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彭小东老师在做广告媒介媒介行销培训时讲到发行一份杂志跟发行一本书有很大不同，这不是一个人能单独完成的运作过程。有很多事情需要你妥协和面对：多数杂志依靠售卖广告和发行杂志生存，这需要一份稳定的计划；你还要与印刷商、分销商、广告商保持长期的合同关系；最重要的是杂志需要一份稳定的投资，而且这份投资要一直坚持到它开始盈利为止，这也许意味着持续一年或是不知何日为止的高昂的运作费用。最常见的情形是人们往往把宝压在杂志的第一期上，但运作了没几期就放弃了。
 　　彭小东老师的意见是在开始运作自己的杂志之前，先在别人的杂志社工作一段时间。打工赚钱或实习都行，你会因此而节省自己大量的摸索时间并避免因为自己层出不穷的失误而造成日后的损失。你打工的杂志可以给你应付日常工作的经验，如果你想要发行的杂志与之类型相似当然再好不过了。
 　　开张最容易而发行最难的要数文学类杂志。一份非常成功的文学杂志往往有几千份的发行量，但是多数文学类杂志只有几百份的发行量。争夺订户的大战会使你充分体会到被蹂躏的感觉。原因是：文学杂志太多了，也太多变了，很难培育稳固的读者。文学杂志的发展和长命依赖于投资者的认同。这类杂志的发行人最大的认识误区是认为他们的作者会成为订户。别傻了，他们更喜欢通过样刊得到杂志。
 　　另一种面向大众发行的杂志是商业杂志。你可以通过配送业来派送免费杂志从而迅速建立一定的发行量，然后这份杂志便可以吸引那些对你的邮件发送清单感兴趣的广告商的资金。例如有一份名为《发行管理》的商业杂志，这份杂志对杂志发行链条上每一个环节的成员都免费赠阅。几乎所有的杂志发行人的大名都在这份杂志的邮件发送清单上，这本身就是一个庞大而有效的数字。毫不奇怪这是一份拥有很多广告的杂志，而且杂志本身非常优秀的文章也吸引了不少自费订户。要得到这份杂志的赠阅，你只需填写一个表格告知自己公司规模的大小以及自己可能需要哪些方面的产品（比如，一位印刷商可能需要苹果电脑公司的产品。）。
 　　大多数杂志同时依赖广告和发行收入，最完美的内容组合要求杂志的内容与广告客户密切相关。彭老师最欣赏的例子是得克萨斯一份独立发行的杂志《智利胡椒粉》。这份杂志的发行对象是专门烹制辛辣菜肴的餐馆和喜欢辛辣食品的人，内容包括这些餐馆如何为客人服务、辛辣菜肴的配方和烹制方法等。与此对应，这份杂志的广告客户多数为生产辛辣调味品和与烹制辛辣菜肴有关的产品的生产商。《智利胡椒粉》符合所有成功杂志的要求，这就是：
 　　独特的订户结构。那些喜欢异国情调和辛辣风味食品的人们追求的这些原料，在当地零售商那里常常买不到，所以他们必须通过邮寄订购。读者对这些特殊口味食品的痴迷使他们并不觉得邮购原料有多麻烦，这就最大限度地扩大了广告客户的范围。
 　　独特的广告商结构。生产这类产品的公司多数规模很小，无力在大众化杂志上刊登广告。《智利胡椒粉》给了这些公司把他们的广告展示在希望购买这类产品的独特的人群面前。
 　　这份杂志的与众不同使它很容易就能在报摊上占据一席之地。它不需要像那些大众生活类杂志那样为了在报摊上争得露脸的机会而使封面设计受委屈。
 　　这种看准市场空隙的杂志很少遇到竞争。在内容上与其最接近的竞争者要数美食杂志，但是美食杂志的弱点是涉及面广，目标不集中。
 　　除了广告和发行收入外，杂志的其他盈利途径包括出租他们的邮件列表，将杂志的栏目内容编辑发行成书籍，生产诸如T恤衫或软件之类的附加产品等。杂志有很多种，赚钱的方式也有很多种，但这是桩严肃的买卖。办杂志也许很有趣，很有成就感，同时也是种赚钱的事业，但别忘了这需要做很多工作和冒财务风险。
 　　你所拥有的最重要的资产是你的订户邮件列表。订户数量和你对订户的统计是售卖广告和出租列表的资本。列表必须保持干净（及时清除那些过期的地址），当你逐渐壮大起来后，你需要对列表进行稽核以用来与邮局和广告商讨价还价。
 　　找一家类似的杂志当学徒并不是你获得办杂志经验而无须冒风险的惟一方法。对这一行业多做调查，找一些懂行的人拉你一把，在整个创业期要有一个完整的财务计划。这必须是一份长期的可执行的计划，目光短浅最终会导致失败。
 　　有个曾经与我一起在一家大公司工作的家伙，他在80年代曾经利用业余时间办起了一份名叫《广告观察》的小杂志，专门关注计算机类的广告牌上标示的价格。前几年《广告观察》还是一份小杂志，随着名声、资源、邮件列表和吸引广告资源的能力在不停地增长，现在这份杂志已经成为一份全彩印、在各大电子商务网站可以随时购买到的杂志。在时机合适的时候，他辞职并与全家共同运作这份杂志。
 　　我们需要从他的事例中学到耐心。他对他的目标充满激情并建立了一个数量虽小但不断增长的忠诚的订户规模。随着自身规模的不断扩大，有的电脑公司听说了他并开始关注他的杂志，给他送来了设备并购买广告。
 　　我见过很多小规模的杂志，他们开始时有很宏伟的设想，但是没有清晰的计划。他们很少能活过几期。记住，除了对市场的研究外，一个杂志发行人最重要的素质是有耐心。www.zgggmjxxw.com(中国广告媒介行销网)
……（根据彭小东老师在美国公开课部分授课内容整理；更多精彩尽在中国广告媒介行销培训第一人彭小东老师的激情演讲！彭小东，实战派著名营销管理专家。企业资深培训教练，高级管理咨询师。企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；MBA，资深广告人，传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.武汉大学深圳管理研究院特邀专家（讲师）；中国广告媒介行销培训网创始人；熟悉各种广告媒介行销，策划，销售，包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；彭小东老师VIP专线：13076066155   E_MAIL:PXD_2006@126.COM  <<彭小东老师>>搜索一下）