史宪文精解市场环境分析（Environment）之一 _ 史宪文的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

史宪文精解市场环境分析（Environment）之一 2009-06-12

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔，大家分享：

　　策划思维涉及的第四个要素是“环境”。所谓“环境”是指对自己与“对象”及其相互关系能够产生影响的客观因素总和。所谓“客观因素”就是说在策划与实施过程中环境是确定的，它不以自我意识为转移，人们只能尊重环境，不能随意改变环境，不能奢望环境适合自己。这里并不是说人们对环境无能为力，而是说，若以改变环境为代价，进而去改变对象，在成本上是不可行的。所以，本节的题目拟为“适应环境”，其用意在于：对于环境必须去适应，抗争不具有决策意义，抱怨更是于事无补。

　　“环境”要素在硬读格式中的对应语句为“鉴于……形势”。

　　如果说“课题”与“道理”是密切联系的一对儿要素，那么，“对象”与“环境”也是紧密联系着的一对儿要素，我们不能离开“环境”而只谈改变“对象”，不能离开市场而谈产品和客户。三个警察抓一个犯罪分子，从力量对比看，应当是十分容易的。但还要看他们所处的环境，要考虑地理环境的复杂性，还要考虑周围是否有群众聚集等等。改进圆珠笔，从欧洲人以笔尖为对象，到日本人以笔芯为对象，前后的环境已经发生了变化，若没有“大工业、标准化、大批量”的社会环境，没有“用完即弃”的一次性消费理念作为背景，工作对象（圆珠笔）也很难改进。

　　“环境”在商务课题中多指“市场”，在军事课题中多指“战场”，在政治课题中多指“官场”……，汉语用“场”来表示环境，十分形象，物理学中的“场”是指多要素相互作用的产物，所谓“场合”意指多因素合成作用的结果。

　　“环境”对整体策划思维的作用是决定性的，因为它是不以个别人的意志为转移的，如果环境发生了变化，个人意志必须服从。也就是说，环境决定着策划思维展开的必要性。在这里我们引用一个十分流行的寓言故事来说明环境的决定性作用：

　　动物园老板到一个偏僻的深山老林去寻找稀缺动物，意外地发现山洞里出来一个人，竟然是一只眼！他敏感地意识到这是一个大商机，他准备把这个一只眼的人带回去，放在动物园里，举办一个“与单眼人对视”游园活动。正当他想好计划后准备动手实施的时候，出来一大群单眼人，这些单眼人把他抓了起来，装在了笼子里，举办了一次声势浩大的“双眼人展览”……。这就是不尊重环境的下场，“对象”在环境变化的影响下发生了巨变，不但自己的对象落空，而且自己反过来成了对象的对象。

　　既然“环境”要素如此重要，所以，诸葛亮对“环境”十分重视。“要针对曹孙竞而不争”，有“竞”的机会吗？环境允许“竞”吗？

　　在《隆中对》中诸葛亮接着说：“荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。”大意是说：荆州的地理环境决定了其战略地位，但它的主人（指刘表）守不住（刘表病重，孩子不成器，而刘备作为同宗是唯一在近旁的近人），刘备得荆州易如反掌；益州蜀道难，农业主产地，易守难攻，刘邦就是依靠益州成功的，而它的现在主人刘璋能力太弱，张鲁早已虎视眈眈，刘璋不珍惜国力，不务正业，蜀中人才希望换个明主。诸葛亮总的意思是：“鉴于荆益有利形势”，可以实现“针对曹孙竞而不争”。

　　诸葛亮欲先取荆州为家，后取益州建立基业，这个战略意图的产生是基于对环境的静态分析与动态分析的结果。对当前所处的环境——荆州做了静态分析，而对未来要面对的环境——益州做了动态分析，即眼下益州没有机会，但未来会有机会。

　　诸葛亮的静态与动态分析，对商务策划是有价值的，商务策划对市场形势的分析也有静态和动态之分。所谓“静态分析”是指对于当前相对不变的环境因素进行机会分析；所谓“动态分析”是指对未来势必发生变化的环境要素进行机会分析。我们在汉语硬读格式中用“形势”语句来表达市场环境，“形”是指静态看客观要素的格局，“势”是指动态看客观要素的变化趋势。

　　在商务策划领域，环境要素就是我们习惯所称的市场。市场的静态与动态分析只是因素相对不变与绝对变化的差别，而市场因素构成则是完全一样的。那么，市场环境中有哪些主要因素呢？在商务策划中，如何分析这些环境因素呢？

　　市场环境的主要因素有四个：政治、经济、科技、文化。

　　这里所谓的“政治”是指可能对市场产生影响的国家法律、政党意志、政府政策、舆论导向、社团民意等的国家生活总和。任何国家的政治对商业和企业的影响力都是很大的。每次美国总统大选都是一次财团实力的较量，不同的候选人都有其施政主张，要么施政主张代表了其背后的财团利益，要么因其施政主张符合某些财团利益而得到支持。一个总统候选人主张禁酒，他若上台，酒厂就得关门；一个总统候选人主张解禁，他若上台，酒、酒桶、粮食、酒店等等都会畅销。所以，美国总统选举中的民意测验很受关注，一些商人们必须根据选情做好生意上的准备。对于象中国这样以“举国体制办大事”的国家，一项经济政策的出台，如1992年的允许企业股份制试点，一项经济计划的出台，如1999年提出的西部大开发，一项经济措施的出台，如2007年7月1日起调整部分商品的出口退税，这些政策、计划、措施对某些行业企业的生存与发展影响巨大。

