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姓名： 彭小东
领域： 市场营销  运营管理  品牌管理  领导艺术 
地点： 四川 成都
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国外期刊经营（美国）培训纪实 2010-05-03

标签： 国外   期刊   经营   美国   培训   纪实  

 

　他们是美国MPA国际部主席美出版集团Rodale副总裁George Hirsch（乔治·赫兹）、美《德克萨斯月刊》主编美十大最佳杂志编辑之一Gregory Curtis（格来可瑞·克特斯）、前《纽约客》艺术总监Walter Bernard（沃特·伯内德）、MPA广告销售讲师Anne Miller（安妮·米勒）、MPA消费类杂志市场部副总裁Anne Finn（安妮·芬）。George是MPA嘉宾，华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人彭小东(pengxiaodong)等五名专家分别就杂志编辑和美术设计（第一天）、广告招揽（第二天）和市场营销（第三天）作演讲。
 　　九月中旬，彭小东老师在上海做2002中美期刊经营讲座培训时，和上次参加期刊经营一样，这种培训仍然显得非常紧凑和引人入胜，让那些亟待大步提升自我竞争力的中国杂志同行们充满期待和学习的激情——正如，这次培训课上彭小东老师指出的一个有趣插曲——国内某养殖技术杂志的老总在培训现场贴出招聘广告，“招广告业务总监，月薪3000加提成”云云。
 　　这个广告显然让在场期刊界专业人士窦然，的确这本他们可能根本没看过毫无了解的杂志出身似乎太过“低微”，然而实际上，对中国这个拥有8000多种期刊杂志的“大国”来说，这本养殖技术杂志这种做法已经算是勇猛的“新锐”了（它们的封面是一个非常养眼的美女）。
讲到对中国和美国这两个国家来说，似乎不管什么“对话”总是让人津津乐道的，
  格来可瑞·克特斯/杂志编辑
 　美国杂志的组织结构
    -出版人
 　-主编
 　-发行总监
 　-广告总监
 　编辑独立性
 　　在美国，编辑与出版人之间是相互独立的，出版人不过问编辑一切事务。当然在实际工作中，除了微妙，两者之间的关系可以用微妙来形容：两者间往往要达成一种平衡，那就是他们起码要对杂志出版的类型达成一致，要定期告诉出版人要出版的内容，同时听取出版人的意见。
 　　美国人认为，为什么要如此强调编辑独立性，其中最重要的出发点就是：这样才能实现杂志的目的：Serve The Reader，为读者服务，而且这是杂志最为基本之目的。
 　　一是提供信息，而且是Accommodate Info in Entertmenting Ways，以娱乐的方式来提供，一方面要吸引读者，另一方面要让读者相信刊登的内容。由是，独立、信息量大和准确的内容提供就绝不能受广告商的影响，比如杂志上刊登推介某个产品，并不代表是金钱交易的产品广告而是出于杂志作者的笔力信誉值，这种信任相当重要。
 　　由信任内容到信任广告，之间形成良性循环。
 　Should Be One Thing唯一性
 　　格来可瑞·克特斯说，《得克萨斯月刊》可以用一句话表达这本杂志的内容和定位：面向那些希望了解得州和热爱得州的人。
 　　对其他杂志来说，也应该如是，有一个确定的主题。
 　　这种严格，甚至包括对一些看似相关的题材也要仔细考虑严格控制。比如美国一本园艺杂志，在前一段时间尝试让自己杂志的视野看起来更加开阔一点，于是引入了生态话题的报道，谁知道这种相关视野并不受那些关心园艺的读者喜欢，杂志销量还下降。情况在砍掉生态话题后，才有所改观。
 　　“Magazine,Should Be One Thing。”美国人这种对杂志唯一性的坚持近乎偏执。有人问过格来可瑞·克特斯，“难道你们对得州以外的东西不感兴趣吗？”答案是：唯一性。
 　　实在是的，对格来可瑞·克特斯来说，他眼中的中国杂志实在是太不强调唯一性了，他说，“中国的杂志仍然很广，仍不知道自己在做什么。”
 　　唯一性其中的原则是：所有的报道都必须围绕杂志的主题。
美国杂志的编务会议
 　　格来可瑞·克特斯在每期杂志付印之后都会召开全体编辑大会，在大会前便要求他们准备好5个选题，先收集起来，作汇总打印出来，在所有意见中，主编挑选出他最喜欢的，在开会时大家都能看到这些选题。再在第二天时，作热烈的讨论和认真挑选。
