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【十日谈“计”】第1日:以变制变---铁打的咖啡,流水的“卖” 2010-12-03

标签：营销策略开源节流金融危机经营理念服务营销营销

【十日谈“计”】第1日：

以变制变---铁打的咖啡,流水的“卖”

严世华

自去年开辟《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》博客专栏后,不断收到博友邀请再续新章。于是,今日又提笔开此《赢销学习村【十日谈“计”】》专栏,与大家共享。

……

俗话说,铁打的营盘,流水的兵。时代在变,规则当改,回眸一下历来咖啡卖法的“与时俱进”演变,发人深省……

◎由静而动----从传统“卖”向现代的咖啡馆

传统的咖啡馆过去卖的是一个谈话的空间,100多元一杯的咖啡再也没有加价的余地,只能当作一项附餐的佐品.但如今已经有人开始卖35元一杯的咖啡,生意却格外的兴隆。为什么？

其实,任何一项商机都是在重新组合中产生的,35元的咖啡能卖过150元的真咖啡完全是营销策略的成功运用。缘由是----

首先,重新界定了目标客群,融入年轻人的生活中,从市场区隔掌握利基市场。传统咖啡馆提供的是一份谈话的空间,卖的是时间及有限的空间,客群定位在中年以上具有洋味的人士,喝的是纯正道地的黑咖啡,他们同时需要一处安静的空间,做静态的谈天。但一坐就是两三小时以上,这在都市昂贵的租金中很难长期生存。而新咖啡店的经营理念,是抓住活跃的年轻客群,包括学生及上班族等,对有经济能力的中年客群不再锺情,不再是卖消磨时间及休闲的场所。因为青年人活动力不会持久,上班族群买了咖啡就走,这是与生活充分结合的经营形态。

其次,假名牌的运用,抓住青年人的心。传统的咖啡族喜欢纯正的黑咖啡,因为这样才够味;青年一代只需要那种洋味或流行的感觉就行了.因此35元咖啡店卖的多半不是真咖啡,仅提供卡布基诺等加味咖啡,这种感觉行销让青年人趋之若鹜,认定自己也在喝咖啡,是能跟着时代脉搏走的年轻一族.正是这种与假名牌沾风光的心理作用,吸引了广大人潮进店消费。

再者,还可以营造无拘无束空间的感觉。一个老式的隔间完整咖啡馆,虽有寂静的环境,但只能适合年龄偏高或喜欢安静的人,对青年人并不合适.而35元咖啡店则创造了不同的座位空间,它一律是开放式的规划,让消费者可以不必拘束的大声谈话,你大声我比你更大声,青年人就喜欢这样的动态环境,神气活现生意自然兴隆。

最后,不同的商品结构引领消费者的购买.35元咖啡店卖的商品不是35元咖啡一种,还有众多的商品包括蛋糕等,店面陈列着可以带走的其他相关冲泡饮料,让一个人不可能只叫一杯咖啡,既使当两个人在店内会面,作东者总会做招待时,也会不知不觉中增加了消费项目。

所以说时过境迁,因时而变,35元店在营销策略上,采用了多角化经营方式,达到以不同的商品服务不同的市场,使经营过程产生动能之目的,从而创造了更高的营业绩效。

◎中西结合----谁说咖啡馆不能卖粽子

金融危机来了,咖啡巨头星巴克照样难躲其灾,首当其冲是它的净利润的大幅下滑,原因是受关店的影响。关店一方面需要付出一定费用,另一方面可以节约门店的运营成本.据统计,去年7月,星巴克宣布裁员1.2万人,并关闭600家门店.2009年初,星巴克再宣布关店360家,裁员6700人,从而使计划关店的总数达到960家.从去年7月至今,星巴克已经在美国关闭507家门店,在其他国家一共关店64家.怎么办？

