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一、策划对美容业发展的推动作用；
    笔者作为美容业第一线上的职业策划人，整天忙忙碌碌地运作具体案例，对“策划在美容业的发展历程”还真没研究过。不过，笔者对于策划对美容营销的推动作用，却颇有感触。
    1995年，笔者在一家国营上市公司担任4万多员工的集团副总，那位老领导的妻子非要我做她安利的下线，稀里糊涂便成了安利网络21网里的一条鱼。那时安利刚到中国大陆不久，许多人很反感“传销”，认为是“杀熟”，颇为艰难。但是笔者却只用五十八天便做到及达银章，到1997年8月便已是翡翠级直系直销商，有8万多人的网络（的确，是安利启蒙了我的化妆品知识和对化妆品营销的基本实践，同时让我摸到了中国人对化妆品的消费脉搏）。许多人只认为笔者当初运用了集团的无形资产与号召力和“开着大奔做安利”的便利条件，其实笔者还得利于当时安利刚进入中国大陆，还来不及本土化的缝隙，将之零乱的、高深的、枯燥无味的“事业推荐”资料，整理成仅仅9页的妙趣横生又简单易懂的“安利网络21——生意计划讲稿”，再把当时发表在《广州日报》与《南方都市报》上的广东省朱森林省长和广州市黎子流市长为安利的题词印作封面作为号召，再用此讲稿举办安利事业讲座，在广东省博罗县用33天就把13人的团队迅速扩大到3千多人，那本打印讲稿仅3个月时间就在安利网络21里人手一册。这是笔者在美容行业的处女策划作品，至今还保留着。后来，安利（中国）董事长郑李绵芬也认为这是安利网络里的“很好创举，推动了安利市场”。

二、目前美容行业的策划活动主要形式，企业和美容院的策划活动各自的特点，优势及不足；
    笔者认为当前美容行业可分为日化线、专业线、直销线、大流通线和家庭美容线等五大战线和美容产品界、美容文化教育媒体界、美容博览界三个界面及医学美容和生活美容两大行业。各条营销路线、各个美容界面和两大美容行业，具体策划操作案例千变万化，各展其长，但仔细观察，仍有许多共同之处：
 （一）品牌构建策划
    不管是有数十年甚至上百年历史的分装“洋品牌”，还是少数自命为民族化的中国大陆产的尤其是以中药疗法为主的“本土牌”，都要构建自己的品牌，哪怕是模仿、抄袭的。这样就有了形形色色的品牌形象广告和品牌包装宣传以及品牌新闻炒作。
    其实，美容文化教育媒体界同样在打造自己品牌的同时，努力提升品味，丰富品牌的内涵。
    品牌构建策划是美容业策划永远必须做而且做不完的策划工作。
 （二）营销渠道策划
    目前美容行业的五大营销路线日化线最为庞大，影响力最强；专业线品牌林立，竞争最残酷，也最无序，鱼龙混杂；直销线的安利、雅芳、玫琳凯发展最快，教育培训体系异常发达；大流通线日渐萎缩，利润最薄；新兴的家庭美容线刚刚破土而出，还不成气候。美容业所有的产品都必须选择其中之一或之二的营销渠道销售出去，实现利润和使用价值。因此，营销渠道的策划是仅次于品牌策划的最繁重最难做好又不得不做的策划工作。
    美容教育也存在着招生的来源和就业等人才造就和人才营销渠道的策划问题；美容媒体也存在着书报的最有效发行渠道和广告征集及影响渠道的策划问题。
 （三）市场拓展策划
   “是驴子是马，总要拉出来溜溜”，好产品只有通过市场拓展才能有生存、有发展、才有血有肉有灵魂，市场拓展策划是美容策划中最为基本最为日常性的策划工作。
 （四）促销策划
   “酒好也要勤吆喝”。美容市场大多时候是麻木的，不促动消费者懒惰而麻木的消费灵魂，勾起她们的消费欲望，描绘好“美丽的美好前程”，美容经营者是赚不到什么利润从而导致“长不大的”。促销是美容消费规模扩大的利器，薄利多销的手段，奖金提成的源泉。促销策划是美容策划人绞尽脑汁、花样百出，“又要好看又要好吃”的日常策划工作。
 （五）情感策划
    说实话，在美容业日常策划中，数“情感策划”最高深最有才气和挑战性，也最有激情和憧憬。
    谈到针对企业和美容院的策划各自的优势和不足的问题，笔者以为：中国已有上千家美容企业设立了自己的策划部，大多数品牌企业对自己公司的业务策划也有一定的功底：对自己的品牌熟悉，对自己产品的卖点非常了解，对自己的企业运作能力知根知底，对代理商的情况一般也了解得比较透彻，对美容产品市场的发展动态也比较能把握，“面上”的东西和“知己”方面大多做得比较好。经常有报刊媒体说有人到广美会上租两个展位，注册一个商标，搞一点OEM样品产品，印上精美的“招商手册”与“产品手册”去圈钱。这种操作手法心态不正确，但另一方面则衬托“其策划非常到位”。否则，“空手套不了白狼”。大多数美容企业对美容院的许多策划是“隔靴搔痒”的，不到位的，对美容院起的作用远没有广告中宣传的大。这是因为企业里的策划人大多数没有象营销部员工那样有机会深入美容院去调查和研究，缺乏第一手感性认识；策划人能与代理商打打交道就不错了，其有关美容院的资料大多是从营销部员工和代理商口中听来的只言片语和夹杂了太多叙述人个人的感情色彩和片面判断的东西；就算偶尔有机会去美容院也是“走马观花”，难以深入，更无从体会。经常有大中型美容院主抱怨策划部的策划“非常好、非常棒、非常全面，但跟我没有具体关系”。反过来，大多数美容院并没有专职的策划人，也很少有人接受过策划的专业训练；他们限于条件也很难深入理解美容企业的内部诉求点和利益着眼点：就算极少数美容院有策划人也很难有企业策划方面特有的逻辑和大气，“面上”的东西很肤浅甚至幼稚可笑，表现为零碎的、混乱的、肤浅的策划诉求，根本打动不了人心。
    笔者认为美容企业对自己的“知己”和“面上”的部份有余，对美容院的特殊诉求和顾客的消费心态激励错位，把握不足；美容院的策划活动狭隘、零散、肤浅有余，而大气、逻辑、品味严重不足是当今美容行业主力军大多达不到大规模消费目的的根本内因之一。

