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姓名： 郑纪东
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回顾、瞻望、立足―――保暖内衣市场启示录 2009-08-10

标签： 保暖内衣、营销  

         30年，对于中国的改革开发是一段历程、是一个符号，承载着更多行业、企业、品牌的崛起与成长，其中有惊喜的成功、也有失败的辛酸，但这已经成为过去，关键在于我们所在、企业、品牌能否在风起云涌的行业市场发展大潮中感悟到了什么、启示到了什么？市场经济下，行业发展的轨迹是什么？企业运营的核心是什么？

保暖内衣作为中国针织内衣行业的一个细小分支，从最早的萌芽发展到快速成长到成熟提升，其12年的发展历程在一定程度上代表着30年中国特色经济环境下的行业成长、市场运作，更在一定程度上折射出行业市场与企业营销的势、道、术，保暖内衣行业的成长、成熟乃至将来的成功给予我们的将是更多启示！同时，针织行业更多企业在面临着人民币升值、劳动力成本上涨、融资困难、外销的不景气、金融海啸的影响，是危险还是机会?保暖内衣行业能否再次活力升级、再现辉煌？更需要我们在这一个特定的时刻去梳理、去规划、去推进、去成长！
一、           回顾：从单品到品类到行业的成长
回顾保暖内衣的发展历程，留给更多企业的是辉煌、疯狂中的可怕，行业低投资、进入门槛低、招商凶猛、广告轰炸、空手操作、利润巨大在一定程度上驱动了保暖内衣市场产业链条的发展与完善，使保暖内衣从传统内衣市场的一个礼品诉求的单品成为大众需求的品类到市场认知的行业，进化的历程更值得去梳理去反思。
1996－2000年的萌芽期，关键词：俞兆林、三层保暖、保暖内衣
俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合绒，让原来以“棉毛衫”为代名词的不温不火的针织内衣行业，出现了以多层絮片复合保暖为核心的三层保暖，让保暖内衣成为一个新的品类。
2001—2003年的疯狂期，关键词：明星战、广告战、概念战
众多企业纷纷切入保暖内衣市场，借助明星与广告投入，北极绒、南极人、猫人、帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿、中科暖卡等品牌迅速崛起，涌现非絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖内衣，羊毛、羊绒、卡的保暖概念层出不穷，使保暖内衣市场迅速释放，成为大众需求。
2004－2005年的透支期，关键词：彩棉、终端战、价格战
在产品概念的引导下，彩棉成为04－05年保暖内衣面料革新的一个亮点，涌现出了朵彩、顶呱呱、顺时针等新的保暖内衣新品类――彩棉内衣，但面对众多品牌的纷纷涌入与市场竞争的加剧，一些品牌价格纷纷跳水，从而引爆了整个行业在终端争夺与价格厮杀的透支大战，也造成了很多企业大量库存，从而使保暖内衣真正走向老百姓的家庭。
2006－2008年的理性期，关键词：产品、促销、暖冬、转型
伴随行业整体下滑与消费需求的逐步理性，同时也遭遇了历史上的暖冬，使更多保暖内衣企业面临销量、利润下滑的双重威胁，也迫使更多保暖内衣企业开始进行新的思索，真正去做产品面料与产品组合的创新，也出现了珊瑚绒、大豆纤维、莫代尔薄型内衣等产品，市场的利润趋向一个合理的空间，同时行业已经洗掉了一部分品牌，也使更多企业开始进行品牌延伸与品类的转型，如何站在一个新的高端去运作保暖内衣。
   通过保暖内衣市场运作历程的点滴回顾与市场营销环境的巨变，不得不让我们思考的是这个行业的快速成长期已经过去、更多的营销手法与操作理念已经远离，成功的不可复制、失败的确需要我们去汲取，留给我们更多的启示是：
