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李朝曙发表于《深圳特区报》

旅游业界人士认为，旅游市场已经进入微利时代，改变旅游产品的结构，使其产品优化，结构合理，藉此吸引和打动游人，与传统的观光游形成优势互补，提高了整个产品质量成为旅游企业的必然选择。

旅游消费者是可诱导与教育的消费群体，他们的旅游行为是受外界旅游宣传、介绍的激发，成功的旅行社往往就能打破固有的框架，将当地旅游产品进行重组优化，组织富有吸引力的产品与线路中扩大旅游企业的市场占有率，树立起了旅游企业在旅游消费者心目中的良好形象和声誉。旅行社在经营旅游产品中要不断发现资源潜在的亮点，通过合理的组织搭配，推出独具特色的产品与线路，使旅游产品对于旅游者需求不是简单的适应，而是要在适应需求的基础上进一步引导需求、刺激需求、创造需求，最大限度地激发广大消费者潜在的旅游需求，使之转化为现实的需求。许多旅行社却跳不出传统线路的桎锢，无视新产品、新形势，结果使企业陷入困境。

深圳旅游行业的龙头企业--深圳国旅，面对其自身"国旅"品牌的弥散化和旅业竞争的白热化，为保持企业的核心竞争力，率先进行体制改革、网络化创新和一系列竞争战略的调整，创建一整套全新的旅游产品、服务理念、品牌战略体系，短时间内从行业脱颖而出，为了了解国旅成功的经验，记者采访了深圳国旅总经理吴斌。

记者：旅游业的发展目前处在什么样的阶段？主要存在什么问题？

吴斌：严格来讲，在中国的旅行社，没有特别有名的品牌，在别的行业、房地产的万科、中海，像家电的海尔、长虹等就特别有名，在旅游行业，特别是旅行社，一说名字，大家就知道的没有。

我们大概在一年前，做了一个深圳旅行市场消费者需求的调查，深圳的旅行意识比全国其它城市要高，而它的消费比其它城市更为活跃。我们做了几千人不同层次的调查，发现80%以上的人都有去旅行的经验，而且至少每年两次以上。从月收一二千到月收一二万，都遵循这个规律。

一方面旅行社做的事情很多很多，另一方面深圳旅游消费者的对旅行社的现状相当不满：第一，觉得旅行社提供的产品非常单一，十年前和十年后差不了多少。第二，深圳有钱的人，不一定有时间，很不容易有时间去旅行，闹了半天看不到他们认为适合的产品。另外，尽管深圳人一半在观光，而另外一半人觉得常规的产品他们没有兴趣。调查显示： 40%的深圳人对休闲度假有兴趣，10%的深圳人对增长见闻有兴趣，30%的深圳人对康体活动有兴趣，另外的深圳人对冒险和寻求刺激有兴趣，每个消费者的需要不一样。调查结果还显示影响市民旅游的原因主要集中在三方面：第一，没有时间；第二、旅行没有好的产品，最反感的是购物；第三，旅行社的伙食很差。

记者：针对这种现状，深圳国旅是如何应对的？

吴斌：我们发现深圳国旅的知名度很高，大概有40%的市民知道深圳国旅。但很多人对国旅的全称讲不清楚。可见国旅缺少鲜明的识别能力，通过调查，发现我们的品牌，有好的一面，也有危机的一面。另外国旅是老企业。国旅总社已经把国旅的商标注册了，这就意味着进入了WTO以前，我们做了几十年无用功。

我们发现一定要做自己的东西，我们就出现了新的构想，我们要重新创一个新的品牌，我们现在品牌就叫做新境界。我们还通过采纳策划策划公司做VI、MI，现在还做战略这一块。新境界是深圳中国旅行社新创品牌。它是中国新时代人性化专业旅行的代表，是新型旅行形势的创造者、开拓者和传播者。是现在生活的创造者，它强调人性的自在，自我，强调生态环境的保护，注重人与自然的沟通，启发人的灵性和潜能，用心创造更有价值的人生体验，把旅游上升到人生体验的境界，我们着重在新概念的旅游产品、细分产品方面下功夫。但是新品牌没有轰轰烈烈地推出，我们静悄悄地推出，没有大张旗鼓。我们围绕从新境界的新做我们该做的文章。我们强调旅游的新概念。

