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姓名： 刘贤华
领域： 企业战略  市场营销  企业文化  品牌管理  商业模式 
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特种智慧---十大思维 2017-05-11

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 【特种智慧---十大思维】

 
【军队营销：十大特种营销思维组合】
 
 
现代社会，真正堪称智慧比拼，无外乎营销商战的较量。 在中国能制造产品和拥有产品的企业甚多，但是能把产品卖明白的企业则凤毛菱角了。为什么会出现如此现象呢？在与企业家朋友接触交流中，尤其是翻看国内外成功营销案例，经过一系列调研和工作中的体会，我总结出来一个成功的企业营销，都离不开这10种营销思维组合，与朋友们分享。
1、营销思维组合一：营销基点
营销基点是一个公司橇动厚重市场的基本点，这个基本点有3个点组成。
• 广告基本点
如果一个公司广告脱离了营销的主线，再精彩也无用，因为它支持不了销售。
• 政策基本点 
不要局限于疲于奔命式的买赠促销或无休止的价格战。
• 差异基本点
建立营销基点能使我们走出行业竞争的困境，能够使我们的普通产品成为伟大的产品，它能使我们的企业成为伟大的企业。
2、营销思维组合二：营销支点
营销支点是一个公司——实现以弱击强战略策略。这个营销支点有4个点组成。
• 名称支点
起名本身是一种定位，俗话说：名正才能言顺，言顺才能事成，如果一辆汽车起名为“蜗牛”，人们首先想到的就是“缓慢”；喜欢速度的人首先就不会考虑购买“蜗牛”牌轿车，不论这辆车跑起来是不是真的慢。
• 定位支点
定位，发挥名称的威力，不要拿葡萄和葡萄相比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。让你的对手在家哭泣吧！
• 差异支点
好的营销支点，就是将对手的强项变成他的弱点，使对手欲哭无泪，使对手在无法否认自己与生俱来的特征的情况下，眼睁睁地看者弱者分走自己的市场。这就是差异，你是红苹果，我是青苹果和苹果梨，你再强和我没有关系！
 
• 转化支点
营销支点的作用；就是在承认对手优势的前提下，巧妙地将它的优势转化为它自己无法否认的劣势。用对手的优势打击对手！借力打力，这是营销竞争的有效手段。
3、营销思维组合三：产品线战斗机策略
产品线战斗机策略是一个公司——克制竞争对手方阵组合。
• 角度策略
产品好不好，是从市场角度，而不是从质量角度判断的；是从消费者角度看，而不是从企业自己的立场看的。
• 情感策略
从企业自己立场上看自己的产品，越看越有感情，越看越有好感，就如自己的孩子越看越觉得优秀一样。孩子是否优秀，要看社会对他的评价。
• 单一策略
中国企业资金有限，只有将资源重点运作在一两个产品或品牌上，才有成功的可能。第二，中国企业要想成功，只能见缝插针，采取迂回战术，在局部细分市场突破。中国企业取得局部市场的突破，必须有一个明星产品冲击市场，这个明星产品不一定是品质超群，但是一定是要具有鲜明的差异性。差异性是中国企业产品经营策略的核心。
 
