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姓名： 廖开祥
领域： 市场营销  企业文化  品牌管理  领导艺术  商业模式 
地点： 广东 广州
签名： 易经大学执行校长—→知名《易经主任教授》评审主任。
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打造第五代美容标准文化 ,启迪美容营销新思维 2010-05-23

标签： 新思维   营销   文化   市场营销   品牌策划  

             打造第五代美容标准文化          启迪美容营销新思维

                                                                                      撰文/中国美容业CMO精英联盟副秘书长/中国美容业优秀品牌策划人 廖开祥
 
由电脑换代引发的心灵震撼
我不懂电脑，作为职业策划人却天天年年置身在电脑围城中，因为不会电脑，虽为经理，却像孙子，处处求爷爷告奶奶，仍然难免出错，甚至出洋相；虽为专栏作家，却是扶助对象，处处求编辑谅解；因为不会玩电子邮件，文稿传真过去、快寄过去人家还得重打一遍，挺麻烦却仍会出错。
 
我决定用发表的“第五代化妆品”的作品稿费给自己武装台电脑。到了电脑城，由于没有与电脑“亲密接触”，不会使用，更不了解电脑，除了价格数字，我也看不懂那些充满技术的符号与专业名词的花花绿绿的DM。我心中的目的很简单，就是“扛台好电脑回家”。但是，在我心中，好电脑的标准就是代码越高约好，比如：686当然比486好，奔4比奔2好。因此，看完电脑外形问完价格之后，还会直截了当地再问一问：“是奔3还是奔4？”
 
······逛了整天的电脑城，如同我一样外行的人比比皆是，碰多了几回居然熟了，问起彼此的标准：当然是奔腾比686好，奔3比奔1好！
 
这就是英特尔“inter inside”策略的威力，尽管它只是众多处理器厂家中的一家；尽管它那个叫“奔4”和“奔3”的玩意只是装裹在机箱里的一个“见不得人的小小家伙”。对于普通消费者来说，英特尔已经不是远离终端的产品商，而是“好电脑的证明者”。对于整机电脑商，英特尔已经不是一家常规意义上的零部件供销商，而是“能帮商家拉动生意的人”。当然，普通消费者不见得知道奔腾处理器是英特尔制造的，但在们的脑海里的评判标准：奔腾电脑肯定比486、586、686电脑好，买部奔腾电脑肯定比买部686电脑有面子有身份。实际上，奔腾处理器就是好电脑的标准文化，在市场营销中鲜活的影印。
 
想想我们众多的进入美容院的顾客，尽管懂行的人越来越多，越理性，但是对大多数普通消费者来说，最好我们的美容产品，也能像电脑那样有个非常简单的评判标准，比如：第五代化妆品当然比第三代化妆品要好，小分子护肤品当然要比大分子护肤品要好，活化离子化妆品肯定比小分子化妆品好。还有那些林林总总的美容仪器，也来个归纳划代。贴上标签：“第五代美容仪器比第四代美容仪器先进。”让顾客根据付出多少对号入座。出什么样的代价就有什么样的享受和回报。中国美容行业实在缺少美容标准文化，差不多是“美容文化大革命”，什么最先进，最新成果，最高峰，极尽夸张语言之能事。我们美容业是可以如同英特尔一样，用标准美容文化推动美容市场营销文化的呀！为什么要搞那么多“最”呢？
 
 
“越位才能出众” 
      在深圳、在广州、在上海、在北京，特别是宁波，常常有以“莱卡”为主题的各类时装秀的商业PART-X，在商店橱窗、户外广告，我们也常常与“莱卡”扑面相逢。
       太多人不知道“莱卡”具体是什么东西？这个项着“世界纺织业八大品牌”的玩意许多人也为是时装品牌。其实它即非成衣，也非布料，它只是一个辅料----杜邦独创的“人造弹性纤维”。它只是作为面料的一种添加物，通过与其他纤维的交织混纺，以其独特性的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。就是这个小小的辅料，现在，它的标志----一个“莱卡波浪”三角形标志，已经成为服装界很多人识别优质服装的标准。它那彩蝶的飞舞图案所传递出的，也仿佛就是舒适，活力和时尚，成为指引终端消费者的标识。莱卡为什么要越过下游成品厂，直面消费者做自己的“感性推广”呢？杜邦公司回答是：
1、 将杜邦优秀的技术与产品形象为包括合作的客户与消费者的民众所熟悉；
2、 给消费一种可以体验得到的感觉，杜邦卖的不仅仅是氨纶，而是舒适与活力；
3、 增加市场的拉动力和服装的高品位附加值。
 
莱卡用“看得见的”传递“看不见的”的推广策略，体现了产品完全可以通过“越位”达到“出众”，与英特尔的“奔腾”处理器一样，真有点“英雄所见略同”。
 
第五代化妆品领头羊中的微量元素护肤品采用的也是这个方法，第五代化妆品的问世至今只有十个月时间，却红遍了中国美容业。如果不是因为“越位”而“出众”，只怕自己早淹没在众多化妆品中了。微量元素只是装在化妆瓶子里的“见不得人的微不足道的特殊添加剂”，山兰玉像经营产品一样经营营销供应链，他们发现，他们的竞争优势已从原来的供需方“双方竞争”中得到的释放，来自最终美容消费者、美容院、代理商以及关联用户如美容媒体等的多方力量都在推动着“第五代化妆品”的生意和传播，相信广大的美容消费者也将被他们推上“能用 想用 要用 乐用”的心里阶梯。
 
