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姓名： | 刘贤华 |
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领域： | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点： | 北京 崇文 |
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专家文章
特种智慧---五个特种营销词 2017-08-10
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军队营销-硒阿集团关健观点： ---《故事相同、营销不同、结果巨异》
 最近《战狼2》称得上是票房霸主，
绝对统治地位。
其实，《战狼2》根本不是第一部中国拍摄
的非洲背景下的战乱题材电影，
早在6月份上映的《中国推销员》，
一样是深入非洲拍摄，
体现一位中国人在非洲战火中顽强生存，
并最终完胜使命，平息战乱的故事。
两部电影有着很多类似的地方，
可以说是推向市场的两个同类产品，
 而销售结局却有天壤之别。
同样是中国人在非洲只身平战乱，
同样是高举五星红旗过战区，
《战狼2》斩获数十亿票房，
并每天保持着上亿的增幅，
而早之两个月的《中国推销员》
却只有惨淡的几千万票房而已。
【这究竟是为什么】？
吴京的热血电影固然精彩，
但如此空前的票房成绩，
其背后就没有深层的市场机理吗？
难道只是因为故事好、特技酷？
这里面可有着深刻的营销哲学，
我用五个营销特种词来解读。
【第一个营销词：特种兵定位】
在定位是否清晰上，两部片子有明显差距。
《战狼2》是响当当的军人特种兵电影，
其定位就是特种兵的武功，血性，刚毅，爽快！
吴京作为一匹特种部队的战狼，
带着英雄的光环，
把同胞们都从战火中拯救了出来。
很明确，其定位就是特种兵兵王电影，
从阵容到剧情，从细节到宣传，
始终贯彻着特种部队的风格。
这个清晰的定位，
精准占霸了庞大的消费群体，
狠狠的圈了一大波特种兵兵粉。
而《中国推销员》：
---在定位上就不是那么清晰！
主人公是电信业务员，虽然也有临危不惧，
勇敢智慧的品格，
但没有突出的个性化标签，
不是特种兵大片，不是情感片，
更不是时下被热宠的宫斗。
电影中，主人公并不直接参与战斗，
而是以技术为武器，
努力争取对战双方的和解，
这是非常正能量的故事，
但也直接导致电影失去了人们喜爱的战争剧情，
成为战争片中的文艺片，
失去了明确的定位，
说不清自己是谁，
怎么能得到市场认同？
没有稳固的消费群体来买单，
票房自然不能高，我们想想，
谁要去电影院看电信技术员修理设备？
清晰的定位，
这是《战狼2》成功的第一个营销词。
【第二个营销词是：特种人物形象】
在营销上，形象符号很重要，
电影的形象符号，最重要的是演员。
那么是不是演员大牌，就一定好呢？
这个不一定，
我们已经看过由很多大牌演员担纲，
却票房惨淡的电影。
其实，用营销的逻辑讲，
关键是要形象对位，
用对的演员去担当对的角色，
这样才能圆润人物，
获得最大化的市场认知。
那么，我们先看演员，
《战狼2》是武打明星吴京领衔，特种兵常客了！
大热剧《人民的名义》中的达康书记，
扮演了一位稳重成熟的退伍老兵，
还有相声演员于谦，
扮演了一个贪财的侨民。
这三个人，他们都是很对位的形象。
男一号吴京，武打明星出身，
本就有一身功夫，
气质也与特种兵角色很契合，
可以说是完美的本色演出；
吴刚刚刚在《人民的名义》中大火了一把，
塑造了一个冷静、严谨、果敢的领导形象，
在这部电影中，扮演一位退伍老兵，
有着丰富的作战经验，这也是对位的形象；
于谦是相声演员，
让他来出演一个贪财的小人物，
可以为电影带来一丝诙谐幽默，
可以说，整部电影形象是对位的，
来带入整个剧情，非常舒服。
反观《中国推销员》，男一号是谁？
他就是《甄嬛传》里面的那位果郡王，
我们看，让情感剧中火起来的演员，
担纲一部战火纷飞的电影，
观众内心是什么感觉？
这个形象跨度大，对演员挑战也大，
同时很难获得观众的认同。
此外，还找到了前拳王泰森，
扮演反面一号角色：
——一位野心军阀，很多人会问，
这哥们是谁呀？
从营销学来讲，
我也说不清泰森现在的身份，
因为他早已失去了社会标签，
很难给他定位，
说是曾经的拳王，但太久远，
哪有票房号召力？
【第三个营销词是：特种手段推广】
两部电影的推广力度，高下立见，
《战狼2》的推广是无时无刻的，
随时随地的，上映前，
吴京的海报就已经遍布大街小巷，
各种卖场各种广场，
吴京都在用坚毅的目光盯着你，
你敢不来看？
网络上，预热也很到位，
视频采访，微博论坛的讨论等等，
都在让这部电影在民众心中升温。
而《中国推销员》已经过去两个多月，
很多人都不知道它，
甚至如果不是和《战狼2》有些类似，
很多人都没有了解过这部电影。
我刘贤华经常给很多企业老板讲：
“你的产品要做得优秀，
但你的品牌形象一定要更优秀，
要让形象走在能力前面，
你的形象才能体现价值呀，
你的产品才能带入到人们心中呀。”
所以，
在传播推广上《战狼2》做得很足。
【第四个营销词是：特种国情时机】
把握好正确的时机，
能让你的产品成为爆品。
我常和很多企业老板讲，
时机是非常重要的营销关键点，
一个优势化的时机把握，
能占霸出有利的市场，
这在电影上同样适用。
这个在影院排期上，就有很明显的表现，
《战狼2》的排期情况，
可以说非常理想，各大影院抢着上，
只要观众有时间，总能买到场次，
这可是相当于全面铺货，
非常顺畅的渠道与终端的布局；
而《中国推销员》呢？
上映首日排期只有可怜的6.27%。
为什么会这样？
这里自然有推广和发行等因素，
但其中最主要的，
其实是时机的把握出现偏差。
《中国推销员》选择的上映时间，
恰好与好莱坞大片《变形金刚5》、
《神奇女侠》、《异形：契约》
等知名大IP撞期！
这种与强劲对手争市场的做法，
在营销上是大忌，
因为你正面对抗强大的对手，
你很难体现优势，
对手会毫不留情的碾压你。
我在军队营销理论中强调：
要【强大自己，占霸对手】，
而不是正面硬碰硬。
再看《战狼2》，
非常聪明的选择了暑期空挡阶段，
首先大家有时间，有看电影的欲望，
另外还没有国外大片抢排期，
最主要＂印度的军事挑衅＂激怒了国民！
这在营销上讲，叫做选择最佳的竞争时机，
占霸出最有优势的市场，
构建出绝对的竞争优势，
这样才能获取最大化的终端资源，
得到理想化的市场销售。
我们假设《战狼2》
如果和《变形记刚5》、
《速度与激情》去撞期，
那么尽管它也能得到良好的票房，
但恐怕就没这么惊艳了。
【第五个营销词：特种要素记忆】
很多电影结局让观众无关键要素记忆，
但《战狼2》最后以一本中国护照结局，
让多少国人振奋不已！
这是至今为止第一部也是唯一一部：
让全中国人民为以自豪的电影，
护照上的一段话让国人强大自豪！
五个营销特种词：
【定位、形象、推广、时机，要素】
这就是营销学奥秘。
刘贤华方毓真观点：
【这部电影有着非常严谨的营销运作，
我们从中也可以吸取丰富的营销学问，
把自己的事业和人生经营得更好】。
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