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课程收益：

如何企业要进步，一个最好的假设就是：“我们通常的观念和习惯都是错误的”。柏拉图两千多年前提出：“人永远生活在习惯与偏见之中”。当我们以理性的思维来看待当今所倡导的管理理念时，会惊讶的发现，我们所倡导的好多东西往往与我们想达到目标是背道而驰的。中国的企业在营销实践中总梦想着天才般的策划，指望某种特殊的力量能够带来奇迹般的成功。于是在一家成功企业的背后，人们根本就忘记了有无数家失败的企业。对理性与科学的否认甚至成了营销思维的主流。几千年来的特殊主义的思维方式仍然主导着市场竞争下的中国企业。缺乏普遍主义的思维，自然缺乏对规律性的追求，无视中国企业失败的概率，而沉溺于偶然的成功是中国企业的最大思维误区。
“古之善谋天下者，计大而不计小”，战略性思维的缺乏，使得中国企业总想在细节或一招一式中练就绝世武功。现实竞争的残酷击碎的机会主义者的梦想。缺乏理性的企业正在逐步被市场淘汰出局。只有拥有智慧与战略性思维的企业才越来越强大。
在营销手段与营销观念的学习上，我们更缺乏的是对市场的真正理解。缺乏理性的决策依据。本课程分析了中国市场环境的变迁，以及其对中国企业营销提出的挑战。为竞争性营销策略的选择与应用提供了分析的路径。

课程内容：

第一单元：中国营销环境的变迁及其挑战
1． 为什么中国市场总是出现快速的过度竞争；
a) 市场由供不应求转向供大于求
b) 分配结构导致消费结构不合理
c) 经济由消费拉动转向投资与外贸拉动
d) 企业由高利润转向微利时代
2. 战略性思考全球化下的中国本土营销；
a) 中国市场本土化的特征
b) 中国市场全球化特征
c) 全球化思维还是本土化营销思维
3． “时滞论”彰显营销战略思维的缺失
a) 中国企业必然走低成本的道路吗？
b) 产业链低端给中国企业带来的长期问题
c) 品牌的缺失是中国企业最大的软胁
4．中国的市场集中度是大还是小；
a) 从家电业看中国行业的市场集中度
b) 中国市场结构总体是分散而不集中
c) 市场竞争激烈度还不够强烈
5．低成本与低效率的营销模式；
a) 建立在低人工成本基础上的中国营销策略；
b) 低效率的营销管理；
c) 中国价格战的基础是低人工，而不是高效率；
d) 营销效率是竞争力的关键；
6．如何适应微利环境下的市场竞争
a) 拚弃企业成长中的投机思维
b) 建立战略性的市场布局能力
c) 营销价值与利润的区别
d) 质疑股东价值最大化的企业理念

第二单元：竞争调研的方法
1．竞争情报调研的形式与步骤
a) 竞争情报调研的分类
b) 竞争情报调研的步骤
c) 竞争情报调研中应注意的问题
案例：联想中小企业客户的分析
2．营销竞争分析的数据获得方法
a) 间接数据来源
b) 直接数据来源（询问法）
c) 直接数据来源（观察法与试验法）
d) 抽样方法
e) 问卷设计
案例：方正科技智能语音产品书面调查
3．数据分析与结果输出
a) 定性数据分析
b) 定量数据分析
c) 调研报告的撰写
案例：市场调研报告创造指南
XX市场调研报告（提纲）

第三讲：行业竞争分析方法与应用
1．行业规模及发展潜力分析
a) 产业生命周期
b) 市场潜力
c) 销售预测
2．行业结构分析
a) 行业集中度
b) 竞争强度（波特五力分析）
c) 业盈利率
3．竞争对手分析
a) 竞争对手界定五大方法
b) 竞争性路径分析法
4．消费者分析
a) 消费者购买特点
b) 消费者购买黑箱
c) 马斯洛需求层次
d) 影响消费者决策的四大情境因素
5．市场地位分析
a) 市场占有率
b) 波士顿“三四”规则
c) 市场定位“三”法则

第四讲 营销目标与战略定位
1．营销目标与定位；
a) 竞争条件下的营销目标选择
b) 市场占有率目标与利润目标的矛盾？
c) 专家型还是通才型企业营销目标的区别
2．战略性营销管理五大步骤；
a) 营销环境分析
b) 营销规划的制定
c) 营销策略分析与选择
d) 营销资源的配置
e) 营销业绩评估与控制标准建立
3．营销战略决策
a) 市场细分类型
b) 评估细分市场
c) 选择目标市场
d) 常用营销战略
专题：可持续增长率对营销决策的影响


第五讲 营销策略的分析与选择（一）
1．营销策略的价值
a) 营销策略的内容
b) 营销策略对企业价值的影响
c) 经营杠杆的作用
d) 营销目标与财务目标结合
2．产品组合策略分析
a) 产品决策的内容
b) 产品销售成本分析
c) 产品销售毛利
d) 产品盈利率与最优产品组合
e) 产品决策方法
f) 影子价格的应用
3．价格组合策略分析
a) 定价目标的选择
b) 价格、市场占有率、收入、利润的关系
c) 产品定价决策方法
d) 特殊定价决策

第六讲：营销策略的分析与选择（二）
1．促销组合策略分析
a) 促销决策的内容
b) 广告投入产出S曲线
c) 广告成功的因素
d) 广告投入决策
e) 广告投入区域组合
f) 品牌价值的形成
2．渠道组合策略分析
a) 销售渠道的层级
b) 经销商存在的价值
c) 经销商成本分析
d) 经销商选择的原则
3．中国营销渠道的特殊性
a) 从联想与戴尔看中国市场的营销渠道
b) 中国渠道的区域特征
c) 中国本土渠道发展趋势
d) 如何在渠道上构建价值链竞争优势