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耐克与阿迪达斯运动品牌较劲中国市场

12月10日，上海徐家汇港汇广场前，阿迪达斯发布“2006世界杯足球赛指定用球”。舞台的右侧，一位身穿淡红色运动服的矮个子小姑娘一边哆嗦着，一边在记录什么。“你看她的胸牌，都忘记摘了。”一位阿迪达斯的工作人员提醒道。记者定睛一看，原来是NIKE专卖店的职员。

阿迪达斯与耐克，一个流淌着德国的血液，一个身穿着宽大的“布鲁克林”休闲服，从国外一路对打而来。多年来，两大运动王牌的较量不曾停歇。2005年，双方的殊死搏斗更加精彩。

抢明星抢运动队

体育明星代言人，从来就是运动品牌的争夺重点。从最初姚明“弃耐克奔锐步”的经典案例、再到阿加西转战阿迪达斯、耐克捆绑刘翔等等，一线明星与品牌的珠联璧合效应早已屡见不鲜。今年，皇马灵魂——罗比尼奥与耐克的合约还有12个月才到期，阿迪达斯已经开始了一连串的蛊惑行动。

然而，国际体育品牌所显露出的长远眼光，恰恰展露在他们发现明星、培养明星的功力上。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右；而姚明还没去国外时，也被锐步圈定了数年。

“他们向来不签急功近利的合约，而是以培养彼此的感情、直至对方彻底被征服为止。”营销专家刘海龙指出。

2000年，泰格·伍兹被耐克盯上后，耐克CEO菲利普·耐特毫不顾及自己的身份，亲自到赛场给“老虎”端毛巾、递饮料和球杆。泰格·伍兹最终答应耐克，出任其高尔夫产品代言人，5年身价1亿美元。

阿迪达斯和耐克公司内部，都有一支为运动员服务的队伍。其中部分工作人员都是体育界的退役运动员，对国内运动员的需求和个人情况了然于心。“老虎”对球杆有一点不满，耐克就要一掷千金反复修造。刘翔的脚稍有不适，近一米高的球鞋设计图纸很可能顷刻间化为废品。

两家公司为了赢得中国短道速滑队的首肯，进行了长达数月的抢夺攻势。最后，还是被耐克拿下。“其实，那时耐克并没有冰上运动产品。但耐克要先抢占这个山头。”“姚之队”策划张弛说，“大品牌的操作手法是，在一个体育项目中寻找相应的知名运动员或者运动队作为该类产品的代言人。”

张弛说，运动员对于企业来说，永远是稀缺的。“每个领域也就那么几个万众瞩目的，如何使用，怎么用好都很重要。”

当然，运动员的价值也是有限的。“不可能每个运动员都常盛不衰。运动员一旦光辉不再，或者比赛出现闪失，企业也有很大风险。”李海龙说，国际企业的慧眼不仅仅是盯着现成的运动员，而是清晰认识到明星与顾客的暂时沟通效应。靠一个明星支撑品牌的年代早已远去。

阿迪达斯和耐克某些部门甚至深入少年球队，观察和挖掘那些有潜质、但不出名的小队员。“2008年是国内外新星涌现的时刻，我们在作准备。”阿迪达斯中国区高级经理朱晨晔透露。

侵入彼此领地

阿迪达斯今年的撒手锏，就是将“麦克雷迪”等三位NBA球星引入国内，进行巡演。“明摆着要抢耐克的地盘。”李海龙一语道破。

耐克的起源地是篮球普及的美国黑人区。自从与迈克·乔丹结成了“天作之合”后，耐克已经奠定了篮球产品霸主地位。

朱晨晔毫不避讳谈及阿迪达斯对篮球市场的野心。“我们的优势一直在足球产品上，耐克现在对这个市场跟进的速度很快。我们在耕好自己土地的同时，肯定要加大对篮球的投入。”

现在阿迪达斯国内篮球活动层出不穷。阿迪达斯诞生了“铁笼子抢篮板”的广告、有了街头5人制篮球联赛；而耐克也在紧锣密鼓地筹划着“2005~2006中国篮球高中联赛”。

篮球在多数人眼里，既轻松又时尚：两三个人可以玩起来；服装鞋子等衍生产品很适合青年人的日常穿着。但足球不一样，“通常需要更多的人，而一般人也不会经常穿着钉子鞋上街玩。”朱晨晔说，这让篮球系列产品的推广有更广泛的群众基矗“两家公司在篮球系列产品上的距离，相比在足球市场上的差距，显然要小很多。”