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客户忠诚度管理培训资料
文/首席讲师谭小芳

前言：
精诚所至，全心留驻老客户！金石为开，竭力赢得新客户！

根据忠诚客户与客户流失的差异，谭小芳老师发现有四种不同类型的服务企业：
（1）忠诚老客户流失少，新忠诚客户增加多。这样的服务企业可不断得到发展，如联邦快递、星巴克咖啡等。
（2）忠诚老客户流失多，新忠诚客户增加少。这样的服务企业最终会因源头枯竭而死。
（3）忠诚老客户流失少，新忠诚客户增加少。这样的服务企业维持现状。
（4）忠诚老客户流失多，新忠诚客户增加多。这样的企业需要强大的创新能力，只要一天不创新，就会马上死亡。

一个价值数百万美元的快餐店，其命运全部维系在收入微薄的小青年身上，因为是他们听从着客户的吩咐，并为他们端茶、倒水、送饭。

一个拥有数亿资产的银行，其在客户心目中的形象全部通过具有初级水平的出纳反映出来，因为是他们处理着每天的银行存取业务。

“客户就是上帝！”这句话许多只是当做口头禅挂在嘴边，可我们所面临的真正挑战是，如何将这些口号转化到实际行动中去，让这些口号通过行动传达给每一位客户——如何留住忠诚客户呢？待客户管理专家谭小芳老师娓娓道来。

首先，我们要了解客户忠诚度的概念。客户忠诚度(customerloyaltydegree/forcustomer'sloyalty)客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

然后，如何让越来越多的客户对你的品牌魅力五体投地？很多一流公司都已经找到了卓有成效的方法。像Google、TiVo、三星电子、丽嘉酒店、前进保险等炫目的品牌，虽然分属不同行业，但发展势头都十分强劲。这些企业的关键优势在于，它们拥有着一套塑造品牌的新方法，正是这套方法帮助它们击败了对手。相比传统的方法，利用它来建立品牌，不仅速度更快，而且成本更低廉。

那么，这些公司的成功秘诀是什么呢？就是超额承诺和超额兑现！

Google发誓无论你要在网上找什么东西，都一定保证让你找得到——而且是在0.2秒的时间里。TiVo的誓言则是：创建你自己的电视频道！在现今这样一个拥挤不堪的经营环境中，每个人都不约而同地以最高的音量向市场叫喊着相同的信息，因此，惟有确立像这样激动人心且充满突破性意义的品牌承诺，才是使自己在芸芸众生之中脱颖而出的最佳方法。

新企业只有确立独特的品牌承诺，才能在市场中打拼出自己的一席之地。而已经在市场中站住了脚的企业，则必须定期检验它们的品牌承诺，并根据市场环境、竞争对手以及客户的变化适时地对其进行调整。客户服务专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，在清晰确立品牌承诺之后，管理者就必须把整个企业调动起来，完整而流畅地兑现那些“重大”的承诺。最重要的是，企业必须始终如一地在每一天、每一笔销售业务和每一次与客户的互动交流中兑现这些承诺。

提高客户忠诚度有十大原则

谭小芳老师（预定谭老师客户忠诚度管理培训，请联系13733187876）认为，做好客户服务，提高客户忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值：

1、控制产品质量和价格。
2、了解企业的产品。
3、了解企业的客户。
4、提高服务质量。
5、提高客户满意度。
6、超越客户期待。
7、满足客户个性化要求。
8、正确处理客户问题。
9、让购买程序变得简单。
10、服务内部客户。

这几年，价格战在中国打的如火如荼，尤其是家电行业，消费者看谁的价格低，就买谁的产品，而海尔却始终不参与价格战，而海尔的产品却没比那些打价格战的品牌少卖，并且利润得到了客观的保障。那些仅依靠打价格战销售的企业，一旦离开了低价格的支持，产品就卖不出去，而海尔却能够独树一帜，啸傲江湖。

