势后谋利”、“先推动后推销”、“先集中后分散”、“先本土后外埠”等市场营销攻略。

　　●规模不大不小,还是卖法不新惹的祸

　　最后讲一下用什么方式卖？即要做到“特别的爱,献给特别的你”！

　　实际上,从消费习性上来看,方便米饭和速溶豆浆粉这类便利食品,并非是人们离不了的必需品,两者均属暂时应急与替补食品。那么,这两类食品人们会在什么时候买？商家又应该怎么卖呢？前面我提到,速食米饭和豆浆粉在消费者自己能做或有餐馆的地方,并无竞争力而言。谁会舍鲜而愿“泡”呢？就像军队出征吃饼干罐头替补,回营地则自开伙食一样。只有三种情况例外:当人们旅行的时候、在旅游景区里、在车船旅途中,即渴望有一种能够应急的便利食品;因为可悲的是,中国这些场合的“伙食”,大都饭菜贵且服务差;幸运的是,恰恰也为这两类便利食品在此“关键时刻”创造了用武之地。所以,从目前的市场定位来讲,它们不是卖给所有人的食品,而是带有鲜明的“旅”字特色的替补食品,最起码在拓市前期应当以“旅者”为主要的市场目标群体;前车有辙:当年几个台湾商人不正是在火车上发现大陆“旅者们”,都喊着“师傅”用茶杯泡面,受到启示开发出“康师傅”碗面,而做火了方便面大市场的吗？可无奈的是,当旅客们急需之处欲购时,它们却不见了踪影。产品都看不到,又谈何新卖法呢？在此愁卖不愁买的时代,做食品的经销商们若方向不明、方法不新、方式不灵,就尤如我们北京人调侃地:大家都喜欢挤在一个胡同里,干着一件事儿---卖法不变更,市场的拓展只能是逆水行舟。

　　说到卖法的“百变金刚”,光那些小摊小贩们的“街头智慧”就够你喝一壶的啦！你看,一个妇女是怎样卖辣椒的？当买主上前问:辣椒辣吗？辣椒女很肯定地告诉他:颜色深的辣,颜色浅的不辣！买主信以为真,挑好辣椒付过钱,满意地走了。也不知是怎么回事,大部分人都是买不辣的,不一会儿,颜色浅的辣椒就所剩无几了。有人建议她:把剩下的辣椒分成两堆吧,不然就不好卖了！然而,卖辣椒女却笑着摇摇头说:用不着！又有买主来了,问的还是那句话:辣椒辣吗？辣椒女看了一自己的辣椒信口回答:长的辣,短的不辣！果然,买主就按照她的分类标准开始挑起来。这轮结果是,长辣椒很快告罄。剩下的都是深颜色的短辣椒了,你一定会想:这回看你还有什么说法？没想到,当又一个买主问“辣椒辣吗”时,辣椒女信心十足地回答：“硬皮的辣,软皮的不辣！”真令人佩服,可不是嘛,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒因失水变得软绵绵了。就这样,不一会儿的功夫,她卖完了所有的辣椒。还有更神奇的,一个销售鸡蛋的商家,居然在南京的各个住宅小区门口挂出横幅广告:“像订牛奶一样订鲜蛋”。原来商家来自江苏连云港,打南京市场之初,发现本市光销售鸡蛋的大型厂家就有8家,只好另辟了这个蹊径:居民一年仅仅交168元,便可每月到社区领取30个鸡蛋,年底还能获赠一只鸡。算起来,平均每个鸡蛋只要0.41元钱,比超市还便宜1角多。而且如果大家没时间来取,商家可以送蛋上门。自从采用了这种家庭预订的方式营销,商家既省下了进入大超市的入场费、宣传推广费等开销,还可以把鸡蛋价格降了下来“还利于民”;关键是借此牢牢锁住一个固定的消费群体。这一征订业务开展刚短短一年间,就拥有了1.7万家订户。目前,这项征订的业务量正以每月新增3000户以上的速度激增……