三、策划活动更好地贴近企业和美容院的需求；
    策划活动想更好的贴近企业和美容院的需求，捷径之一是从美容企业或美容院中挑选出真正懂行并了解企业或美容院诉求点的“复合型人才”参加策划活动的领导小组。捷径之二是建立策划活动的“领导小组团队”，注意是“领导小组”而不是毫无主见、毫无权威被人任意批改、任意攻击的“策划小组”；捷径之三是策划主笔人尽可能到美容院实地挂职一个星期以上，掌握第一手感性材料，发现老板或员工们尚未发现或熟视无睹的问题，有意无意地引导全体员工的策划活动思维；捷径之四是尽最大可能创造策划活动的良性气氛和氛围，并将其策划实操让员工参与，撞击“灵感”。

四、专业咨询公司的策划人、美容企业内部策划人、自由策划人的定位和其对美容业的推动作用如何评价？
    专业咨询公司的策划人见多识广，理论水平较高，图文表达基础扎实，自身形象包装到位，“面上”功夫颇足，给美容企业或美容机构一种权威、专业、全面的印象。这些人常常被捧为“精英中的精英、人中之龙凤”，有许多耀眼的光环套在头上，因此他们的策划案通常是最昂贵的，又是最完善、面面俱到的。他们的工作环境与工资待遇通常也比企业内策划人士高出2-5倍，是大多数人们心目中真正的白领阶级。其著名的策划案例往往被美容企业的老总作为训斥自己的策划经理的依据和理由。他们对美容业策划文化的发展与丰富有着火车头的作用。
    美容企业内部策划人通常扎根于所在企业的品牌气氛中，对自己服务的品牌构建、渠道构建、产品卖点、市场拓展、促销策划、展会招商、营销推广等了如指掌，通常每月都会推出一款产品作为月度促销，每季都有套装作为季度促销，每年两次广美会都有特色促销策划，对所在企业的“企业文化”的发展有不可忽视的“创新推动”作用。其制作的广告和发表的行业文章都是美容业市场动态的“风向标”，大多数美企策划人无论做得多么辛苦、多么好，都不足为外人道，是“功劳是营销总监的，错误是策划经理”的那种，时刻把握着自己的表现分寸：既不能“功高盖主”；也不能“无所作为”；是刻意把自己藏在角落的人。他们也常常坐井观天、妄自尊大，也常常悲伤自叹“英雄无用武之地”。但正是这群人，可以让美容企业高兴到笑、悲伤到哭，可以一鸣惊人、展翅高飞，也可以埋头苦干默默拉车，悄悄赚钱不为人知，他们是美容企业的“充电器”。
    自由策划人通常是“两栖动物”，一般而言他们在美容企业呆过，做的还比较好，然后也在专业策划公司干过一阵，对策划理论与流程熟悉，有一定的经济实力与人生职业阅历，有丰富的策划经验，加上时间充裕，办公和文思不受干扰，自私心相对较小，不必要站在特定市场角色上偏坦何方，可以遵循“实事求是”的客观现实作出符合实际的策划案。真正的自由策划人思路清淅、品位高雅、文思敏捷，消费脉搏抓得准。但也有势单力薄、力量小、号召力弱、思维单一，凭经验瞎猜胡想，方案欠充分、欠具体、欠丰富、欠深度，遇到实质问题无团队智慧补充支持等问题。自由策划人对美容业策划只能起到补充和丰富的作用，很少起到领头羊的作用。