这从品牌经营的角度看，不难看出，大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段，而海尔则开始具有了客户忠诚度，而一旦具有了忠诚度，消费者就不会轻易转换品牌，因此在大家都打价格战时，海尔不打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌竞争度最激烈的行业，也是最注重品牌经营的行业，家电行业尚且如此，何况其他行业。

由此看来在中国，品牌的经营还刚刚开始，处于品牌知名度的建立阶段，其中不乏很多具有高知名度的品牌，但这些品牌在拥有高知名度的同时，却往往忽略了品牌其他资产的经营。而如果没有其他资产的支撑，空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。品牌营销专家谭小芳认为，中国品牌短命现象就是过于重视品牌知名度建设而忽视其他品牌资产经营的结果。

秦池、爱多、三株之流就是很好的例证，最近听说红火了几年的哈药、海王、脑白金也都出现了问题，媒体讨伐声不断见于媒体，就连在人们心目中一直很好的健力宝也出现了问题，不得不舍弃多年经营的健力宝品牌而另起灶炉，喊起了“第五季”。当然也出现了诸如海尔、娃哈哈、联想等强势品牌。再看看国际上经营百年的强势品牌，可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等，之所以多年畅销不衰，被广大消费者接受，是因为这些强势品牌不仅具有高的知名度，而且拥有好的口碑，产生了客户忠诚度，这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。谭小芳老师与您分享如下案例：

一、LadyGaga的“小怪兽”

LadyGaga给她的Fans贴上一个特殊的标签。Gaga不喜欢用“Fan”这个词，她把粉丝们叫做“小怪兽”（LittleMonsters）。她甚至为自己的粉丝们在自己身上刺上“LittleMonsters”的刺青，并通过Twitter把照片推送给粉丝们以表达她对他们的热爱。所以许多粉丝也纷纷刺上“LitterMonsters”的刺青。通过对粉丝们的命名和类似LOGO刺青的方式，粉丝们就象加入了一个特殊的俱乐部。

更加有趣的是，Gaga发明了一种特殊的手势——“怪兽爪”，并让“怪兽爪”作为粉丝们互相打招呼的方式。这一点，值得我们很多企业学习。很多企业的客户忠诚度计划或客户俱乐部，总是以企业的名字命名“XX会”或“XXVIP卡”，甚至许多企业的客户忠诚度计划都用相似的字眼命名，例如“XX绅士卡”、“XX淑女卡”……且不说不具传播性，更不用说客户会把它作为自己的标签。所以，除了为自己的客户忠诚度计划取一个易于传播名称外，创建一种特殊的会员文化更是有必要。

二、哈雷摩托

在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。

经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的典型标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌发展的最高境界。

从诞生之日起，哈雷机车就开始了缔造其神奇的“品牌崇拜”之路。早在1916年，哈雷戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。该杂志已是现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品。

在生活层面上，哈雷也进行品牌资产延伸。从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，每年创造超亿美元的销售收入。哈雷机车还充分利用公关，将品牌变成“道具”，争取“崭露头角”的机会。

在超级碗美式足球决赛中，许多公司投入数百万美元，只为能够播出30秒的广告，而哈雷摩托车公司却不花一分钱，通过哈雷迷骑着一百台摩托车的中场表演，就成了全球数千万人的目标焦点。事实上，许多哈雷员工自己就是个“哈雷迷”——爱玩哈雷重型摩托车，他们不但为这家公司服务，并且尽自己的努力来推销这些产品，于是人人都成为最佳的产品代言人。

哈雷在车迷心中已然成为一种图腾。如今，哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌，足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热。它以一种奇特的方式独立于世，那便是它始终推广的一种精神，而其产品却是那种精神的载体。谭小芳老师认为，一般来说，客户忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：

1、无品牌忠诚者
这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

2、习惯购买者
这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

3、满意购买者
这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。

4、情感购买者
这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

5、忠诚购买者
这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

客户管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。谭小芳老师表示，由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义客户忠诚度，他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是客户忠诚度的最好表述，如有学者将客户忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。

