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姓名： 穆峰
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颜如玉手机广告的四个常识错误 2010-01-20

标签： 品牌形象   品牌   中国   广告   营销   战略规划   手机  

文\穆峰
 
岁末年初，颜如玉手机广告在湖南卫视播出，反响很大。
在唐诗宋词里，“颜如玉”经常用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子。云是她的衣裳，玉做的肌肤，冰为骨，自清凉而无汗。她笑的时候巧笑倩兮，美目盼兮；她哭的时候梨花一枝春带雨。在无数个夜晚，她就这样从千年的古书中从容地走进无数个读书人的梦里。
如今，那个梦从古代走到现在，延伸开来，被深圳高新奇公司融入手机，然后通过 “寻找颜如玉广告女主角活动”找到了那个“梦”，并通过广告复原，让湖南卫视天天回放。
这个广告让人看得有些犯傻，笔者看了好几遍才明白，原来广告中的那3个男生是在书中寻找“颜如玉”，却真的看到一位美女，这位美女随即打电话说：“喂，我是颜如玉。”这样的情节，笔者觉得很雷人。虽说占了名字易记、易传播的优势，达到了记忆的目的，但是购买冲动难以实现，因为没有诉求点。此外，该广告还存在4个常识性错误。
双品牌一起推，能养活谁？
笔者注意到，“颜如玉”只是产品品牌，在推广告中，还要肩负提升母品牌“高新奇”知名度的责任，本来是婴儿，还要照顾老子，这说不过去。即使企业有钱，这么推也不合理，企业应该先集中优势资源，一点爆破，做好产品品牌后，再推“高新奇”品牌。否则会分散受众的记忆力，也会弱化品牌资产的累积。
品牌名：一厢情愿的审美趋向
“颜如玉”是古代男子对女子的审美期望，这与现代人的审美观还是有一定差别的，此其一；其二，现代女子对自我审美的追求是什么？是 “面如美玉”吗？窈窕淑女塑身饮料卖得不错，是因为受众认同那种价值观，窈窕身材和淑女气质哪个女生不想要？这是利益诉求。“颜如玉”的审美趋向和消费群体有一定出入，这是一个错误。
形象广告看不出形象
笔者不知道这个形象广告要传达品牌的什么形象？他们对外宣传“颜如玉”是一款古韵十足、华丽出众的时尚手机，以中国风元素为点睛妙笔，纯白的机身、高贵优雅的蓝色中国风花纹造型、浓浓的中华传统韵味。这样的话，品牌形象应该是古韵、时尚、华丽。显然广告只是在做一个噱头，让人摸不着头脑，也没有传达出品牌形象。没有品牌形象，又何谈品牌核心价值，没有核心价值，消费者认同什么？
中国元素没有放大
“颜如玉”品牌名称就是地地道道的中国元素，机身下面的“中国风蓝色花纹处理”也是可取的，这是产品本身的中国元素。但是在传播过程中，笔者没有看到对中国元素的延伸、放大。其实，以中国元素为基调进行创新，反而能取得意想不到的惊喜。比如奥运福娃、“中国印”里面含有非常丰富的中国元素，它们的时尚饰品都很流行。中国元素是个宝藏，蕴藏着中华民族博大精深的文化，文化的传承是必须的，也是应该提倡的。
广告最根本的功能在于传播信息。颜如玉手机广告只是告诉了它叫“颜如玉”，而颜如玉是谁？美与丑，胖与瘦，大家都不知道，没有品牌核心价值，又没有利益诉求，广告说了什么，大家都是一头雾水。
原文刊于1月20日《经济导报》
 
作者简介：穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接，对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 电邮：zhengheyuyingxiao@163.com

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