星巴克近一年的开源节流已取得些许成效。其救市的法宝之一-----开拓中国市场,采用本土化经营——卖粽子。据悉,星巴克开始涉足苏、浙、沪三地的端午节市场,开始卖粽子。星巴克的粽子价格远远高出市面上的同类产品,每个售价11元，8个粽子的礼盒装卖到98元。仅仅在4月16日到5月28日的端午期间“试水”,估计将为星巴克带来200万元～300万元的销售额。星巴克密集的中国本土化尝试从去年10月开始,在华南市场上销售当地口味的“彩椒蘑菇包”,首次打破了星巴克一贯固有的西式食物风格。并开始在全国多个地区陆续推出低价早餐。还在中国云南开始了采购咖啡豆的尝试。

与此同时,星巴克推行优惠政策,放下国外品牌的“架子”。星巴克中国北区公司将于近期推出1万张“熟客卡”,持卡的消费者可享受其店内所有产品9折优惠。这表明:金融危机对星巴克的影响很大，此前在北美市场推速溶咖啡，现在在中国卖‘粽子’,都是为了锁定更多人群,保持销售额。随着竞争的激烈,为了覆盖吸引更多的人群,近几年来洋餐厅掀起卖中式餐点的热潮,纷纷推出适合中国人传统口味的新品种,这都是中国市场的“魅力”使然……

◎为您便利----咖啡带机子和K杯“打包”卖

提到咖啡馆,人们会想起星巴克。其实还有比它更厉害而幸运的,这家公司四年来股价狂飙了九倍,远超星巴克,！它叫绿山咖啡,只因其发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。立刻,就与星巴克售卖得“品味”不同了,它卖的是更实在的东西——除了品类丰富的咖啡之外,还有一种名叫克里格的单杯咖啡机以及跟它配套的咖啡K杯。

这项发生在1980年的一个平凡下午。这一天,佛蒙特溜冰场上有位男士正在悠闲地消磨大好时间。此人正是鲍勃•斯蒂勒,他刚刚卖掉了自己的家传卷烟纸生意，正在琢磨有钱了怎么花的问题。他打算跨界玩点新花样。在溜冰场的壁球馆,他命中注定地遇到了生命中的贵人——一位刚刚在韦茨菲尔德开张的咖啡店老板,他热情邀请斯蒂勒到自己的夫妻店喝杯咖啡。

“天哪！这绝对是我这辈子喝到的最美味的咖啡！”他实在太喜欢这种咖啡了,于是随后的几天他都纠缠着这对夫妻要买下他们的店。在斯蒂勒眼里火花的软磨硬泡和汹涌的价格攻势下,那家小店最终不出所料地被斯蒂勒收入囊中。“狂热”是点燃成功的星火,这话一点没错。热衷于喝咖啡的斯蒂勒认定了这是一个好想法。而更为关键的是,作为商人,他敏锐地看到——美国，没有人能拒绝一杯质量上乘的咖啡。1981年,绿山咖啡烘焙公司在佛蒙特正式成立。

此后20年,斯蒂勒一直为这个“新玩意”的推广,冥思苦想。历史性的时刻终于到了！2006年6月,绿山咖啡以前一年收入的三分之二,即1.043亿美元收购曾经的合作伙伴——克里格公司的全部股份,获得其咖啡机及K杯业务.完成收购后,斯蒂勒锁定了单杯咖啡机市场,将业务分为了两大块:绿山咖啡和克里格咖啡机.这个看似平凡无奇的小东西创造了一个不小的商业奇迹—

2008年绿山的K杯销售量首次突破10亿个,2010年前三个季度累计销售量已达6.83亿个。如今,北美的家庭和办公室,每天都会消耗掉300多万个K杯！

商业模式真是个神奇的东西,如果运用得当,你会获得其几何倍增的效益。2010年8月,在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中,绿山咖啡已然站在全球第二位的位置上傲视群雄。这个做卷烟纸生意出身的实干家,凭借其贩卖的小小K杯,正在跨界掀起一场咖啡业的新业态革命！

水无常形,兵无常势,营销亦如此,“以变制变”无定式！