也有学者认为客户忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，客户忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点，认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。

最新的客户管理理论认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。谭老师表示，所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。

由此可见，品牌忠诚是一个多维的概念，主要包括以下四个方面：行为性忠诚感；情感性忠诚感；认知性忠诚感；意向性忠诚感。换言之，在忠诚感的形成过程中，消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段，同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。

由此，我们知道客户忠诚度是品牌之间相比较而言的概念，是反映企业竞争力的重要指标之一。谭小芳老师（预定谭老师客户忠诚度管理培训，请联系13733187876）表示，由于它的重要性，客户忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中，与商誉等一并成为无形资产。谭小芳老师认为，品牌的诉求必须符合以下原则，才能赢得顾客的品牌忠诚：

1、以顾客为尊。
地低为海，人低为王，在买方时代，决定顾客购买的决定权在消费者中手，而非企业手中，当年老福特说过的无论顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的时代早已成为不会复返的历史。有个白酒品牌叫店小二，广告语是：给大爷喝的酒。虽然创意有些俗，但出体现出了以顾客为尊的思想。

2、向顾客示爱。
品牌营销进入情感营销的时代，企业经营的最高境界不是实现利润的最大化，而是向社会公众传播爱，以优秀的产品品质，以完善的销售服务，以积极的社会责任去用心地去爱顾客，才能赢得顾客的忠诚。2008年汶川大地震后王老吉向灾区捐款一亿的事件，引发起国民强烈的爱国情怀，继而对王老吉的品牌情感直线上升，也因此，在全国的销量一路走红。

3、差异化价值。
消费者的需求越来越多元化，在购买一款产品时考虑的因素越来越多，功能性需求即产品的内在品质，比如说一个消费者购买汽车，首先是买的汽车有良好的性能，这是功能性需求，也是最基本的需求；其次是有良好的外观形象，这个汽车一定要满足其视觉美学需求；再次是这个汽车的品牌诉求能够打动人心，比如宝马的驾驶者的乐趣。

4、传播一致性。
品牌诉求要想在消费者心目中留下深刻的印象，必须做到传播的一致性和持久性，否则再好的诉求也难在消费者心目中产生持续的共鸣效应。比如说史玉柱的脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告十多年来从不改变，就是被评为十大烂广告也坚定不移。

总之，客户忠诚度管理的真正意义在于——直到客户第二次、第三次或第四次买你的东西时，你才真正地获得利润。所以，知道怎样留住客户，远比寻求新客户更重要、更有利可图。即使回头业务的增长看上去微不足道，只有5%，但是，利润增长的幅度却相当大，甚至达到60%。

客户忠诚度管理培训大纲——
（预定谭老师客户忠诚度管理培训，请联系13733187876）
第一部分、为什么需要客产忠诚度？
查克·E.奇斯（ChuckE.Cheese）明白回头客
的价值
客户忠诚度不是一种看法
所有的利润都来自忠诚的客户
做业务容易
口头市场
不要大声地劝说
我们怎样学
忠诚度创造财富
目的地与旅行
管理
忠诚度是旅行，而不是目的地
微观管理
第二部分、客产忠诚度的故事
忠诚度不是形势的
客户
客户是谁？
每家企业都能获得利润
客户关系管理
第三部分、人与人做业务
人们只做他们想做的事
回应使人感到重要
建立于喜欢人的公司
朗加伯格的忠诚度步步提高
KUHL
我们的情绪控制我们的倾听
告诉我你认识我
第四部分、差异性
每次买卖都有竞争
商业上的差异
质量是商品
独特性
你可能花太多钱了
你同谁做业务？
客户在买你
……
第五部分、价值和保证
第六部分、有效的交流
第七部分、关注
第八部分、我们应该怎样做
第九部分、授权与成就
第十部分、客户忠诚度管理培训总结