 　　以美国人自由、奔放的性格，这种编务会议往往是气氛活跃，在思维的碰撞中发现有意义与有价值的idea。
 　　值得注意的是，会议后得出的选题，是由主编来统筹整理的。（上述可能更多的是《得克萨斯月刊》的习惯，敬请注意）
 　　主编有一个“月度选题表”，之间达成选题类型的分配平衡，若有重叠选题，便会作出调整。
永不退出的竞争与追求稳定的固定人群
 　　杂志经常要痛苦地面对的一个普遍问题：由于刊期问题造成的新闻时效性问题。美国人是这样应对的：即便是有别的媒体对同一个新闻事件作了报道，自己的杂志仍然会推出属于自己的观点，运用不同角度的报道。“不因别人的竞争而让我们退出”，“永远不放弃我们的发言”，则是两个永远坚持的美国杂志精神。
 　　或许你可以称之为美国霸气在杂志界的呈现，但实质上，美国人对竞争保持强硬立场，而对市场份额则保留理性态度。他们不会盲目地追求更高的发行量、更多的读者阅读群，他们只在乎一个稳定的固定读者群，以让他们获得一个稳定的编辑方向和稳定编辑内容带来的稳定广告收入。在他们看来，过于膨胀的读者数量追求，往往带来的是不稳定的读者趣味趋向，由此产生不稳定的编辑方向，进而影响广告收入，同时在失去大量稳定读者，反而形成一个恶性循环的怪圈。
杂志编辑预算
 　　在美国杂志编辑部中，通常由管理编辑负责处理编辑预算。一般算法是:AP(每页平均价格)x每期内容页数+杂志工作人员工资福利=每期费用。其中每页平均价格，视各自财力而定。
 　　在美国大多数杂志，广告页数与内容页数大概是对半开到六四开。内容的编辑成本基本不变的情况下，美国人大概很羡慕现在中国杂志巨大的成长空间。
 格来可瑞·克特斯眼中的杂志业前景
 　　格来可瑞·克特斯不觉得杂志业在未来几年内会有太多的改变，当然未来的日子，还需要杂志同行们的努力，毕竟新媒体的力量实在强大。
 　　其中关键的工作是如何应对和了解读者兴趣之老问题。格来可瑞·克特斯自己坦承自己杂志并没有作过了解读者兴趣的调查，他认为，办杂志就是让自己成为专家，告诉读者他们未知的兴趣。由这个角度来看，调研长长的结果得到的是他们昨天想读的或者他们已经在读的东西。作为主编，应该要给他们创造一个他们愿意阅读的空间。
 有益的小提示：
 - 对读者来说，每期有一篇文章强烈吸引他，他也会对你们的杂志保持兴趣。当然有更多的好文章，他会更对你们杂志产生依赖的心理
 - 编辑是独立的，但编辑部和广告部必然要保持密切有效的联系。比如，如果当期有涉及对广告商形象不利的报道，通常是先知会广告商，问他们这期还要不要上广告。
 沃特·伯内德/杂志艺术总监（指导）的职责
 　艺术指导就像是一个翻译
 　　在国内越来越多杂志人看重艺术指导的工作之时，沃特把艺术指导比喻为翻译，“艺术指导就像是一个翻译”。在这个趣味年代，拥有好的文章、好的标题是不足够的，所有所有都要转移到更形象的层面，艺术指导的工作便是与编辑部亲密合作，共同营造一个让读者喜欢的杂志性格与视觉效果。
 　　在美国杂志社内，艺术指导的职责包括：杂志总设计、封面元素及封面设计、管理美术部门、贯切其想法、各种有创意的想法并变成设计。艺术指导另外还必须善于运用摄影师、美术师资源，这个技巧往往能解决很多瓶颈问题www.zgggmjxxw.com(中国广告媒介行销网)
……（彭小东，实战派著名营销管理专家。企业资深培训教练，高级管理咨询师。企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；MBA，资深广告人，传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.武汉大学深圳管理研究院特邀专家（讲师）； 中国广告媒介行销培训网创始人；熟悉各种广告媒介行销，策划，销售，包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；彭小东老师VIP专线：13076066155   E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小东老师>>搜索一下）

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类别：营销实务 |   浏览数(3178) |  评论(0) |  收藏

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