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　　服装市场中，最顶尖的国际名牌及最底层的无牌商品的之间的所谓中档品牌市场的竞争最激烈。服装零售业品牌在发达国家和地区的市场已经进入成熟阶段，发展中国家和地区为刚刚兴起，因此，争夺这些国家和地区成为重中之重。在第三次工业革命到来之前，消费者的购买需求和习惯起了革命性变化，服装零售企业该如何应对这些变革？

　　有这样一个例子：苹果牛仔品牌的一个人体测量活动，北京东方广场聚集了众多围观者，人们纷纷都急切的想要进到一个圆柱形的机器里去，这个机器正是由经典苹果牛仔品牌参与研发的人体扫描器。通过机器全方位扫描为顾客提供精准的全身尺寸，这一贴心服务赢得了众多消费者的赞赏。

　　这种从消费者心理需求出发，通过科技工具平台，使消费者参与事件，刺激其感官，而对产品表现出喜欢、满足的情绪，从而对主办品牌从感官情感上产生认知度，正是一个典型的体验式营销的过程。

　　如今，在国内服饰品牌中，从产品陈列到广告宣传，再到服务，每个品牌商家都在不遗余力的寻找新的方法去赢得新一轮的市场契机。流行美饰品推出体验屋，白领推出生活方式店，迪卡侬运动超市以全而周到的自由式服务落户中国，就连百荣批发市场也开始改变以往的销售环境，意图刺激消费者的感官，从而在众多的批发市场中脱颖而出。

　　一、关于体验式营销

　　伯德。施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中指出，所谓体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　具体来讲体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

　　因此，体验其实是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

　　二、搞好体验营销是未来赢下服装市场的关键。

　　而在执行过程中，商家还需从这样几点进行把握。

　　1、体验要有主题，并且主题要人性化、情感化、个性化。

　　体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销需从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有"主题道具"(例如吻合服装品牌定位及内涵的陈设品等)。"体验"和"主题"由体验式营销人员所精心设计，要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程，而非仅是形式上的符合而已。比如白领的生活方式馆，就是要让消费者感受到一种现代的生活方式，他的所以道具陈列像吧台等都是在为这一主题服务。

　　同时，对主题也要有一定的要求。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了品牌的传播诉求(广告等企业传播行为)要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

　　2、以体验为导向设计、制作和销售产品。

　　一般情况下，一个服装品牌，批发商出售时的价钱远远比不上零售商，因为产品在这样一个传递转换过程中，融入了终端零售商的服务，品牌也随之发生增值，而其中的消费者的体验感受越满足，产品的价值也就会随之上升，比如专门针对消费者定制服装，使产品多元化，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加其含金量，价位的提高也就成为一种必然。

　　产品外观设计是对产品的外表所做出的设计。所谓产品就是人工制造出来的一切物品，并隐含了外观设计的工业实用性。产品外观设计是指形状、图案、色彩或结合的设计。通过这些对产品的外表进行装饰从而为产品带来一定的美感。产品外观的设计往往决定了某个品牌的消费人群。可以先从一个城市实验，然后推广到其他城市。

　　3、目标顾客心理分析与沟通——产品的服务策略

　　体验式营销有一个很重要环节，就是与消费者互动，尊重他们的意见，情感诉求及体会，服务是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同服务人员由于技艺水平差异，使服务产品的质量很难一致；即使是同一个服务人员，也会由于个性、心理等方面的因素，很难保证服务水准标准化。零售业的灵魂在现场，在贩售、服务、待客的每个环节里。并让顾客像逛超市般自由走逛、自行挑选，享受多样商品选择无压力离开的乐趣。每个新进员工除了洗厕所之外，正确快速的摺衣服方式、谦和有礼的说话技巧、修改裤长的技术等能力缺一不可。店内的结账步骤包括收费、包装到最后双手奉上信用卡、收据，两眼直观客人的标准日式服务在内，都必须在60秒内完成。用这样标准化又贴心的服务来不断满足顾客的期望并创造更多的顾客，给顾客更好的消费体验。

　　4、消费情景的体验轰炸。

　　营销人员不能再孤立的去思考一个产品的质量、包装、功能等，而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验，包括场景消费。比如，NIKE永远在塑造一个敢想敢干，永不妥协的"场景",他赋予消费者的已经不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的"第一"的精神"场景";我们也相信万宝路展现的永远都是男人终极向往的世界;DIOR向女人炫耀着极端奢侈生活的美好，也没有一个人女人能够抵制这样"场景"的诱惑，宁可勒紧腰带，也要花大半收入消费一把。

　　这种场景是消费者在自己的头脑中预先构想出来的，然后为实现这一场景，而把其中需要用到的物质商品聚集在自己周围的空间里。对于场景消费来说，理所当然的是，物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景，构思世界。

　　5、建立顾客体验中心

　　像苹果那样，或优衣库正在做的那样，在商业圈中心，建立一个设计简洁大方，货品丰富的顾客体验中心。体验中心，1）通过包括电子邮件、电话、传真等方式，收集消费者意见，跟消费者互动，并且这些意见由顾客心中归纳汇总、答复，并迅速向相关部门报告，成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。2）给顾客任意试穿，像超市那样闲逛的机会，耐心友好回答顾客提出的问题。3）创造舒适的购物环境，给予顾客承诺：顾客自购买商品之日3个月内可享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。

　　6、进行品牌体验式的促销。

　　品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。这两年赞助选秀类节目，从而宣传服装品牌，成为很多商家的新一轮品牌策略。而其中最为成功的便是在2004、2005年赞助选秀节目--我型我秀，成功打开国内市场的莱卡品牌，它以时尚、个性的定位与节目本身的年轻、动感的主体相吻合，很快在年轻人中受到认可和欢迎，莱卡服装也乘胜追击入驻国内各大商场。时至今日，我型我秀的赞助商换了又换，“莱卡。我型我秀”，仍然是现在很多秀迷们的口头禅。

　　宋予老师认为，体验是一种方式，是企业品牌策略中一个非常见效的营销模式，让顾客得到难忘体验，从而将心动变为行动，才是促进销售的硬道理。