五、美容业里的策划人发展现状，存在的问题和解决方法；
    美容业里的策划人大多是“真心饼干”和“鸡肋”，绝大部分在夹缝中生存。原因是：大多数老板认为自己是大策划，策划经理是小策划。因此策划经理的方案必须经他一而再，再而三地逐字逐句修改；再就是现在美容企业都以营销为公司工作核心，很多营销总监多数时候也不认同策划经理的策划，饥笑为“书生作伐，纸上谈兵”，在老总那儿说东道西。如策划活动取得成功，功劳、提成、奖金全是营销总监的，因为他“指挥有方”；光彩是老总的，因为他“领导有方”，策划经理只有举杯恭祝的份：最多赏赐点绩效奖，因为成功是团队、是大家的功劳；一旦活动失误“劳民伤财”，公司内部就会指责策划经理“笨蛋作方案，三军去执行；三军都冤死，笨蛋快滚蛋”。许多时候策划人是做得越多错得越多，少做少错。再有就是在策划方案中“鸡蛋里挑骨头”，不断去除“骨头”，最后的策划变成一锅白开水，大家怎样我怎样，所谓“上游太麻烦，下游太难看，不前不后中间站，不麻烦来不难看。”
    策划人本身有问题：孤芳自赏，固步自封，好出风头，对第一线了解的确不够，听不进批评意见。而且，许多策划人本身的确未受过专业策划培训，对策划也是“半桶子水”，似懂非懂；文案表达不规范，不太会用图表表达，内容肤浅，幼稚、脱离实际，的确有闭门造车之嫌。
    解决此问题的办法是让策划经理也去市场第一线抽样体验营销全过程，有亲身感悟；同时让策划经理接受有关专业培训和参加行内的有关“美容策划论坛”。
    同时中国美容业也应该有《中国美容策划》之类的杂志做指导和“中国美容业策划人联盟”之类的互相学习交流的平台。

六、策划人在美容行业的发展空间；
    常说商场如战场，策划人在商场中的地位如同战场中的参谋。在参谋中最权威的就是参谋长，到顶了，再往上升，就已经不再是参谋了。
    有人说策划人应当是“军师”的角色，实际上不是，因为“军师”有实权。又有人说策划人好比中国当今的人大常委，是吃“智慧饭”，实际上也不能比，人大常委有监督权、任命权和罢免权。笔者认为，策划人类似于现今专职政协委员，只有提议权和倡议的份，其它的热闹都不是策划人可以凑的。
    在美容行业中也如此，策划人在美容行业的重要性能排在“老九”就不错了。排排看吧，第一位的老板（或老总），第二位的营销副总，第三位的主管生产的副总，第四位老总助理，第五是财务总监，第六位是技术总监，第七位是人力资源总监，第八位培训总监，第九位可能是策划经理。想想看：上面的各位哪一位不是人、财、物的调遣者，策划经理能调遣的只是“创意”而已。再看看，前面的各位都是直接为公司创造效益或为效益把关的部门，只有策划部是“纯花钱”的给养部门，说策划部是“撒钱部”并没有冤枉。
    部门所处地位如此，就算策划人做到了策划总监又能怎么样？就算你能力超强把你带领的策划部搞得有声有色与市场部并驾齐驱，那也是表面的。不信你可以看看员工聚会的酒会上老总敬酒的次序：敬完营销总监后他会自觉不自觉找财务总监、总经理助理等等敬酒，除非你就在他的身边而这些人又离他较远，否则就轮不到你。在大多数老总心中，策划人就是战场上的参谋：“参谋不带长，放屁也不响”。
    策划人当然也有前途，那就是你得遇上明主。