　　细琢磨一下,在这些“街头智慧”中都闪烁着一个新卖法的“火花”。它不再像传统销售以男女老少性别或年龄来分割购买的对象,而是在营销活动中,将消费者的时间巧妙运筹,即“特别的爱,献给特别的你”,它有时可以起到其他因素所难以起到的作用,我把这叫“时段营销”。就从一次成功案例说起;有时候,某个“关键时刻”正是时段营销的良机。记得那是几年前,我在山东认识一位做酱醋食品调料的厂长,向我诉苦:自己新开发的一种贵妃醋投入市场后,卖得很不好。他边说我脑子里边开始为这个醋饮料食品“穿项链”了:我想起此前在重庆,菜根香酒楼的老板请我吃饭时,曾推荐过一种用葡萄酒勾兑贵妃醋的流行新饮法,但这种醋在市面上很难买到。正好这位厂长的贵妃醋,又发愁卖不出去。于是,我给他穿出这么一个的“项链”:把贵妃醋的卖货渠道改为酒楼,在食客们宴请应酬这一“关键时刻”促销;我事先专门为包厢酒局设计了红酒＋贵妃醋的鸡尾酒水牌,如“红粉佳人”、“堕入爱河”等,还真应了那句话:思路就是出路！这种好喝、好玩、好眠（醋酒一掺喝,非常好睡眠）的时尚东东,很快就在当地刮起了酒桌文化风,贵妃醋也随之销路大开。醋与酒,这两样东西看似风马牛不相及,但若遇上慧眼识珠的高手,便会将互不相干的两者穿项成金。还有一位智业同行,在做燕窝保健食品的策划时,也是一改卖给所有人老套路,抓住女人从怀孕、生产、坐月子需要大补的“关键时刻”,以燕窝具有的滋补养颜美容功能为诉求卖点来投其所好,并用电视广告创意:两位穿着旗袍的孕妇的不同方式进补,将为宝宝“提供营养”及“保持妈妈的苗条身材”这两个功能性诉求同时表现出来,并且把渠道卖场设立在各大医院附近。结果,效果出乎意料地好。

　　我认为,在当今这个竞争白热化年代,企业必须以变化求发展;要做到“市场变我就变,市场不变我也变,我变领着市场变”。因为市场永远不会以你的缓慢发展,而驻步等待。弹指一挥间,方便米饭市场运作已有十年,可至今上规模的企业不足10家,步履坚难、市场离散、无垄断品牌;倒是成就了方便面一方独大而独霸天下的格局;我怀疑,再这样下去,方便米饭是否最终会被方便面踢出“场外”？再说速溶豆浆粉,更是历史悠久了30年,可发展速度连香飘飘奶茶都不如;它短短几年,销量就迅速飙升至几个亿。

　　周易如是说:“变则变、变则通、通则久”。我不知速食米饭和豆浆粉企业,算过自己因发展缓慢而付出的“时间成本与机会成本”没有。因没在卖点、卖场、卖法上创新,这些年在同一时间与机会的“起跑线”上,整个食品行业求新求变,抓趋势,引潮流,领风骚,崛起了一批批成功企业。从2003年非典肆虐全国,人人谈病毒色变,都纷纷补充营养以增强抵抗力的社会氛围下,雅客V9推出“能补充维生素”的糖果食品,立即在全国掀起一股口碑热潮;到2005年,蒙牛酸酸乳仅凭借力“超级女声”这个热点,迅速实现从7亿飙升至25亿的销售额;再到中国乳业的2008年“三聚氰胺”事件发生,经营食品小家电的九阳豆浆机借机高速增长,抢占了80%的市场份额,市值居然超过家电老大青岛海尔;而且整个豆浆机行业也因祸得福,井喷式地形成生产企业800多家、年产能近4000万台的大气候,大有取代速溶豆浆粉之势。此时,若再有投资大鳄进入,将速食米饭和豆浆粉企业这些年辛苦耕耘了99度的市场,加上一把火重新整合“那1度”,速食米饭和豆浆粉企业命运,不就成“起个大早,赶了晚集”的笑话吗？

　　形势并非耸人听闻,已危危可济;不要再固步自封,死守“十年一贯制”的老套。因为---

　　漫漫人生,还有多少良辰一旦失去,还可倒流？

　　依依男女,还有多少良缘一旦错过,岂能再续？

　　滚滚市场,还有多少良机一旦走眼,又会重现？