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      ——关于广东米酒营销的一些思考

      一、对广东米酒行业现状的一些认识

      1、广东米酒行业的历史与现状

      广东米酒是世界上古老的酒类之一，源于中国，且唯中国广东有之，广东米酒的发祥地在广东佛山。其历史可追溯到北宋年间，由于当时岭南免征盐碱地税和酒税，使岭南米酒业得以迅速发展。其中以佛山石湾的酿酒业最旺盛，佛山石湾镇可以算是广东米酒的发祥地。
新中国成立以后，广东米酒以其深厚的文化底蕴和卓越的品质受到了广大消费者垂爱，古老的广东米酒又焕发出了新的生机与活力，获得了长足的发展。1980年以后，我国酒类行业尤其是白酒行业进入高利润，高增长的阶段，但盲目建设现象突出，当然广东米酒也不例外。到20世纪90年代出现了激烈的市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境；从2000年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，使整个行业的产量增幅达6.8%，特别是广东米酒产销量已走近全盛时期。据了解，2005年广东白酒的销售额超过70亿元，外来酒占3/4。 从销售量上看，外来酒也占据了50%以上，与广东米酒几乎平分天下，然而其销售额和利润与外省曲酒相比却是天壤之别。因此，广东只是酒类的消费大省，而不是生产强省。极具广东特色的广东米酒也一直没有走出广东，而米酒市场的争夺也一直都是广东九江、石湾、顺德酒厂3个广东兄弟间的竞争，其他品牌竞争无优势可言。　　

      目前，广东的米酒市场主要消费的区域人群还是集中在本地人身上，传统观念和地域特色决定广东人最青睐35度以下、价格在4~10元之间的白酒和米酒。主要是因为广东地区天气潮湿，米酒在产生之初，就具有驱寒祛湿功效，所以颇受珠三角、沿海地区人民的欢迎。在沿海潮湿地区，每人每天约饮用0.5公斤左右米酒来驱寒祛湿。这些实实在在的功能，使米酒成为广东消费者日常的大众消费品，也造成了广东米酒定位为低端角色的印象。但近年来，广东一些米酒厂如石湾米酒、九江米酒、红米酒厂等与时俱进，正在考虑和实施着如何打文化牌提升米酒的档次，使米酒向中、高端方向发展。

      2、广东米酒行业的问题与原因

      近年来，由于主客观等多方面的原因，广东米酒正面临一系列问题，包括：消费区域狭小，消费的地域性限制没有突破，总体消费群年龄老化严重；行业规模小，集中度不够；加上本身产品附加值不高，接近微利的销售价格难以和标榜高档的外来白酒相提并论。对于本地米酒来说，现在越来越感到生存的压力：广东白酒消费市场每年都在增加，但本地米酒却没有切分到这块“大蛋糕”，反而有萎缩不前的趋势。
那么，广东米酒缘何遭遇发展的瓶颈呢？我们认为主要有以下原因：

      一是外省白酒和其它品类酒的强势进攻，造成了广东米酒的萎缩不前。据悉，从1997年开始，米酒市场就开始萎缩，原因是外地曲酒瞄上广东地区因为生活水平的迅速提高而产生的高档白酒的消费需求，凭借技术优势，不仅调配出了适合广东低度特点的口感，而且以近似疯狂的广告和新颖营销手段，抢占市场，很快吸引和抢夺了众多米酒消费者和年轻一代。加上红酒的流行、保健酒和果酒的兴起，引发广东米酒消费观念发生变化，餐餐相伴的米酒不再是最好或唯一的选择，使得米酒消费市场开始不断流失。

      二是广东米酒行业与时俱进不够。面对外地曲酒、红酒、保健酒、果酒等的兴起，广东的米酒行业却无动于衷，依旧老样运营，缺乏对新老消费者的引导和教育，特别是没有把米酒作为地方文化的特色来传承，缺少品质之外的消费支撑点，因此，出现了米酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现状。 
　 　　
      三是米酒企业市场营销缺失。包括：缺少长远性、持续性的战略规划，少有引进营销咨询外脑机构进行体系化营销规划和设计的，同时对市场竞争投入偏少，对米酒品质创新不够，口感没有太多提升，产品形象突破不够，产品整体竞争力没有提升，相比外来曲酒根本没有抵挡之力。

      3、广东米酒行业的机会与对策

      我们认为广东米酒行业存在危机，但也面临很多发展的机会：

      一是从发展来看，米酒行业虽然有危机，但是广东庞大的外来人口将是米酒企业发展的重要市场。鉴于广东地区包容性较强，米酒只要在口味上和品牌策略上做一些调整，应该会有新的发展机遇，整个行业的发展空间仍相当广阔，广东米酒总的发展趋势还是良性的。 

      二是从消费发展趋势来看，在国内市场，广东米酒作为“米酒之幽雅，曲酒之芳香”的国家豆支香型酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮酒品质的要求，很适合现代酒类消费的发展趋势。随着经济的快速发展和生活水平的提高，人们已由嗜好性饮酒向文化性饮酒和品尝性饮酒过渡，因此广东米酒的潜在市场很广，男女、老少皆宜，中、高、低档次餐饮市场和高、中、低收入的城乡家庭都是广东米酒潜在的消费群体。而其产品也可根据质量、包装档次和品牌形象来选择、适应不同层次的消费群。市场前景之广之大可想而知。

      三是北方市场是广东米酒行业巨大的潜在市场。近年来，北方消费者，对酒类的需求，已经从嗜烈、求刺激转向低度、保健，而在酒类中，广东米酒则是营养最丰富的，可以说是处于饮料酒与保健酒的边缘，完全符合现代人对酒类消费的价值取向。北方市场对于广东米酒行业来说蕴含着巨大的商机，关键在于广东米酒企业如何去引导消费者，倡导全国范围内的广东米酒时尚与文化。