七、美容策划人应该通过哪些渠道来扩大职业影响？
    1、尽可能组建美容策划人自己的交流、学习平台。由广东美协和《美容新时代》创建的“中国美容业CMO精英联盟”的意义之一就在这里：通过CMO精英联盟这个平台扩大提高了“市场总监”这个职业的影响和美誉。市场总监偏重于团队的执行力；策划总监偏重于知识的创新能力。一个偏重管理和执行，一个偏重精神和创意。如果《医学美学美容》或《中国科学美容》或《中国化妆品》出面牵头，组建“策划人联盟”都是比较理想的。其它行业中也有，如世界策划师联盟（WBSA），但它对美容业毫无认同感。
    2、有表达美容业策划的杂志如《中国美容策划》之类。目前中国的40多家美容媒体就没有一本是办给美容业策划人看的。但是：美容业的策划人又是所有美容人中最喜欢学习又最不得不学习，而且最舍得掏钱学习的一群人。此无他，职业需要。新资讯、新动态、新方法、新问题、新潮流；您不看专业书，您怎么知道？什么都不知道您能做好策划？您策划的东西一点“美人味”都没有，会在市场受到女人们的喜欢？长此以往您的策划落后于时代，老板不让您下岗？
    3、美容业策划师等级认证。当然不能又搞成学历对等的初级美容策划师高级美容策划师之类，而应该是ISO9000一类的认证。现在的中国作家都在搞一级作家二级作家三级作家的标准化。如果有“中国美容业策划总监协会”之类组织进行认证，就象世界策划师联盟一样搞个“策划师认证”，也算是一个专业等级的标志。
    4、举办“中国美容业策划人论坛”之类活动和“中国美容业策划人培训班”之类提升学习，甚至考虑组建“中国美容业策划人学院”进行再教育。
    5、出版《中国美容策划人经典策划集选》，把策划人在业内相对成功的策划案整理成书，相信对策划人自己企业和同行都会是一个借鉴和推广。

八、策划人和美企管理层的关系、主体矛盾和解决之道；
    目前，大多数美企老总和他的策划总监是“最熟悉的陌生人”。当然也有少数关系较好或较差的。
    策划人对美容企业的贡献是“软”的，大多时候不能用“量化指标”来衡量；有些时候甚至是“看不见的”，只能“感觉得到”，例如对企业的独到创意。说最熟悉，策划总监在办公室时间很多，少出差，通常与老总或管理层相处甚多，互相了解得深透；说是“陌生人”是因为许多老总认为策划人跟不上自己的思想或者经常否决策划人的创意，缺乏心灵上的默契。
    大多策划人与美企高层处于一种“互相都不满意，但都妥协接受”的微妙关系。核心是“分岐多、共识少、抱怨多、满意少”。因此老总经常找“外脑补充”策划人的“不足部份营养”。策划人经常“墙内开花墙外香”，“内臭外香，红杏出墙”，将在公司受到老总或高层“肆意攻击得体无完肤的策划案”交给同行朋友公司去执行，以证明其“策划之才”只是不受公司赏识而非其“策划无能”，出口恶气平息心中的怨气。而公司高层一旦察觉早忘了这是他们“枪毙”了的策划案，反以泄露公司机密处分策划人。策划人“内推外拉”只好“另谋低就”。经此反复，美企高层更不信任了，对策划人采取“舞台任你表现，精华我自取之；工资勉强照发，晋职加薪无份”的冷处理；策划人采取“密切联系高层，表扬与自我表扬，走内部吃亏外部补两颗红心两手准备”的方法。凑凑和和、将就将就、笑看美容业风云变幻。
    解决方法就是“诚信”，推心置腹，老总作知人善任的明主；策划人做“良禽”，当殚精竭虑的“谋臣”，使美企老总或高层与策划人成为“熟悉的知心人”。