4、营销思维组合四：定位运作
营销定位运作是一个企业——从改变市场游戏规则开局。定位7因素。
• 角度定位因素
营销的关键是从消费者角度看问题。这就要求企业换位思考，站在消费者的立场思考问题才会更有效。
• 信息定位因素
对消费者而言，是否接受一个产品，他并不是在产品和产品之间进行直接的比较，而是在从各方面所获得的信息之间比较。
• 简捷定位因素
营销成功与否的直接原因是：你是否快速简捷地传递了产品的独特信息。
• 心智定位因素
能不能被消费者接受，不在产品本身，而在于它在消费者心智中的位置。
• 品类定位因素
弱者挑战强大品牌的有效方法：改变游戏规则。这就是，创造新品类，创造细分市场第一品牌。
• 差别定位因素
你是苹果，那么我就是梨。你苹果再厉害，和我没关系，因为我和你不一样。这就是差别定位，有效区分市场，创造出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一。
• 专业定位因素
在消费者心目中：系列化往往就等于专业化。
5、营销思维组合五：包装的力量
包装的力量是一个公司产品是否成功的关键，所以产品的包装——形式比内容更容易带来产品成功。
• 对话包装
好包装是能消费者对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。
• 心智包装
包装是一个将消费者心智把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。
• 失败包装
包装容易犯五个错误：
错误1----美丽而不营销；
错误2----科学而不营销；
错误3----模糊而不营销；
错误4----苍白而不营销；
错误5----罗嗦而不营销；
6、营销思维组合六：渠道运作
渠道运作是一个公司业绩的全部——也就是我们需要找到激活渠道的7大关键元素。
• 心里元素
品牌是将产品铺到消费者的心里，销售是将产品铺到消费者的面前。
• 掌控元素
如果你对终端的掌控力没有十足的把握，千万别轻易抛弃经销层，这样你不仅失去了市场，而且会因为你的让位，使现有的成熟渠道轻易地被竞争品牌占用。
• 管理元素
要想管理好渠道，首先管理好你的队伍。
• 团队元素
没有管理好队伍，而只是不停地调整经销商，改变渠道运作模式，这不能从根本上解决问题。
•公司元素
要想让经销商尊重你，首先要做一个有骨气的公司，其次要将公司的文化、理念通过具体的行为传达到经销商、三是、批发商、终端。
• 信任元素
一个人的行为能不能改变，关键看你所营造的会场气氛，在严谨理性的气氛下，任何人都能学会必要的克制，克制自己是理性审视企业，增强信任关系的基础。
• 细节元素
打动人心的往往不是豪言壮语，人们容易被一些看似不起眼的小小的细节所震撼，直达灵魂的深处。
7、营销思维组合七：正确促销
正确促销是一个企业——去触动消费者购买神经。
• 利润促销
在我看来，拼命依靠降价来拉动销售不是真正意义上的促销；导致企业赢利水平下降的促销不是成功的促销；是企业的销售利润率无法恢复到正常水平的行为，都不是真正意义上的促销。
• 博弈促销
企业和消费者之间博弈的后果就是将企业拖入无奈的实际意义上的不断降价的旋涡。
• 高价促销
营销高手的表现是，对于有可比性的产品，将价格运作到消费者能接受的最高水平。
• 力度促销
价格和促销之间的互动关系，企业要认真地去研究，要与你的促销方式和力度相匹配。
• 单纯促销
全世界的文化都不能让消费者相信他是全能的，可是我们消费者相信单纯。
• 第一促销
全世界的人都能记住谁的足球踢得最好；谁的篮球打得最棒；谁的网球排在前三名。
• 唯一促销
没有人会相信一个人既能踢好足球又能打好篮球，同时还能玩好乒乓球和网球。
8、营销思维组合八：广告底线
广告底线是一个企业在——创造半被动消费的状态。
• 主观状态
真正的广告高手必须首先是一个营销高手，否则再“高明”的创意，都无法保证不偏离消费者的经验。
• 客观状态
千万不能用自己的思想去衡量别人的行为，否则你一生一世都想不通，他们为什么这样做。
9、营销思维组合九：集中运作
集中运作是一个企业——最伟大的管理之花。以下是8种集中管理思维。
• 局部集中
大企业和小企业的区别不是在同样的市场取得不一样的成绩，而是在各自的局部市场取得各自的优势。
• 攻穴集中
整体强的企业并不代表局部都强，再强大的企业也有它的“死穴”。
• 优势集中
改变缺点不能导致成功，发挥优点才可以导致成功。
• 关注集中
关注优秀的东西，有效地支持他们，才能发挥优点的潜能，才容易获得更大的成绩。这就是关注集中的力量。
• 资源集中
如果我们的市场集中了、我们的产品集中了、我们的产品概念集中了、我们的优秀员工集中了、与此同时高层领导的关注也集中了，那么企业的绩效也就没有了不成功的道理。
• 运作集中
凡是成功的企业一定首先是一个集中运作的企业，集中在少数产品，甚至集中在少数行业的少数产品上。
• 理性集中
一个人虽然能够做很多事，甚至能够同时做几件事，但不可能在许多不同的领域都取得成功。从这个意义上讲，分清投入和产出、工作和成就、做事和成功非常重要。
• 强项集中
所有成功的人都将精力集中在他最擅长的事情上，集中是取得成就的关键之一。
10、营销思维组合十：集合运作
集合运作是一个企业——扎根于自己的土壤。一个要想成功首先需要培养一块成功的沃土，这有成功的沃土成功成就成功的企业。
• 取舍沃土
企业若降价竞争，必然损失利润，若置之不理，市场份额又无法确保，企业在营销上处于左右为难的境地。
• 流失沃土
没有什么比客户的流失更让企业痛心。
• 双输沃土
中国曾出现的价格战太多了，无休止的价格战一定是给竞争双方带来双输的游戏。
• 价格沃土
无论是企业自身还是竞争对手都不可能获得长期利益，客户和消费者也无法得到产品品质的保证，因为价格的恶性竞争最后一定是以质量的下降和研发的减少为支撑的。否则，任何一个企业都无法进行超过成本极限的价格战。
• 瓶颈沃土
曾经让企业获益的，企业赖以生存的营销模式反过来又开始严重制约企业的发展和生存，成了企业生存和发展的严重瓶颈，这是中国不少民营企业成长过程中的困惑。
• 考核沃土
考核不到位，好人也会变得糊涂；考核到位了，糊涂人也能做明白事。
• 领先沃土
客户没有想到的，你要提前想到；客户已经想到的，你会想得更全面，否则，企业为什么花钱请你咨询？
• 干部沃土
企业在管理变革的推进中，遇到的最大阻力不是来自于最基层的员工，而是中高层干部。
• 业绩沃土
管理工作之所以需要智慧，是因为我们必须靠推动员工来完成目标。
• 思想沃土
管理人和管理机器最大的不同在于：人是活的，是有思想的、有灵魂的。
• 激励沃土
而人性中最闪光的东西是，人需要被别人赞美，所以管理要充分利用人性的这一特点，要去激励、去调动、去激发人的巨大潜在能力。
• 执行沃土
有多少完美的方案，由于操作的失误而流产。
• 改变沃土
我始终认为中国的一些民营企业所面对的，根本不是改变不改变的问题，而是如何改变的问题。
一些企业变革的失败，不是因为方向不对，不是因为方案不完美，而是由于没有能用被企业和员工接受的方式进行。
 

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