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    传媒品牌若何做营销？又特别是在中国；彭小东教员在缺席近来一次亚洲传媒品牌营销论坛中，就中间电视台传媒品牌营销典范案例论述以下：

    2002年引入中国的艾菲奖“EFFIEAWARDS”，创建于1968年，是纽约美公营销协会为表扬每一年度投放告白到达方针，并得到优秀成就的告白主、告白公司所特地设置的特别告白奖项，已在5大洲的20多个国家遍及设立，是今朝世界上独一一项以告白结果为重要评审根据的权势巨子告白奖项。艾菲奖引进中国3年以来，其获奖案例特别是金奖案例可谓中公营销范畴的典范之作，此中2002年金奖得主为康徒弟、康泰克、安全保险，2003年金奖得主为公共帕萨特，2004年金奖得主为CCTV-五、蒙牛和起亚千里马。对金奖案例——“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”推行活动的计谋与实行的关头关键予以论述。）

    2003年末，咱们起头为中间电视台旗下体育频道（CCTV-5）、电视剧频道（CCTV-8）、西部频道（CCTV-12）及着名栏目《西方时空》进行营销策动。针对剧烈的传媒合作环境，咱们为这些频道和栏目分别设定品牌营销计谋，并开展了行之有效的推行事情，缔造了“有家就有CCTV-8”、“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”等具备遍及影响力的传布案例，“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”这一推行活动更因其在传媒营销方面所表现出的凸起树模效应得到了2004年艾菲奖。

    2004体育大年是CCTV-5确当打之年，这一年，雅典百年奥运、欧洲杯、亚洲杯和F1将在中国传媒界制作非常猛烈的热效应。面临这一可贵的市场机会，作为体育业余频道的CCTV-5欲借此良机完成频道品牌的团体性晋升，“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”整配合销传布活动的主题即是环抱这一计谋方针而开展。

    一、策划频道进级

    作为央视旗下紧张品牌，体育频道无疑有着极强的市场上风，每一年直播1600多场角逐，均匀天天3场以上直播赛事，体育赛事直播量位居环球第一。同时，该频道已构成优良不乱的收视集体，观众以男性、青年及三高人群为主，大多具备精良的常识架谈判职业。

    可是，特有的节目与收视群的上风并未让CCTV-5成为客户告白投放的通例、首选频道，在客户的传媒组合中该频道经常被设定为帮助性传布渠道。另外一方面，固然部门着名栏目的市场存眷度高，但频道的团体认同度相对短缺。

    针对这一近况，咱们设定频道晋升的三大关头步调，以将其已有的资本上风转化为频道的品牌上风：

    1、奥运借力，突显频道的业余化上风。经由过程奥运频道强化CCTV-5的影响力，创建外乡体育营销第一传布平台的认知。

    二、整合高端资本，将分散的上风资本会合打造为团体的大赛集群形象，在大赛与频道之间构成强联系关系。

    三、塑造强势品牌形象，用“豪情从CCTV-5起头”的传布诉求彰显频道豪情、活气的本性，不但对消耗者发生深度刺激，更发生光鲜的传布结果：所有在此进行传布的品牌，其品牌都能获得形象、直观的表现，不需费太多周折，大大进步企业的告白附加值。

    咱们以为，经由过程这三大步调挖掘频道资本效应并对其品牌体系进行整合，将大大强化频道的认同度，CCTV-5作为一个上风频道的形象也将渐渐为市场合担当。

    2、打造环球第一大赛场

    经由过程深刻阐发CCTV-5汗青收视数据发明，凡在庞大赛事直播时代，CCTV-5频道收视率周全超出其余频道，表现出CCTV-5特有的业余化影响和合作上风。

    为此，咱们提出“环球第一大赛场”的定位，将大赛效应晋升为全部频道的影响力：“环球第一大赛场”的诉求不但表白CCTV-5有最丰硕的大赛资本，还表白其具有中国市场最遍及的体育赛事收视集体，这一诉求对付告白客户而言无疑非常紧张。

    因而，依靠大赛打造“环球第一大赛场”成为CCTV-5的焦点计谋。为此，CCTV-5抉择奥运、欧洲杯、F1这些最具代表性的顶级大赛进行重点推行，同时以频道团体推介的方法，会合先容频道大赛资本，将唯一无二的资本上风转化为频道本身的高端资本效应。另外一方面，在安身于存眷度高的大赛的底子上，将通例性的联赛与锦标赛串联起来，在观众中构成亮点、热门整年延续不竭的团体频道印象，造成“环球第一大赛场”团体打击力，进而促进赛事收视惯性的构成。

    3、奥运年奥运频道

    基于以上计谋构思，百年奥运当选定为CCTV-5频道进级的切入点。咱们提出的办理计划是：捉住奥运年的机会，对CCTV-5的团体定位进行晋升，将2004年的年度传布主题确定为“奥运年、大赛年、频道年”；同时呼应2004年百年奥运到2008年北京奥运的汗青性过程，建立2004年－2008年“CCTV-5为品牌买通国内化的奥运增值跑道”这一全新观点和定位，将CCTV-5打造为两届奥运之间前言传布的桥头堡。