1、品类的创新往往会成就一个行业，浮躁的运作往往会透支一个行业：保暖内衣从最早一个传统内衣单品的切割而出，不仅仅是创造了概念的引导而是需求的成功，这也是更多行业成长的一个历程，但在行业快速成长中，企业浮躁的操作将会在更大程度上伤害消费者、伤害代理商、透支了市场，这也是保暖内衣行业的一个大的悲哀，因为销量与利润快速下降到了一个极点，这也是中国市场特色市场操作将来需要的一个转变。
2、企业在行业的运作一定要遵循战略的驱动而不单纯是点的爆破：在保暖内衣的发展历程中，坦白来讲是涌现出了很多优秀的品牌，但并未真正出现几个强势的全国品牌，更多的是在行业竞争中昙花一现或渐入困境，原因不仅是行业更多是企业自身对保暖内衣行业发展周期与市场消费的需求的战略性目标不明确，而沉浸在一种概念、操作形式上的点突破，从而使企业的运营在滞后行业滞后对手而无法真正应对行业危机。
3、企业在行业的持久成长立足一定是创新的驱动而不仅仅是跟随：在保暖内衣行业被洗掉的企业往往是在追逐行业流行时迷失了自我，缺少跟随中自身核心竞争力的打造，而这种竞争力一定是基于行业、需求的品牌、产品、渠道、营销模式的创新，这也将成为更多保暖内衣将来立足行业之本，否则红海厮杀掉的不仅是销量、利润还有企业自身。
二、            瞻望：保暖内衣市场进化的趋势
回顾保暖内衣市场的整个历程发展，从最早一套保暖内衣的利润80、100元到现在的10元、20元左右，从原来一场活动下来一二十万到现在的三四万，原来的省代到现在的打散代理，原来的招商预付款到现在的现款现货甚至铺货，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，更多曾经创造辉煌的企业在埋怨钱越来越难赚、市场越来越难做，中国内衣市场到底怎么了？
   从行业角度来看，中国保暖内衣市场在经过十余年洗礼之后，保暖内衣已被消费者所认知购买，并且在逐步普及走进所有的家庭，成为贴身生活的一个重要元素，面临的是更广的区域市场与更多的消费群体，消费已转变为一种生活必需的理性购买，更是在功能需求之后的一种精神需求，需要的是放心的品牌、实惠的价格、高端的会上升为是一种个性与时尚。
1、四季化内衣大品类融合是必然
   从目前的市场与行业来看，保暖内衣从一个小品类演变为一个小行业，而伴随行业的成熟也必然会从小行业中再演变为一个大品类，而市场的需求也注定了这种演变是消费者的主导、而不是企业的一厢情愿，这种演变的趋势将会使保暖内衣成为中国针织内衣服饰四季化的一个强势品类，而不会消失，企业的思变突破将在更大程度上来顺应这一趋势，一是做专业保暖品牌，整合生产资源、网络资源、依托品牌的保暖属性来强化保暖内衣的专项操作或深度细分，但利润在很大程度上受到发展局限；二是做四季内衣或服饰的延伸，依托曾经知名的保暖品牌来强化，如俞兆林的商务衬衫、不知的春夏休闲，这将在更大程度上能形成一定真正的四季化终端或网络，也将成为未来的一种主导趋势。
   保暖内衣作为季节性产品，真正缺少的是四季化终端，而将来的发展也必将是与四季化内大品类终端的融合，否则现在的利润销量将很难支撑企业及代理商的运作。从目前市场家居服的快速崛起来看，家居服有可能成为传统内衣、保暖内衣终端进行有效融合，这种趋势必将对传统保暖内衣的操作模式发起挑战。
2、快消服装科学操作的有效融合
   从2000年参与保暖内衣的操作实践，一个最大的感受是依靠保健品的艺术化操作模式已经成为过去时，保暖内衣的操作也将伴随消费理性、行业发展而迎来新的改变，这种变局也将成为企业突围与持久发展的关键。