　　政治的主要行为特征是平衡发展。政治的根本任务是促进社会稳定发展，当金融危机爆发时，世界各国政府都采取了颇有力度的救市措施，防止经济停滞与倒退。而当经济过热，如1993年的中国房地产业投机过度，政府又必须采取强力手段给房地产降温。政治主张的发展是平衡，既不能过快，也不能过慢，既不能造成平均主义的大锅饭，又不能贫富差距过大，既不能依赖出口，也不能不分享国际市场……。政治的主要行为特点就是“平衡”——打破低级平衡，实现高级平衡。所以，考量政治对市场环境的预期影响可从“平衡”出发，不平衡的幅度有多大，政治发出的平衡力量就有多大；经济的停滞状况有多么严重，政治发出的打破平衡的力量就有多大。

　　市场环境的第二个因素就是经济。这里所说的“经济”是指各个行业及其相互联系。经济是由各个行业紧密联系着的整体，其特点正如汉语的字面含义，“经”就是经络，“济”就是支持，即各个行业如经络一样相互联系，相互依存，构成了上下游关系。一家正准备开业的小饭店，发现公交车上都装好了电子收银器，虽然乘客仍然在使用着纸版的“板票”（月票），但在不久后乘客乘车将坐一次车花一次钱，而不再是买张月票坐一个月。这个微小的变化对饭店的影响是不得了的，人们不会再回家吃中午饭了，因为乘车钱相当于午餐价格的三分之一到一半儿。于是他们果断地把小饭店改为快餐店，除了接待散客，还供应周围的几个写字楼用户，后来的实践证明他们的决策是正确的。快餐业的兴起，又带动了餐盒、方便筷、塑料袋、电动自行车（用于送餐）等行业的发展，而企业的作息时间也可能改变，中午休息时间缩短，对社区商场的午间营业也会产生一些影响……。有些产业具有广泛的行业关联性，我们称之为龙头产业，如房地产业，关联着建材、钢材、劳务、装修、家电、绿化、城建、电力、自来水、液化气等等，龙头产业发生大变化，对经济具有全局影响。2008年上半年，中国经济有过热趋势，于是政府就抑制房地产的发展，而在2008年下半年，金融危机爆发，中国出口经济受到致命打击，为了保持经济整体的发展势头，中国政府又反过来刺激房地产业的发展。各个行业之间的联系是十分紧密的，一个行业的起伏，必然要引起其上下游产业的兴衰。当然，这种前因后果式、链条式的变化是有一个时间过程的，谁的决策具有前瞻性，谁就能赶在变化之前作好竞争准备。

　　经济的主要行为特征是上下游联系。上游行业急剧萎缩，必然导致下游产业发展机会锐减；下游产业急剧萎缩，必然导致上游产业成本急增。直接的上下游关系，影响传递较快，影响程度较大；上下游关系越间接，影响传递的越慢，影响程度越小。由上下游产业形成的生产力影响传递链条，我们称之为“产业链”。

　　一个产业可能同属于多个产业链，这就为企业的产业链位移提供了条件。某家中国房地产企业在1995年陷入困境，由于政府突然施行金融紧缩政策抑制房地产的过热发展，一座在建的大楼刚刚打地基，资金链条就断了。而当时，中国政府把经济的重心移到农业，农业的信贷支持力度特别大，于是，这家企业与农村企业联合，规划建设大型果树项目，而大楼与果树项目配套，变成水果交易大厦，获得了信贷支持，大楼如期竣工。在这个策划中，大楼从房地产产业链条，位移到了农业产业链条，大楼是固定的，产业链的选择是有灵活性的，跟着强势的产业链走，当是摆脱危局的一个重要策划原则。

　　所以，考量经济对市场环境的影响应从产业链出发，抓住经济的“联系”特征，依据上下游产业之间的直接或间接程度，预测与把握经济变化对自身产业的影响，选择与跟进优势产业链发展。

　　市场环境的第三个影响因素是科技，这里所说的“科技”是指具有降低成本、提高产品质量、引发新的消费的科学发现、技术发明、工艺改进的总和。科技发展对经济的影响是往往是刚性的。信息技术的革命把传统的邮政通信业务冲击得面目皆非；信息网络技术帮助美国的将军们坐在家里指挥海湾战争，连开炮都可以在餐座上扣扳机（按钮）；计算器出来后，算盘成了装饰品，个人电脑出现后，计算器也近乎成了摆设；1992年，人们突然在腰带上挂了台传呼机，而仅仅5年后，传呼机突然消失，功能被手机代替；1997年地铁里的人们东张西望，偶尔还有眼神交流，2007年地铁里的人们几乎都低着头，短信、游戏、邮件、看股市，尽在掌握中……。

　　一项新技术转化成现实生产力需要一个过程，从核心技术到技术方案，从技术方案到实验室工程，从实验室工程到产品，从产品到商品，从商品到项目，从项目到公司，有时一项技术从发明到产生经济效益需要几十年的时间。所以，决策者对科技环境的变化应当务实地把握，既不能对新技术信息反映过于敏感，又不能不把新技术当回事儿。如何具体地把握科技发展规律呢？专家们总结出了“逻辑外推法”：无论是单项技术，还是整个技术体系的发展，都遵循着“S”型规律（如图所示）。技术概念刚刚出现时发展很慢，到了发展期，技术功能的能力会迅速提高，而到了饱和期发展速度又会降下来。从初始期到发展期，从发展期到饱和期，两个拐点的预测与把握显得十分重要。在技术功能的初始期，要关注，即思想跟进；在技术功能的发展期要行动跟进，在技术功能的饱和期要关注下一个技术概念，即信息跟进。