    奥运年催生斗胆构思，24小时的奥运频道应运而生。赛前CCTV-5与告白主、告白代办署理商开展深度沟通，操纵碰头会及电视告白，重点推介业余频道的传布上风。奥运时代，冲破赛事转播的传统方法，斗胆立异告白情势，充实操纵奥运的资本特征，将稀缺资本的告白投放附加值不竭进步。“顶峰时刻”、“出色刹时”等极具特点的栏目称号，情势别致、打击力强、记忆度高。告白报答元素的设置，与赛事转播奇妙连系，将高端资本的效应链接到品牌上，品牌消息通报自然和谐，有用地彰显了告白主的品牌气力。同时，告白的独有性和排他性极强，有用屏障合作品牌的消息滋扰，防止品牌的声响被大赛时代哗闹的告白鼓吹浸没。这使得频道在浩繁告白主傍边构成了相当精良的品牌认知。

    新的传布计谋使CCTV-5成为奥运时代海内传媒的第一遐想，不但晋升全部频道在奥运时代的合作力，更使得频道在其余大赛时代的告白贩卖随之“水长船高”。

    4、传媒推行冲破通例

    在推行方面，CCTV-5冲破通例的媒体推行伎俩，抛弃其余电视媒体经常使用的频道形象片，重要利用频道资讯片与告白主和受众进行沟通。欧洲杯、亚洲杯、奥运的资讯鼓吹片赛前赛中在CCTV-5轮流播出，一次次的荧屏打击波，引发市场的高度存眷。

    同时，咱们共同CCTV-5在《当代告白》等以告白客户为重要方针人群的媒体，采纳资本手册、立体告白、公关鼓吹等多种手段，经心创作了一系列的品牌推行文章，分阶段推行欧洲杯、亚洲杯、奥运会等大赛资本。

    在欧洲杯举办以前，CCTV-5还到广州等重点都会会合推介几大赛事资本，韩乔生、刘建宏、黄建翔多位闻名节目掌管人前后披挂上阵向客户传扬大赛的市场效应。

    5、成绩强势传布平台

    新的计谋，CCTV-5的市场影响与收视获得大幅晋升。第一季度，火热角逐季，赛事时代CCTV-5频道收视排名天下第一；第二季度，跟着欧洲杯的热播，收视率节节爬升，频道全天团体收视份额进步至天下第二；第三季度，百年奥运的登场缔造了频道收视的顶峰；第四时度，奥运余波及各大联赛热浪到来，则使频道延续处于收视高点。频道整年杰出表现，让CCTV-5在电视观众中构成了猛烈的品牌印象与品牌认知。

    与此同时，CCTV-5强势传布平台的职位地方获得遍及认同，在企业的告白计谋中的职位地方不竭晋升。海尔抉择CCTV-5的多个时段进行品牌推行，如海尔团体投放“奥运鼓吹片”特别名目，海尔手机投放“足球之夏”特别名目，海尔热水器投放“世乒赛”特约名目，海尔空调投放“欧洲杯演播室”团体包装。而在奥运时代，CCTV-5更成为适口可乐、中国挪动、网通、农民山泉等着名品牌的绝对首选。

    经由过程“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”的年度推行活动，CCTV5将“节目资本上风”转化为“频道资本上风”，完成频道收视率与频道经营额的双晋升，不但强化了体育传媒的霸主职位地方，其客户布局也获得了大幅度的改进，。

    对这一案例，艾菲奖给出了如斯评估：作为体育频道，奥运会对CCTV-5来讲自然是最值得操纵的小事件。CCTV-5借助奥运会进步观众的存眷度，在传布奥运精神、理念的同时，夸大了频道的定位，乐成地将体育精神和频事理念相连系。CCTV-5在奥运时代鼎力吸纳告白客户，进步了告白收益。经由过程转播奥运，频道的收视率进步了、告白效益增长了、品牌本性也加倍光鲜了，完成了频道、告白客户、观众的三赢……（北京.上海.深圳.广州.香港……彭小东传媒行销教诲团体---专注于传媒行销和企业办理办理之道；该教诲团体建立于2008年，部属东晨国内练习机构，西方神鸟传媒机构，中华告白前言行销力研究院，中国告白前言行销网，东韵企业办理咨询公司，新春风户外告白传媒股分有限公司等企业；其开创人董事长兼CEO彭小东老师系企业办理培训十台甫师,华人首席告白前言行销专家暨中国告白前言行销培训第一人；彭小东老师整合国内海内等行业业内专家组建而成，集课程研发,师资整合,诊断式办理咨询培训于一体:彭小东教员在业界被誉为：“告白贩卖教父，传媒行销教父！”,丁丁网，青岛空港在线等告白公司，传媒机构，媒体主，告白主等；标的目的：以客户问题为办理导向；特点；（实战，适用，实效，实际）；团队：世界最业余的顶级告白前言行销专家团队；重要客户服务对象：媒体主，告白公司，传媒机构，告白主及其余企奇迹单元；为客户供给：一坐式告白前言行销整合办事；重要服务客户：A.告白前言行销（媒体策动，媒体包装，媒体贩卖，媒体采办）培训及办理咨询办事；B.告白策动与前言投放本领和告白评价培训及办理咨询办事VIP专线：13076066155E_MAIL:pxdcmxxjyjt@126.com<<彭小东传媒行销教诲团体>搜索一下）曾办事于北京群众播送电台，山东济南群众播送电台，山西群众播送电台，佛山电视台，镇江文广团体，北京易车传媒团体；中国电信传媒；中国挪动，《举世》杂志，《游艇业》杂志；上海华裔传媒有限公司