   传统依靠概念、广告、招商的操作手法从2005年就已经略显疲相，而那些注重产品、注重终端的品牌开始脱颖而出，像爱慕、猫人品牌的转变，这种转变是真正将保暖内衣作为服饰的一个分支作了有效回归与融合，而服装品牌的崛起一定是立足产品与终端的品味、操作的系统细活，保暖内衣作为一个季节性强的产品，在被消费者认知、接受后的转型必将向服装的操作思路转变，而快消品的规范化、系统化的操作更将成为很多企业实现战略操作落地的有效模式，以服装文化品味与快消系统规范将成为保暖内衣能长久立足市场、真正做实做强的关键。
对于目前更多生产型企业与外销企业进入保暖内衣市场，其实欠缺最多的往往就是营销的规范操作，千万不要再走保暖内衣以前艺术化的自残与浮躁，市场的需求与行业发展注定了这是一个生命力强的产品与行业。企业营销操作的思路决定了市场操作的行为，在保暖内衣发展到今天这个阶段，更多的企业最应反思的是营销操作的科学性，在科学的基础上去强化创新与差异化，这样才能“透理做事”。
三、               立足：保暖内衣市场的现实操作
如果说11年前保暖内衣捕捉到机会就能赚钱，那我想在目前的行业变化中，保暖内衣企业更应注重自身与行业变化相匹配的战略、工具与方法，否则只能是利润的逐步萎缩并被淘汰！这种变局将不再是初级阶段粗放发展的点突破，而是行业成熟系统的面打造，这种赢运系统是针对市场的优势集中提炼（品牌、品类、团队、网络），只有有将基础的盈运系统做好，才能持久分享保暖内衣行业成熟所带来的销量、利润、市场！
1、品牌精致化的地面提升
在最初的行业发展中，保暖内衣市场追逐的是知名度，很多品牌都是一窝蜂的共性营销，而在目前激烈竞争的内衣市场中，不仅仅你的品牌知名度高更有消费者的忠诚度高，以品牌差异驱动赢的市场可能性就比较大，而保暖内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上“猫人”、“爱慕”无疑成为很鲜活的内衣案例，品牌的风格调性在保暖中脱颖而成，其成功的关键在于品牌的精致感觉，猫人诉求的“性感、时尚”、爱慕诉求的“优雅、美丽”，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来牵引坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。
伴随利润的降低、广告费用的减少，很多保暖内衣企业的品牌趋向老化，在地面终端的品牌形象也是在走下坡路！真正的品牌一定是给予消费者的独特感觉与信任，在目前的市场环境下，笔者认为更多保暖内衣企业品牌需要进行活化升级，而活化升级的关键不是高空的广告，而是立足销售渠道终端的品牌形象打造！
这种品牌的精致化升级应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2－3年的定位风格、通过终端形象、产品包装、促销活动来进行传递，通过品牌形象的精致、产品的差异来强化在终端零售市场的附加值，来增加市场利润点、来完成品牌的有效提升变局。
2、产品结构化的差异创新
十一年的发展历程中，保暖内衣产品没有什么大的颠覆性突破，而市场利润趋低不仅是行业的恶性竞争，关键的是产品结构的规划、差异新品的推出、产品货源的及时等等，这成为十年中保暖内衣企业市场运营的瓶颈：卖来卖去、换换名称包装、还是那些产品。在近几年的保暖内衣市场大战中，很多企业往往太注重虚的忽悠，而忽视了实的支撑，产品应为企业、品牌存在的理由！
运作保暖内衣的经销商可以集体反思一下，每年一个企业推出的款有二三十个，而真正在市场上畅销的有几个？答案应是四五个！每年的产品供货中真正拉开层次差价的有几个？答案是低的很少、都差不多！每年的产品结构中针对十月上柜、十一月、十二月旺季推广、一月、二月春节推广中针对性的产品是哪些？答案是都一样卖！……没有产品结构的规划、又怎样针对竞争、针对渠道赢得利润！
