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    油品经营的局部突围

    油品本是工业品，本养在深闺无人知，经营者各自取利，维持价值链上利益关系的，至03年，统一石化广告的“多一些润滑、少一些摩擦”开始，一石激起千层浪”以来，中石油、中石化旗下，昆仑、长城润滑油央视竞标，拉开了油品广告战的序幕，国外品牌也加入战团、如火如荼，截至今日，已各分得一杯羹，占有了部分区域，获得了目标客户群的亲睐，诸侯鼎力局面出现了。

    油品的经营，对于产家来说，通过渠道建立，并最终获得消费者价值认知才是销量增加和持续稳定的源泉，品牌渠道只是资源共享经营的载体，如何通过终端的认知才可能实现业绩的增长，和持续经营获利的根本所在。

    余老师早年在埃克森公司从业，由于埃克森本身品牌的强大，在经销商的选择上是比较苛刻的，我们有一部分工作，就是选择和考核经销商，对于达不到业绩，连续两个季度完不成销售目标渠道商，就会采取淘汰制度，因此，经销商的实力，销售团队能力，促销的策略和方式是很重要的，也是业绩达成的结果所在。

    作为成熟品牌，往往是一个城区多家经营局面，都通过渠道的下沉，把市场做得更细作为基础的，在品牌美誉、和客户的忠诚度较高前提下，价格的透明度也高了，除了特殊区域，对较为特殊客户给予区域限制的要求以外，对于许多零散的终端店、都是针对客户零卖而已。

    零售商在早年、竞争环境还不是很激烈的条件下，会引进多个没有知名度的品牌，由于利润可观，也会做一些推荐情况下，以短期利益为目的。这些短期经营小店，本身没有发展的计划，只是做一天和尚撞一天中而已。

    唯一需要控制的就是避免局部区域里的串货，在这一点上外企控制是比较严的，一个串货，一个是业绩目标达成，两个出现问题，有没有潜力挖掘，都要淘汰资格的。

    油品广告时代，03年前后开始的，以统一为代表的国内一线与国外一流品牌争夺高端市场的雄心，恰恰是油品高端市场利润占到整个油品利润80%以上因由，国外以美孚、壳牌、嘉实多、道达尔等一线占到高端市场70%以上诱惑所致。在国内以统一、长城、昆仑为代表的具备高级别技术稳定基础企业、在高瞻远瞩的品牌经营条件下发动起高端市场的争夺战，事实证明，取得了不错的成效，目前虽说统一品牌已收归壳牌旗下，但是在保持自有知识产权上，还是可以称道的。

    之所以谈到以上这一段，是表明一个行业有它的发展机遇期，脱离这一段时期，可以宣布自身发展瓶颈的到来。

    国内两千多个油品已注定边缘化的命运。在内外线城市的竞争都将十分激烈，注定的。一二线城市除了品牌战，就是对终端的争夺，在品牌拉动的条件下要实现销量的增长，须要在终端促销上下一番功夫。

    一、二线城市的争夺，已经在价值链上形成了竞争壁垒，以美孚、埃索、壳牌为代表的品牌早已与汽车生产制造商形成了油品专用机制，这一点上在以中石油、中石化为背景的昆仑、长城润滑油，自然不甘落后，这也注定油品行业高端市场已经尘埃落定了，接下来也就是在阵地争夺战中的尔争彼失、彼失尔争的互为循环因果而已。

    以大众轿车消费为代表的爱车人士，会在以4S店等高档修理店师傅诱导下，在轿车维护中心的引荐中，将以价值链共享环节中达成一线品牌阵营的选择，这是注定的。

    外围的争夺同样残酷，由于油品生产加工工艺并不复杂，致使进入门槛较低，低端产品在边缘区域拼的是价格，众多的产品厂家已经是苦苦支撑。随着时间的推移，会更加难以为继，行业的整合会逐渐加大，能在时下再次定位自己，通过差异化和资源整合形成自身优势，在一线品牌主要精力尚未下沉到低端之前，形成局部区域壁垒，通过有效的终端客户满意度经营，打造品牌美誉度，通过多种方式降低成本，在成本与差异化上面下功夫，是能够发展的不多出路之一。

    对于较有实力的民营经济体来说，应发挥自身机制优势，通过在营销的价值链上下功夫，抓住国有品牌拖沓和外品牌短时间内无法下沉低端特点，加大终端促销力，还是拥有发展的机遇的。

    早年以前，帮助终端打市场的策略已经时过境迁，需要更多的聚焦资源，在局部市场上须通过现代终端策划，通过联动的方式，实现局域整体效应，达到经营的目的，正应了毛主席的策略，集中优势兵力，打歼灭战是发展的出路。

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