我们在媒体的许多文章灌输的是概念，新的概念--360度的全新旅游概念。这个要跟传统的旅游产品有一个截然不同的区别，它的分别体现它的文化内涵，体现消费者对它的满意，我们还强调人的视觉，消费者心灵的体现。新形象的推广，一是概念，二是形象。

形象推广我们比较强调差异化，在差异化当中，有很多的例子，元旦我们跟观澜的乡村俱乐部合作做了一个新的产品叫做元旦体育嘉年华，从老爷爷、老奶奶、到孙子、孙女都穿着一身的运动服装，去那边做体育活动。大到高尔夫球，网球、小的到跳绳、踢毽子、拨河都有。

在包装方面，我们经过很多精心的设计，比如四月份，我们做了一个千名长者献爱心的活动，我们也帮助了深圳一些患了重病的青少年，对我们企业本身的形象，社会形象的推广，都有提升，也得到政府的鼓励和支持。在新品牌包装方面，在命名方面都很讲究。我们在推香格里拉时，我们就"情缘香格里拉"，另外还策划了"深呼吸一次"的概念。我们做了香格里拉，也做了黄河第一母亲河，这些都是深呼吸系列产品。类似于探险，甚至于磨难旅途。而且全部由职业的探险家做领队，层次很高，但是很辛苦的，从灵魂深处爆发革命。我们发现不少游客，主要是文化层次较高的游客，确实需要深呼吸的体验活动。

搞好产品包装后，我们开始尝试服务创新，我们把服务分类，服务初步把它变成三大类：大众化亲切服务为基础，细致服务做为二级；那么最上是个性化服务。比如，白领阶层的双亲，过来旅游，就需要细致服务。我们饮食、膳食方面，都针对老人团的。考虑到老人行动不方便，每半个小时内休息一次。长者们，对他们酒店安排主要是亲切。

在促销方面，我们有媒体的促销、有会员的促销。我们问过我们的游客：你是觉得我们这里比较好来的，还是通过朋友介绍过来。他们回答，说是通过朋友参加过认为好的，也就是品牌好。顾客任信我们，和我们已经变成朋友了，我们在产品方面，抓对了需求，我们跟消费者的关系建立在互信与诚信的基础上。我们诚实，一句话落实下去，切实地给消费者、给旅游者带来实惠。一般服务商没有那么多的承诺。我们的顾客通过旅游，出现了很多小的社团，湖南同乡会、武汉同乡会、江苏同乡会。他们认识老乡，不感到寂寞，他们现在很热闹,扩大了他们的活动范围。

我们现在做旅游，主要是用心去做，就一定会做好。包括顾客要买钮扣，买太极剑，还有一些跳舞用的红绸，都叫我们的同事去买。他们同我们同事已经超出了服务商与游客的关系，他们已经是忘年之交。今年我们做了中山鹊桥会。因为很多老人是单身，很寂寞。四百多老人家，通过活动认识了很多朋友。游港澳、游海南，过一把瘾做主持人，跟老娘子军联欢，忆当年的系列，我们都做过了。我们开始还做青春派对，最近还在做户外拓展训练，跟现代企业团队精神，这些训练跟企业文化结合在一起。刚刚结束的狂欢节，对少数民族的狂欢节日一些习俗的理解。还有我们秋游雪山。今年寒暑假我们做了北大清华这种求学旅游，针对望子成龙这种心态，对学生比较娇气的情况，家长把独生子女交给我们，我们组织他们到北大清华去参观学习，为进入高等学府树立信心与动力。事实上都是我们在创品牌方面的尝试。

记者：国旅这么多新产品，比如特色旅游，新产品出来后，这么大的工作量，还有这么多的业务拓展，需要很多人去支撑。国旅怎样加强内部管理，使大量繁忙的业务不会出现问题？

吴斌：因为我们首先要打造一个企业的长远未来，我们觉得整治干部员工的素质、加强内部管理是最重要的。所以今年以来，大大小小的培训，我们搞了几十次，