06、07年整体的市场销售使更多企业库存基本清零，对于新的运作是机会也是挑战，08年保暖内衣企业更应从传统出产品走渠道的老路中进行逆向思维，那就是根据渠道来开发产品，因为保暖内衣渠道出现多元，商超与电子网络成为一个新的支撑点，而渠道对应的人群与购买特点不一样，针对渠道开发的产品将会更能对接渠道与消费需求实现畅销，比如连锁超市就是大众化拼价位、低价产品的定位将至关重要；另外根据销售季节周期来开发高端形象产品、中端销量利润产品、低端促销产品有效组合谋利。
在将来的市场变局中，一产品的款式与面料组合将成为差异化创新的一个大主力点，二是以保暖裤为主体的单件产品将成为另外一个大的消费群，保暖内衣能否分拆卖；三是美体内衣的创新将成为另外一个看点，无缝美体、是否能增加保暖功能；四是薄型内衣能否会为常规保暖内衣带来有效融合。
3、区域层次化的有效选择
从目前中国保暖内衣市场的竞争格局来看，很多内衣企业普遍是拥有几个强势的根据地（暖倍儿在山东、内蒙；南极人在江西、江浙；俞兆林在武汉、山东；猫人在武汉、大连……），而企业的资金与管理也不足以与全国市场的遍地开花相匹配，所以在2008年实际运作中，更多保暖内衣企业特别是新的生产企业进入市场，更应以平和的心态来重新检视市场、聚焦企业的资源在优势区域进行选择强化、在将根据地做精做透的基础上在连线布局，否则企业的运营风险将越来越大，并且竞争抵抗力将越来越弱。
 针对保暖内衣市场而言，更多三线及流通品牌在县级市场迅速得到了普及发展，那么针对更多有一定生产与品牌优势的企业，在将来的市场招商中，企业更应针对二、三级市场发起下沉冲击，通过有效资源的凝聚来在二、三级市场特别是三级市场形成企业自有的一个独特模式复制推广，应该对很多保暖内衣企业还有很大机会，传统全国大拉网的操作手法将会造成很大资源浪费与入不付出。
4、渠道模式化的推进调整
传统商场、专卖是保暖内衣赖以生存的主要渠道终端，但季节性的特点与利润的趋低使很多保暖内衣没有真正一年四季的终端网点，同时电子商务、终端连锁将对传统渠道发起挑战与弥补，而有的销售业绩在一定程度上超过传统专卖店或专柜，这已经成为一个内衣终端销售的新亮点。如何结合产品定位、传统渠道与新终端形成有效互动，将成为一种新的渠道模式，内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流，这种复合化的渠道模式将更有利于企业产品品类的走货赢利，也希望更多内衣企业能关注新型网络终端的崛起，在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的渠道模式，来形成有效的渠道爆发点，形成自身差异的竞争优势。
但针对市场环境的变化、针对内衣市场利润的趋低，更多的经销商趋向理性，所以招商、打款、生产的怪圈与虚弱的合作基础被打破，经销商需要的如何在激烈竞争中盈利、并得到持久的发展？这种合作的利益不会再是以前的单品高利润而是一种产品组合运营，对于经销商来讲不仅仅是在卖产品、而是在卖品牌、卖市场、卖经营，企业更应注重对经销商市场操作的支持，在什么时间、什么渠道卖什么产品、怎么去卖，这一点也是更多保暖内衣企业必须要补的一课。
同时针对传统代理制、打散制的基础上能否有新的渠道合作模式？企业以托管、合作的形式来与经销商进行合作，将会使资源更容易产生爆发力；同时针对产品进行分类的渠道组合也将成为渠道模式多元化的一个尝试点，更多的需要企业来针对渠道、经销商的变化来进行创新提炼推广。
 
     如果说保暖内衣环境恶化，那么我认为这是行业发展的一个必然，市场竞争就是要优胜劣汰，但关键是被洗掉的原因是什么？保暖内衣行业已经进入了一个理性的拐点时代，但这个拐点将是企业如何立足行业与品类突破的机会，是做专业的保暖品牌，还是走向四季化的延伸，将来将使更多保暖内衣企业迎来挑战！市场没有捷径，关键要一步步的去走，希望理性回归的保暖内衣市场能尽早取得有效的突破，成为企业突围改变得一个新起点！

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