宋予的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

Normal 0 7.8 磅 0 2 false false false MicrosoftInternetExplorer4

                            雕爷牛腩的营销之道

                                  文/宋予

其实，封测在网络游戏界是一件再稀疏平常不过的事儿。但雕爷牛腩玩封测，这在餐饮界，还是第一次。所谓封测，就是雕爷牛腩餐厅在开业前半年，京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜，乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣。餐厅于2013年5月20日正式对外营业。

至于雕爷牛腩后续发展如何，这由众多因素决定。然而，就开业前的营销来说，是极其别具一格，极其成功的。

1、  定位轻奢侈中餐

所谓轻奢餐，据百度上介绍，是介于快餐和正餐之间的用餐感受，比低价位的快餐要美味和优雅，又比豪华正餐节省时间和金钱。“把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大 拙！”此概念由雕爷牛腩首先提出。他们经营这家餐厅所追求的就是“无一物无来历，无一处无典故”：花重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅已申请专利，顾客到店喝的水则是“斐济（FIJI Water）”和“盛棠（Saratoga Spring Water）。

读过雕爷关于雕爷牛腩的那两篇文章的人都知道，雕爷是个有追求的人，雕爷牛腩是与众不同的，口味是独特的，味道比九记牛腩还好吃25%，雕爷牛腩餐厅追求精益求精，装修独特，希望通过“再创作”的过程，达到尽善尽美。正如雕爷所说，“您所见到位于朝阳大悦城的餐厅装修，只是一个‘过渡方案’，我们在颐堤港的店，才是‘准正式方案’。也许到了9月份，您所看到位于西单老佛爷商场的雕爷牛腩新店，方能知晓，我们探索的最终风格。”

2、  配方来自食神，雕爷牛腩有品质，亦有故事可讲

雕爷牛腩的配方，来自戴龙，以“一张中奖后彩票”——500万的价格买断。戴龙是周星驰电影《食神》里的原型。据香港媒体报道，澳门赌王何鸿燊花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。李嘉诚、何鸿燊多次请他到家里做家宴主厨。

一个餐馆的品质好坏，由味道、环境和服务三方面决定。味道和环境这两个因素可提升的地方不多，一旦定了，基本就定了。雕爷牛腩餐厅在这两方面投入的成本和精力，前面已经提到过了。但服务这方面可提升的地方太多了，可谓无限。海底捞最成功的地方，就是服务。即便最挑剔那一类顾客，也能给你体贴入微的关怀与照顾，每次去，都能给人惊喜。据说，雕爷牛腩也在服务方面下大功夫，对每一道菜什么时候上，顾客等多久上，都有精确的时间计算和长时间的训练和配合。

3、  名人效应，由封测变成传播

封测本来是内部一个自我调适，自我训练的过程，后来干脆把封测变成营销手段。专门邀请京城名人试吃。吃人嘴软，即便不好吃，也不好意思公开讲。好吃当然是免费帮宣传。且博客、微博上一发，天下皆知。

名人试吃实在是一着好棋。首先利用其社交属性，扩大了老雕的影响力，结识拉拢了新的盆友。据说有回韩寒携老婆来吃，因为没预约，都直接门口被服务员拒了，最后还是托了朋友关系才能进；其次，吃人嘴短，这些被邀请的人，自然成为第一批广告渠道，让幸福和品质蔓延到每个角落是牛腩的最高追求；最后，名人多到一定程度，就完成了「轻奢餐」的概念定位，高规格，低价位。 你看，名人都来吃了，我也来吃，与名人同吃一家餐厅，这有多大的满足感啊。

4、  饥饿营销

早就开始预热，宣传，吊足胃口。受邀的人吃完后出门，咂咂嘴，纷纷称赞好吃好体验，微博、微信信息满天飞，众人晒幸福，但就是迟迟不对外营业。好东西，好吃，好幸福，但你就是还吃不着，馋死你。

5、  利用雕爷本身的影响力。

雕爷以前在天涯很火，有众多粉丝。去年出了一本书《MBA教不了的创富课》，有一定的读者。再加上漂网董事长的身份，无论说什么都会有人关注，更别人说他文章写得不错，懂得营销传播心理学。他出手的文案，当然传播效果威力很大。

综上所述，雕爷牛腩已经被广泛报道，连虎嗅网和知乎网都免费帮做了宣传。是不是真的用生命在做营销，这个还要拭目以待。时尚品牌管理实战派培训师宋予认为，但就前期来看，雕爷牛腩的营销算是挺成功的，未营业已经吊足人们的胃口。当然，这得益于品质追求、讲故事、饥饿营销和对服务的追求。不管后续如何，这本身就是一个值得学习的成功营销案例。