“即使是为猪生产的食品，购买它的还是我们人”，更何况是化妆品这样的奢侈品，所以研究营销供应链上每一层次的每一个对象，是策划人必须透彻研究的事。如果我们把自己归宿在“化妆品”生产商中，那么，我们服务的企业只会是“不为人知的化妆品供应者”，化妆品目录上只是一串串冰冷生硬的代码，与美丽无关，与“丽”益无关，实际上也与企业想要的“利润”无关。先把化妆品目录上的价格演变成一串串令人垂涎欲滴的利润，柔情脉脉的赢利战利品，肯定不能再安资排辈，跟在别人后面规规矩矩等着市场等着市场经济的救助。只有“越位”才能“出众”
 
“四两”拨“千斤”
还是列举微量元素护肤品，我们站在美容业标准文化建设上，看看聚宝盆是通过什么方法，摆脱了化妆品企业司空见惯的常规做法，看看它是怎样用微不足道的“微量元素”来牵动“第五代化妆品”的。在化妆品不断进行着产业调整和技术革新的今天，传统意义上的一瓶化妆品所显示的已经不是这家化妆品公司的生产能力，而是体现参与这瓶化妆品生产的整个产业链的水平。
 
同时科技进步将继续加深业内分工，市场竞争和消费者不断提出新的更高的要求，也使美容行业内的合作更为重要。所以，在这种背景下，聚宝盆以为无论您是原料商、生产商、加盟院、还是美容媒体、美容行业协会、美容展会，谁具有很好的产业资源，靠拳头、靠双手、靠喊破喉咙、靠拍胸脯保证、靠哥们姐们都不够，得靠文化来凝聚。
 
微量元素护肤品不是食品、不是玩具、不是穿在身上的服装，不是家里的电器，它只是一件奢侈消费品，如果它“不说话”的话，它很可能就是化妆品的汪洋大海中的一滴，护肤品满山遍地中羊群里的一只。您说您好，我说我好，人人都说自己好。“人心平制等称”，“等称”实际上就是一个量的标准，什么东西只要往上称一称，是多是少自然明了。刚读书的时候怎么也弄不明白，“四两”怎么拨“千斤”。小小的一个秤砣却能够与成百上千的好物品抗衡，并且还知道是多了还是少了。到上大学的时候教授告诉我“秤砣它会说话”，虽然理解却无从体识。进入化妆品行业后老总告诉我：“品牌会说话”，我将信将疑，到现在才真正体会到，其实品牌不会说，会说话的是文化；说话最值钱的标准：“说您是你就是，不是也是；说不是就不是，是也不是。”化妆品有了五代划分标准，优劣立判，高低立见，这个五代化妆品的“标准文化秤砣”，就可以称出整个美容界的分量，更让“微量元素化妆品”自己说话，告诉大家您第五代化妆品有几斤几两，他第四代化妆品又是几斤几两。
 
标准文化，可以推动整个营销文化的发展
  
二十世纪中国有四大文化圣手，无一不创造了中国的辉煌；第一个是孙中山，他以“天下为公，世界大同”创建了中华民国；第二位是蒋介石，他的“黄埔军校”精神统一了四分五裂的中国，是中国成为联合国安理会的五大常任理事国之一；第三位是毛泽东，他的“星星之火可以燎原”和“农村包围城市”使”中国人民从此站起来了，”；第四位是邓小平，他的“改革开放”使中国人民变贫为富，变弱为强，有了咱们今天的幸福生活。孙中山一介文人，蒋介石一介武夫，毛泽东一介教书匠，邓小平一介沉浮政治家，他们创造的辉煌，并非他们的拳头有多硬多能打架，体魄有多健壮拼命；而是他们创造性运用文化，凝聚了大批能人、志士、文臣、武将，一代又一代的理想实践者，推动着他们的目标，最终完成了他们的心愿，创造了千古辉煌。仔细思量，他们都是把“标准文化”有机地融入“营销文化”的圣手。向他们学习，不同的是我们推销的是化妆品，他们推销的是“中华民族的民富国强”。
 
打造化妆品的“五代标准文化”，推动美容业营销文化的蓬勃发展，改造美容业手工坊式的赚钱方式，从而递进到网络经营、倍增经营，直至利用“美丽银行”的资本动作经营，是美容业发展的必然趋势。可以肯定，十年之后，能够运用国际资本的中国美容企业，绝不仅仅是自然美这一家。
 
据来自南亚国家的实践，大象都可以“跳舞”，只要它愿意“跳”，学会“跳”；同样，化妆品营销的创新，也一样可以做得到！正如中国美容业CMO精英联盟执行主席周声平先生的名言：“营销深处是文化。”
 
 
   
 
    

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类别：市场策略 |   浏览数(6010) |  评论(0) |  收藏

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